20xx“東風(fēng)風(fēng)神杯”四川省首屆大學(xué)生營銷策劃大賽促銷方案(已修改)
2025-05-17 22:50 本頁面
【正文】 2010“東風(fēng)風(fēng)神杯”四川省首屆大學(xué)生營銷策劃大賽策劃方案一、摘 要策劃的目的：為了發(fā)揚(yáng)民族自主品牌，擴(kuò)大自主品牌在社會(huì)上的影響力，同時(shí)擴(kuò)大東風(fēng)風(fēng)神的知名度與贊譽(yù)度，尤其是引起川大教職工對東風(fēng)風(fēng)神的關(guān)注、了解與認(rèn)知，逐步形成對風(fēng)神的購買取向，挖掘潛在市場，從而進(jìn)行此次活動(dòng)。環(huán)境分析:一方面從宏觀層面對中國整個(gè)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展，汽車自主品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，另一方面從整體上把握東風(fēng)風(fēng)神所面臨的競爭情況，最后綜合前兩方面對東風(fēng)風(fēng)神進(jìn)行詳細(xì)的分析。消費(fèi)者分析：針對本次促銷活動(dòng)的活動(dòng)對象，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)致的分析。高校教職工文化素養(yǎng)高，務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、溫和，注重實(shí)用，不喜歡浮夸、虛榮。安全，耗油量，品牌，外形設(shè)計(jì)，舒適性，價(jià)格是教職工看重的前六位因素。通過對教職工整體形象的分析，購車信息來源的分析，購車看重因素的分析為后面做SWOT分析以及促銷方式的選擇提供依據(jù)。SWOT分析分析東風(fēng)風(fēng)神汽車的優(yōu)劣勢及其產(chǎn)品在市場競爭中存在的機(jī)會(huì)與面臨的威脅，為其在高校這一目標(biāo)市場的促銷提供理論依據(jù)。促銷策略在前面環(huán)境分析，消費(fèi)者分析，SWOT分析的基礎(chǔ)上，確定我們選擇的促銷活動(dòng)方式，即廣告促銷和銷售促進(jìn)活動(dòng)。并對我們的活動(dòng)背景，活動(dòng)目的，活動(dòng)實(shí)施過程進(jìn)行具體介紹。廣告促銷方面，我們提出廣告創(chuàng)意，供活動(dòng)贊助方選擇，并給出在何種媒介上面?zhèn)鞑サ慕ㄗh。銷售促進(jìn)方面，開展“東風(fēng)風(fēng)神校園行”系列活動(dòng)，分為兩個(gè)部分，并對每一部分活動(dòng)流程都進(jìn)行了詳細(xì)介紹?；顒?dòng)效果評(píng)估確定活動(dòng)效果的方法，及效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。二、環(huán)境分析市場現(xiàn)狀：2009年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得世界汽車工業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，中國的汽車工業(yè)不可避免的受到了影響，但是也因此迎來了發(fā)展的機(jī)會(huì)，我國的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在一定程度上得到了調(diào)整。隨著我國居民的人均收入水平不斷提高，汽車的消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大。國家積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車，深入中國家庭，滿足中國家庭的需要，中國汽車市場前景廣闊，預(yù)計(jì)會(huì)在較長的時(shí)期內(nèi)保持快速增長。但是，我國汽車行業(yè)卻缺乏完整的轎車開發(fā)的能力和自主的品牌，管理與服務(wù)水平相對落后，企業(yè)規(guī)模難以和國外大公司相抗衡。東風(fēng)風(fēng)神旗下S30和H30定位于中端市場，其起步較晚，在目前中端汽車市場上面臨著激烈的競爭。首先，風(fēng)神面對著知名合資品牌的競爭。像北京現(xiàn)代、長安鈴木、長安馬自達(dá)、廣汽豐田、上海大眾、通用別克等旗下都有和風(fēng)神同等價(jià)位的產(chǎn)品。像大眾旗下的polo，通用別克旗下的凱越，現(xiàn)代的瑞納等都屬于710萬的價(jià)位。就是東風(fēng)公司旗下的東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)也有這一價(jià)位的產(chǎn)品。這些品牌存在時(shí)間長，消費(fèi)者對這些品牌認(rèn)可度和知曉度較高，東風(fēng)風(fēng)神面臨嚴(yán)峻的外部品牌競爭壓力。此外，同價(jià)位的自主品牌也對風(fēng)神構(gòu)成了極大威脅。其主要競爭對手的車型如海馬歡動(dòng)，駿捷FRV，比亞迪F3R系列，奇瑞A3。以上情況，我們團(tuán)隊(duì)通過觀察法在川大校區(qū)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也可以很好的將此競爭情況反映出來。風(fēng)神品牌：東風(fēng)風(fēng)神系列產(chǎn)品，自09年上市之初就高舉自主品牌大旗，將自身的榮譽(yù)與自主品牌的榮辱和命運(yùn)緊緊的聯(lián)系在一起。同時(shí)，其市場售價(jià)定位于710萬，受眾群明確地定位為購買第一輛車的消費(fèi)者，這避免了同時(shí)面對很多競爭對手的局面。汽車本身具有的諸多優(yōu)點(diǎn)使得東風(fēng)風(fēng)神一上市就受到了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，在同級(jí)車輛的消費(fèi)中占據(jù)了一席之地，消費(fèi)保持著強(qiáng)勁的增長趨勢，未來的的市場前景很樂觀。此外，東風(fēng)風(fēng)神在剛結(jié)束的北京車展受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的多方關(guān)注并且斬獲頗豐，先后奪得“中國汽車品牌營銷卓越貢獻(xiàn)企業(yè)金華表獎(jiǎng)”和“十大國產(chǎn)車型”等高含金量的8大獎(jiǎng)項(xiàng)。好評(píng)如潮的東風(fēng)風(fēng)神載譽(yù)而歸。這對其知名度的提高和今后的競爭極為有利。然而東風(fēng)風(fēng)神在自身發(fā)展過程中也面臨兩大難題。第一，東風(fēng)的名氣很高，但是東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品知名度并不是很高。第二，本身中國自主品牌汽車發(fā)展在技術(shù)上面就不占很大優(yōu)勢，很多的消費(fèi)者并不是那么認(rèn)可國產(chǎn)品牌；而今年一些知名品牌的汽車質(zhì)量問題頻發(fā)，不可避免的引起消費(fèi)者對東風(fēng)風(fēng)神SH30的汽車質(zhì)量還有一些擔(dān)心。但是，無論是從其自身的安全，外形設(shè)計(jì)，還是價(jià)格定位上東風(fēng)風(fēng)神都占據(jù)著屬于自己的優(yōu)勢，所以我們的促銷方案主要從東風(fēng)風(fēng)神最突出的優(yōu)點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行宣傳。此次促銷方案是針對高校市場進(jìn)行的。而東風(fēng)風(fēng)神極高的性價(jià)比恰如其分的與教師在人們心中的地位相符合，其創(chuàng)新與實(shí)用性的有效結(jié)合在體現(xiàn)教職工個(gè)性的同時(shí)又不會(huì)有浮華、奢侈之嫌，深深地打動(dòng)了擁有強(qiáng)烈自尊心與自豪感的大學(xué)教師。這樣的定位很有利于此次針對高校市場教職工所作的促銷活動(dòng)。三．消費(fèi)者分析高校教職工文化素養(yǎng)高，能夠緊跟時(shí)代步伐，了解外部信息，從容進(jìn)取。而東風(fēng)風(fēng)神所傳達(dá)出來的情感就是“從容進(jìn)取，品質(zhì)生活”，這也恰如其分的表現(xiàn)出了整個(gè)教師群體的性格特征，生活態(tài)度?！皫熣?，授業(yè)傳道解惑者也”，教師這個(gè)特殊群體是被人們尊敬的。將此次促銷活動(dòng)鎖定在高校市場，無論是對東風(fēng)風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品銷量的提升，還是對其品牌知名度提升來說，都是很合適的。因此在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，針對教職工的消費(fèi)者做出了以下幾方面的分析。行為分析：1）對于獲取汽車信息的途徑，通過前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校教職工主要通過網(wǎng)絡(luò)，廣告，別人介紹，報(bào)刊雜志及車展等渠道。 2）從我們通過直接觀察法所得的數(shù)據(jù)來看，川大已購車的教師，在品牌選擇上大多傾向于東風(fēng)旗下品牌，大眾，雪佛蘭，福特，別克等品牌，雖然東風(fēng)旗下產(chǎn)品所占比例最高，但是東風(fēng)風(fēng)神卻只有兩輛，所占市場份額明顯偏低。從消費(fèi)者的品牌偏好來看，東風(fēng)風(fēng)神不占任何優(yōu)勢。這也從一定程度上反映出東風(fēng)風(fēng)神的宣傳力度有待加強(qiáng)。購買心理：以川大為例，教職工購車主要出于交通便利和照顧家庭的
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