【正文】 目 錄序言（天時(shí)、地利、人和） P02一、戰(zhàn)略闡述 P04二、總體規(guī)劃 P09三、政策分析 P25四、資本運(yùn)作 P31五、工程運(yùn)作 P42六、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作 P52七、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃 P61八、項(xiàng)目管理 P64九、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及規(guī)避 P65十、說(shuō)明 P70附件一 P71天時(shí) 地利 人和（序 言）順天時(shí)之勢(shì)，承地利之巔，載人和之氣，石破天驚，恢弘磅礴，王者風(fēng)范，蛟龍騰空出世……覆中南五省，鼎三市融城，攬黃金寶地，規(guī)模宏大，資源整合，提升品位，汽車(chē)都市初成……中國(guó)汽車(chē)處于起步階段，屬于賣(mài)方市場(chǎng)，汽車(chē)工業(yè)和流通能為國(guó)家和地方的經(jīng)濟(jì)做出巨大貢獻(xiàn)（包括帶動(dòng)效應(yīng)、稅收、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)等）；目前，湖南汽車(chē)市場(chǎng)星羅棋布，沒(méi)有整體規(guī)劃、沒(méi)有資源整合、市場(chǎng)處于無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，對(duì)湖南的貢獻(xiàn)“型小利微”。另一方面，湖南正在加緊實(shí)施“三市融城”宏大的壯舉，需要重大的項(xiàng)目作為基石；而汽車(chē)城項(xiàng)目從發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升城市品位、樹(shù)立良好社會(huì)效應(yīng)等方面都是最理想的選擇。此乃打造*汽車(chē)城天時(shí)也。以全國(guó)地理位置和汽車(chē)流通的角度看，湖南地處中南五省中心腹地，東西三?。ń鳌V西、貴州）經(jīng)濟(jì)與湖南有一定的差距，在全國(guó)列為第四類(lèi)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)；這三省的汽車(chē)工業(yè)和汽車(chē)流通業(yè)同樣比較落后，在湖南打造汽車(chē)城項(xiàng)目，將能從物流、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等方面覆蓋此三省，發(fā)展?jié)摿﹂L(zhǎng)遠(yuǎn)而巨大。*汽車(chē)城項(xiàng)目地處“三市融城”的中心地帶，是長(zhǎng)、株、潭三市未來(lái)的發(fā)展方向，隨著省政府的南遷，長(zhǎng)沙大道、火星大道、蔡家沖路和韶山路的拉通、拓寬，此地將在未來(lái)的三年左右成為長(zhǎng)沙的黃金地帶，升值千百倍。此乃打造*汽車(chē)城地利也。湖南汽車(chē)流通的現(xiàn)狀已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需要具有良好購(gòu)車(chē)環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、選擇范圍廣等優(yōu)點(diǎn)的購(gòu)車(chē)場(chǎng)所。汽車(chē)廠商面臨入世后國(guó)外汽車(chē)廠商競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，汽車(chē)廠商需要發(fā)展、需要整合、需要提高品牌度和親和力，因此汽車(chē)廠商從純粹的銷(xiāo)售和維修發(fā)展到現(xiàn)在的4S服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；打造一個(gè)大規(guī)模的汽車(chē)城能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造幾萬(wàn)個(gè)就業(yè)的機(jī)會(huì)和帶動(dòng)眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，此乃人心所向。打造*汽車(chē)城人和也。湖南需要一個(gè)具有規(guī)模效應(yīng)，能整合散亂資源，為發(fā)展湖南經(jīng)濟(jì)和提升城市品位等方面做出巨大貢獻(xiàn)的大規(guī)模汽車(chē)流通市場(chǎng)，具備天時(shí)地利人和的絕佳良機(jī)，因此由長(zhǎng)沙豐升置業(yè)有限公司攜巨資大筆揮就的“中南汽車(chē)新都市——*汽車(chē)城”孕育而生，騰空而起。在策劃過(guò)程中，懷著對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同和熱情，我們?cè)噲D描繪一個(gè)大氣而國(guó)際化的汽車(chē)城，我們也堅(jiān)信奇跡可以創(chuàng)造，只因經(jīng)驗(yàn)和水平所限，肯定存在不足之處，誠(chéng)摯懇請(qǐng)閱者批評(píng)、指正。第一部分 戰(zhàn)略闡述一、目標(biāo)短期目標(biāo)從本項(xiàng)目操作開(kāi)始，一年左右完成一期工程中主要的建設(shè)和銷(xiāo)售，并如期開(kāi)業(yè)。搶占到有限的市場(chǎng)資源，完成汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一步。中期目標(biāo)從本項(xiàng)目操作開(kāi)始，兩年左右完成二期工程建設(shè)和擴(kuò)大銷(xiāo)售，并如期開(kāi)業(yè)。通過(guò)不斷樹(shù)立形象和知名度，通過(guò)不斷改進(jìn)并符合市場(chǎng)需求的服務(wù)手段，改變長(zhǎng)沙及周邊地區(qū)的購(gòu)車(chē)習(xí)慣和理念，做大做強(qiáng)，鞏固并發(fā)展。長(zhǎng)期目標(biāo)二—四年，把*汽車(chē)城打造為中南地區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的大規(guī)模汽車(chē)流通市場(chǎng)，成為湖南乃至中南地區(qū)汽車(chē)流通領(lǐng)域的龍頭市場(chǎng)。二、核心定位一切從消費(fèi)者需求出發(fā)詮釋?zhuān)河辛讼M(fèi)者就有了市場(chǎng)，有了市場(chǎng)就有了商家，有了商家就有回報(bào)；吸引消費(fèi)者將是本項(xiàng)目的核心內(nèi)容，每個(gè)環(huán)節(jié)都將從這一原則出發(fā)。汽車(chē)城的建設(shè)周期較長(zhǎng)，前瞻性和實(shí)用性是本策劃書(shū)的基礎(chǔ)。表述為：中南汽車(chē)新都市詮釋?zhuān)汉蠈僦心细沟?，東西相鄰的廣西、貴州、江西等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份，通過(guò)建立汽車(chē)銷(xiāo)售中心站的概念，汽車(chē)流通將可能覆蓋此三省；從*汽車(chē)城規(guī)模和品位可看出，在一定時(shí)期內(nèi)，*汽車(chē)城都將是中南地區(qū)規(guī)模和實(shí)力最雄厚的汽車(chē)城之一。新都市顧名思義為現(xiàn)代新城，與現(xiàn)今發(fā)展的“衛(wèi)星城”異曲同工，為新的發(fā)展方向、具有巨大發(fā)展?jié)摿瓦m應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)量身訂造。根據(jù)中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀分析，打造新的大規(guī)模汽車(chē)城正符合新都市的概念，更符合城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向。而從世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡和我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢(shì)可以得出：大規(guī)模汽車(chē)城所帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、為社會(huì)做的貢獻(xiàn)、提高城市品位等都具有都市效應(yīng)，這也應(yīng)該是城市發(fā)展中重要的部分。提供更全面的服務(wù)也是新都市的特點(diǎn)之一，*汽車(chē)城將為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，在一定時(shí)期內(nèi)符合行業(yè)發(fā)展和購(gòu)車(chē)消費(fèi)者需求。三、經(jīng)營(yíng)思路 融資并啟動(dòng)項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)（大力引進(jìn)汽車(chē)廠商等）。打造*汽車(chē)城，通過(guò)經(jīng)營(yíng)做大做強(qiáng)。通過(guò)一期工程帶來(lái)的人氣和市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)拓汽車(chē)市場(chǎng)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)。經(jīng)營(yíng)并管理汽車(chē)城，謀求長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。四、核心競(jìng)爭(zhēng)力本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在兩方面：消費(fèi)者需求A、迎合現(xiàn)在消費(fèi)者需求，即提供一站式服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)車(chē)環(huán)境。B、隨著消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，迎合和適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，提供新的服務(wù)。行業(yè)發(fā)展需求A、迎合現(xiàn)在行業(yè)對(duì)汽車(chē)流通市場(chǎng)的需求，提供優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)和創(chuàng)造具有不斷升值市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。B、汽車(chē)行業(yè)將隨著消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)汽車(chē)流通市場(chǎng)的要求也越來(lái)越高，根據(jù)市場(chǎng)變化和需求不斷創(chuàng)新和發(fā)展。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及對(duì)策本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為三大部分，一部分為省外，即本項(xiàng)目可以覆蓋的三個(gè)省份，但從其現(xiàn)狀分析，還不足以對(duì)本項(xiàng)目造成威脅，在此不再贅述；一部分為省內(nèi)，湖南省內(nèi)除開(kāi)長(zhǎng)沙，只有株洲在興建與本項(xiàng)目類(lèi)似的汽車(chē)流通市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)目前它未直接影響本項(xiàng)目，但在本項(xiàng)目正式營(yíng)業(yè)后應(yīng)該成為一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一進(jìn)行研究，在此也不進(jìn)行過(guò)多的闡述；另一部分即本項(xiàng)目目前息息相關(guān)的長(zhǎng)沙市內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也是本項(xiàng)目目前的重點(diǎn)，下面將就長(zhǎng)沙市內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行分析：A、遠(yuǎn)大路、湖南汽車(chē)城及麗臣路，目前占據(jù)長(zhǎng)沙汽車(chē)銷(xiāo)售70%以上的市場(chǎng)份額，購(gòu)車(chē)消費(fèi)者具有消費(fèi)慣性，因此在一段時(shí)間內(nèi)都將具有比較深遠(yuǎn)的意義。但散、亂、差等弊端無(wú)法改變，也沒(méi)有拓展空間，無(wú)法為消費(fèi)者提供方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的購(gòu)車(chē)環(huán)境，被市場(chǎng)淘汰是無(wú)法避免的，而能夠提供消費(fèi)者合理需求的是市場(chǎng)的必然。B、新世紀(jì)汽車(chē)博覽城雖然起步較早且有先入為主的優(yōu)勢(shì)，但其資金有限，使此項(xiàng)目舉步為艱。另一方面其規(guī)劃設(shè)計(jì)等不符合市場(chǎng)需求或太超前。幾方面的綜合因素使此項(xiàng)目瀕臨流產(chǎn)。C、星沙中南汽車(chē)大世界實(shí)際起步的時(shí)間比本項(xiàng)目還要早，只因開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí)在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)其他項(xiàng)目而沒(méi)有對(duì)此項(xiàng)目投入過(guò)多的人力和物力。此項(xiàng)目作為流通項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)非常多，如交通便利、操作商業(yè)地產(chǎn)豐富、地價(jià)低廉、政策優(yōu)惠等。此項(xiàng)目同樣具有劣勢(shì)，如作為消費(fèi)流通市場(chǎng)地處比較偏僻，未來(lái)城市發(fā)展方向與此項(xiàng)目所處方向剛好相反；未來(lái)長(zhǎng)沙市北面將作為大型流通中心及工業(yè)區(qū)，不利于消費(fèi)流通市場(chǎng)的發(fā)展。D、其他汽車(chē)市場(chǎng)項(xiàng)目因不成熟或過(guò)小，不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成大的威脅，在市場(chǎng)成熟后，這些零散的小市場(chǎng)必將被整合，這只是時(shí)間問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)策略A、汽車(chē)流通行業(yè)的客戶(hù)資源有限，汽車(chē)廠商建立4S店的數(shù)量有限，以長(zhǎng)沙目前的消費(fèi)情況和經(jīng)濟(jì)狀況，大都只建立一個(gè)到兩個(gè)店。加快推進(jìn)本項(xiàng)目的建設(shè)，爭(zhēng)奪到有限資源，將能在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。B、資金問(wèn)題是當(dāng)今影響企業(yè)發(fā)展速度的重中之重，而我司是不會(huì)為資金問(wèn)題所“禁錮”，至少目前不用擔(dān)心。這樣，我們就應(yīng)該多方面為自己“造勢(shì)”，爭(zhēng)取更多的政策扶持，誰(shuí)是政策傾斜的對(duì)象，誰(shuí)就是贏家。C、制定有效的銷(xiāo)售策略，把汽車(chē)廠商吸進(jìn)來(lái)。此點(diǎn)，將在第六部分闡述。D、通過(guò)整合宣傳，樹(shù)立行業(yè)第一的絕對(duì)形象和地位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為本項(xiàng)目順利推進(jìn)贏得時(shí)間和發(fā)展后勁。第二部分 總體規(guī)劃一、項(xiàng)目概況*汽車(chē)城地處長(zhǎng)沙市南大門(mén)，隸屬于長(zhǎng)沙市雨花區(qū)和暮云組團(tuán)，位于長(zhǎng)沙市、株洲市和湘潭市交匯的中心地帶。交通、地理位置：……人文、環(huán)境位置：……不但擁有便利快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，而且周?chē)械锰飒?dú)厚的人文環(huán)境，更隨著省政府和天心區(qū)區(qū)政府的南遷，人氣指數(shù)也直線飚升，*汽車(chē)城的優(yōu)勢(shì)無(wú)人可比。在長(zhǎng)株潭一體化進(jìn)程中，將勢(shì)必成為長(zhǎng)沙向株洲、湘潭拓展的前沿陣地，更能以此輻射中南地區(qū)。二、一期項(xiàng)目區(qū)域功能定位及經(jīng)濟(jì)分析（一）*汽車(chē)城的定位立足長(zhǎng)沙，輻射中南，溝通海外，以汽車(chē)貿(mào)易為主，以銷(xiāo)售為主業(yè)，兼有汽車(chē)服務(wù)、汽車(chē)文化等功能的綜合性汽車(chē)城；是以汽車(chē)貿(mào)易和銷(xiāo)售為龍頭帶動(dòng)制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、物流業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)、廣告和服務(wù)業(yè)，形成縱橫延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。項(xiàng)目選址在長(zhǎng)沙蔡家沖路（湘府路）以北，洞井路以東，火星大道以西，北以井圭路、香樟路為界，用地面積約3510畝，同時(shí)倡導(dǎo)“綠色汽車(chē)”，“田園汽車(chē)”的新概念。我們必須貫徹政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、社會(huì)參與共同受益的方針：充分發(fā)揮政府推動(dòng)和市場(chǎng)運(yùn)作為主的兩個(gè)積極性。（二）市場(chǎng)前景跨入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)快速增長(zhǎng)的汽車(chē)貿(mào)易和銷(xiāo)售市場(chǎng)是最重要的發(fā)展空間，而中國(guó)加入WTO后的大開(kāi)放格局，降低了進(jìn)口車(chē)的關(guān)稅，倡導(dǎo)了與國(guó)際接軌的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)理念，它創(chuàng)造了天時(shí)、地利、人和的條件，下面的相關(guān)數(shù)據(jù)，說(shuō)明了市場(chǎng)前景是十分美好的。2010年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)總收入預(yù)計(jì)為3100億元人民幣汽車(chē)銷(xiāo)售額到2010年為5600億元汽車(chē)銷(xiāo)售量到2010年為580萬(wàn)輛以2002年中國(guó)1—%作為中南經(jīng)濟(jì)大省湖南省，汽車(chē)整車(chē)和零配件市場(chǎng)火爆，年銷(xiāo)售額達(dá)到180億元左右。*汽車(chē)城建成后將成為湖南最大的汽車(chē)貿(mào)易市場(chǎng)。年銷(xiāo)售汽車(chē)3—5萬(wàn)輛，形成上下游延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造巨大的附加值。（三）功能區(qū)規(guī)劃參數(shù)一期項(xiàng)目用地為681畝，在項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)上，以主展館、4S專(zhuān)賣(mài)店、配件區(qū)、工程機(jī)械區(qū)、綜合服務(wù)區(qū)五大版塊進(jìn)行布局。形成適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)的綜合性布局，，,，室外停車(chē)場(chǎng)1032平方米，綠化率為61%以上，密度不大于39%，完全符合城市規(guī)劃要求。一)、4S/3S專(zhuān)賣(mài)店區(qū)建設(shè)依據(jù)：A、汽車(chē)“特許經(jīng)營(yíng)”為目前主要展銷(xiāo)方式，主要根據(jù)汽車(chē)廠家對(duì)其主打品牌或型號(hào)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，需營(yíng)造特定的展示環(huán)境，用以傳達(dá)企業(yè)精神和品牌文化，并樹(shù)立其特有形象，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。B、每個(gè)廠家對(duì)其專(zhuān)賣(mài)店的各項(xiàng)指標(biāo)要求不同，我們需根據(jù)客戶(hù)的要求建設(shè)，但前提是：它必須與我市場(chǎng)的總體規(guī)劃、設(shè)計(jì)思想相協(xié)調(diào)，相融合。C、原來(lái)將長(zhǎng)沙定位在第三級(jí)市場(chǎng)的廠家研究發(fā)現(xiàn)，必需提前在長(zhǎng)沙市場(chǎng)建立銷(xiāo)售點(diǎn)。規(guī)劃布局：A、修建一個(gè)4S店的平均成本在1200萬(wàn)元左右（含土地價(jià)），且廠家對(duì)其經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，不僅外型美觀、醒目，而且布局考究，因此，宜將該區(qū)規(guī)劃分布在市場(chǎng)內(nèi)主干道兩旁，主展館周?chē)纫暰€較好的區(qū)域，用以提升市場(chǎng)整體品味，產(chǎn)生良好視覺(jué)感受；B、便于提高市場(chǎng)銷(xiāo)售吸引力。規(guī)模：綜合汽行業(yè)的整合分析和湖南汽車(chē)品牌市場(chǎng)的容量測(cè)算，建議在我市場(chǎng)內(nèi)考慮設(shè)計(jì)20家左右3S或4S店，根據(jù)各大品牌的4S店建筑標(biāo)準(zhǔn)，將《地塊圖》內(nèi)A、B、D、G區(qū)，（）用作該項(xiàng)用地，設(shè)計(jì)容量16家。價(jià)格分析： m2，（包括市政道路、小區(qū)道路、綠化等面積）；4S專(zhuān)賣(mài)區(qū)凈用地面積為： m265%=，；4S區(qū)土地成本：=則，土地成本單價(jià)：247。 m2=以悅達(dá)起亞為例：，總用地面積： m2，凈用地面積： m2容積率： m2247。 m2=建筑密度：則悅達(dá)起亞4S店成本=68萬(wàn)+820元/ m2=765萬(wàn)+=以出售建筑物為計(jì)價(jià)方式，則悅達(dá)起亞4S店成本價(jià)為247。=（售價(jià)為：，實(shí)際成本為：）%，則，，其總建筑面積為：= m2 建筑物占地面積為：= m24S店區(qū)預(yù)計(jì)成本：+820元/ m2 m2 =4S店區(qū)保守銷(xiāo)售額：（1+%）=4S區(qū)分3年完成銷(xiāo)售任務(wù)：第一年完成33%，第二年完成57%，第三年完成10%，二)、主展館建設(shè)依據(jù)：A、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的全球化趨勢(shì)，加速了企業(yè)兼并重組；將于今年10月首先在歐盟推行的：“取消汽車(chē)銷(xiāo)售‘特許經(jīng)營(yíng)’的做法”，使得國(guó)內(nèi)、外一些汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中無(wú)需或暫時(shí)不需建立專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)（店），只需要一個(gè)能完成展示和銷(xiāo)售的平臺(tái)即可，因此，主展館將成為他們的首選。B、主展館將來(lái)還可為舉辦專(zhuān)業(yè)型展覽提供場(chǎng)地，不但可以擴(kuò)大我汽車(chē)城的知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)人氣，對(duì)后續(xù)項(xiàng)目起到積極帶動(dòng)作用，還可以帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收益。C、偌大的汽車(chē)城必須有一個(gè)標(biāo)志性建筑，作為整個(gè)市場(chǎng)的“點(diǎn)睛”之筆，主展館責(zé)無(wú)旁貸。D、目前，長(zhǎng)沙汽車(chē)零售市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商約90家（4S店客戶(hù)20家，零散客戶(hù)70家），汽車(chē)品牌入駐率80%。進(jìn)口車(chē)廠商所需場(chǎng)地500—800m2/家，有意向客戶(hù)量8—10家；國(guó)產(chǎn)車(chē)廠商所需場(chǎng)地200—500 m2/家，有意向客戶(hù)量10