【正文】 35 / 36機(jī)密 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司企業(yè)經(jīng)營模式管理咨詢項目報告之三市場營銷方案 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司籌備組北京新華信企業(yè)管理咨詢公司目 錄前 言 4一、目標(biāo)市場選擇 4二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計 5產(chǎn)品組合規(guī)劃 5主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 61）水產(chǎn)品 72）生豬豬肉制品 83）大米 84）水果 95）家禽和其他特色禽類 9三、價格策略 10制定價格 101）擇定價目標(biāo) 102）確定需求 103）估計成本 104）分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品 105）選擇定價方法 106）確定價格 11修訂價格 111）地區(qū)定價 112）價格折扣和折讓 113）促銷定價 114）差別定價 115）產(chǎn)品組合定價 11價格變更 12四、選擇和管理營銷渠道 12渠道分析 121）農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場 132）零售企業(yè)（主要包括超市、商場） 133）終端集團(tuán)消費客戶 144）自營連鎖食品專營店 155）貿(mào)易商 156）五種主要渠道的特征對比 15 渠道通路計劃 161）概述 162）各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計 163）渠道通路發(fā)展計劃 18五、市場推廣與促銷 19品牌推廣 191）品牌推廣計劃的戰(zhàn)略意義 192）品牌推廣的原則、要點 203）品牌規(guī)劃 214）品牌推廣 235）品牌擴(kuò)張 24 廣告宣傳 25 促銷 271）針對消費者的促銷 272）針對交易者的促銷 28 公共關(guān)系 291）公關(guān)管理的主要工作 292）公關(guān)的主要工具 29 市場推廣預(yù)算 30六、建立和管理市場營銷隊伍 31市場營銷架構(gòu) 31搭建銷售隊伍結(jié)構(gòu) 32銷售隊伍管理 321）銷售隊伍的培訓(xùn) 322）銷售隊伍的激勵 33前 言市場營銷工作是企業(yè)最重要的職能之一，是企業(yè)實現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)。市場營銷需要在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，調(diào)動公司的財力、物力、人力資源，綜合規(guī)劃并有效的實施。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場營銷方案分為六個部分：目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品組合設(shè)計、價格策略、渠道策略、市場推廣和促銷策略、市場營銷隊伍的建立和管理。一、目標(biāo)市場選擇江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品銷售的主要市場分為國內(nèi)市場和國際市場。從國內(nèi)來講，上海、北京、廣東、福建、浙江、江蘇、江西是公司的目標(biāo)市場，城市居民，尤其是發(fā)達(dá)城市的中高收入居民，是重點目標(biāo)客戶；從國際來講，香港、東南亞是公司的目標(biāo)市場，并逐步打入歐美市場。目標(biāo)市場的具體分析詳見《市場和資源分析報告》，本文基本不再重復(fù)。國內(nèi)主要目標(biāo)市場的確定一是根據(jù)江西省委、省政府提出的把江西省建成沿海發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品供應(yīng)基地的戰(zhàn)略；二是根據(jù)目標(biāo)市場農(nóng)副產(chǎn)品的消費水平和消費規(guī)模。五省二市食品市場人均消費水平（2000年）單位：元產(chǎn)品上海北京廣東福建浙江江蘇江西人均支出2752數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計年鑒表 1－1上述五省二市的食品年消費總額見表1－2，通過這些數(shù)字可以看到，這些市場規(guī)模較大，可以作為公司的主要目標(biāo)市場。五省二市的農(nóng)副產(chǎn)品年消費總額達(dá)到2096億元人民幣，占全國城鎮(zhèn)農(nóng)副產(chǎn)品消費額的28%。其中，廣東的農(nóng)副產(chǎn)品消費總額最高，462億元；其次為上海408億元，江蘇387億元，北京275億元，浙江253億元，福建161億元；江西最低，為147億元。這些省市擁有巨大的農(nóng)副產(chǎn)品市場容量。五省二市農(nóng)副產(chǎn)品市場消費額（2000年）單位：萬元產(chǎn)品消費總額糧食1751771副食2053277肉禽及制品4033488水產(chǎn)品類1823499菜類1165810干鮮瓜果類722283奶及奶制品569552蛋類399418油脂類362806糕點類167676煙酒茶飲料1715221其他6204541合計20969342數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計年鑒表1－2基于國際市場的分析，江西綠色食品集團(tuán)有限公司的出口市場將集中于香港、日本、韓國和東南亞地區(qū)，并逐步向歐美市場擴(kuò)張。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)品組合規(guī)劃 產(chǎn)品組合是公司售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種。如水產(chǎn)品、大米、豬肉等就組成了一個產(chǎn)品組合。根據(jù)對國內(nèi)外農(nóng)副產(chǎn)品市場狀況、江西現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品資源狀況的分析，以及對將具有的營銷能力的估計，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品組合定位為七大類，具體見表2－1江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品組合主導(dǎo)產(chǎn)品主要品種水產(chǎn)品河蟹、烏魚、蝦、黃鱔、鰻魚、特色魚大米高檔優(yōu)質(zhì)晚稻、綠色大米、優(yōu)質(zhì)加工專用稻生豬和豬肉冷卻肉、生豬、白條豬、水果臍橙、南豐蜜桔、早熟梨蔬菜優(yōu)質(zhì)蔬菜、綠色蔬菜家禽肉雞、鴨、鵝、乳鴿其他其他畜產(chǎn)品、江西特色產(chǎn)品、綠色食品表2－1第一年各主要市場的主導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃主要市場主導(dǎo)產(chǎn)品北京水產(chǎn)品、大米、水果上海水產(chǎn)品、大米、豬、水果廣東水產(chǎn)品、大米、豬、水果浙江水產(chǎn)品、大米、豬、水果江蘇水產(chǎn)品、大米、豬、水果福建水產(chǎn)品、大米、水果江西（包括出口）水產(chǎn)品、大米、豬、水果表2－2主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品類似、銷售給同類客戶群、通過同一類渠道銷售、售價在一定的幅度內(nèi)變化。如水產(chǎn)品中的魚、蝦、蟹等構(gòu)成了一條產(chǎn)品線。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn) 品 線 的 長 度水產(chǎn)品豬肉大米水果禽類蔬菜其他蝦蟹生豬高檔優(yōu)質(zhì)晚稻臍橙肉雞中高檔蔬菜其他綠色產(chǎn)品烏魚冷切肉綠色大米南豐蜜桔肉鵝凈菜其他江西特色農(nóng)產(chǎn)品黃鱔白條豬優(yōu)質(zhì)加工稻早熟梨肉鴨鰻魚禽蛋江西三紅彭澤鯽表2－31）水產(chǎn)品水產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計產(chǎn)品名稱市場定位河蟹蝦蟹屬中高檔消費品種，其消費群體主要是城鎮(zhèn)居民中的中高檔收入者，中高檔酒店，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市居民是消費主體。鄱陽湖青蝦南美白對蝦烏魚屬中檔消費品種，目標(biāo)消費群體為城市居民和餐飲業(yè)企業(yè)。黃鱔黃鱔屬于中高檔消費水產(chǎn)品,其消費群體是城鎮(zhèn)中中高檔收入的居民與中高檔餐飲業(yè)。此外,黃鱔還可以加工成鱔魚片、鱔魚絲冷凍制品出口日本、韓國等國際市場。鰻魚鰻魚屬中高檔消費水產(chǎn)品，分鮮鰻、烤鰻兩個系列。鮮鰻銷售針對大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鰻的消費主體是日本等海外市場。江西三紅玻璃紅鯉紅鯉魚具有江西特色，屬于中低檔消費水產(chǎn)品，城鎮(zhèn)居民與餐飲業(yè)是消費主體，特別是大中城市的賓館酒樓。荷包紅鯉興國紅鯉彭澤鯽彭澤鯽是大眾水產(chǎn)品，屬于中低檔消費，主要消費群體為城市居民、餐飲業(yè)。表2－42）生豬豬肉制品生豬及豬肉制品產(chǎn)品線設(shè)計品種市場定位生豬及豬肉制品（冷卻肉、白條豬）沿海發(fā)達(dá)地區(qū)市場及江西本地市場，東部五省兩市國際市場：日本、香港、澳門、東南亞、俄羅斯、東歐。表2－53）大米大米產(chǎn)品線設(shè)計品種市場定位高檔優(yōu)質(zhì)晚稻高檔優(yōu)質(zhì)晚稻屬競爭性產(chǎn)品，市場定位是銷往東部沿海地區(qū)城市，消費對象為中等以上收入的消費對象。綠色大米綠色大米數(shù)競爭性綠色食品，分A 級和AA級兩個不同質(zhì)量等級。A級綠色大米以沿海地區(qū)中等收入的群體為消費對象，AA級綠色大米以沿海地區(qū)收入較高的群體為消費對象，價格定位在高出普通晚米價格的100－300％范圍內(nèi)。 面向沿海大中城市市場。優(yōu)質(zhì)加工專用稻一是省內(nèi)的食品加工企業(yè)，二是江浙、廣東、福建等沿海地區(qū)加工企業(yè)。表2－64）水果水果產(chǎn)品線設(shè)計品種市場定位臍橙大、中城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)南豐蜜桔壟斷性產(chǎn)品，市場潛力極大早熟梨北方及東南沿海城市，港澳及東南亞等海外市場表2－75）家禽和其他特