【正文】 皇達(dá)鴻錦華苑全程廣告推廣方案(推廣名：日出東方) 深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月108 / 108前 言根據(jù)深圳市鴻威房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(以下簡稱貴司)的委托，深圳力伽力廣告有限公司（以下簡稱我司）對貴司皇達(dá)鴻錦華苑項目進(jìn)行廣告整合策劃。目前深圳房地產(chǎn)市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，品牌公司、品牌樓盤、城郊大盤已成為行業(yè)市場競爭主流因素；皇崗片區(qū)的樓盤日淅成為深圳的樓市的熱點(diǎn)區(qū)域，同時原有樓盤之市場營銷的難度日愈加大。我們針對項目所在片區(qū)的特點(diǎn)和樓盤的特性，經(jīng)過系統(tǒng)的市調(diào)論證。綜合我們操作樓盤經(jīng)驗，如何挑戰(zhàn)和超越嚴(yán)峻現(xiàn)實是貴我雙方共同面臨的關(guān)鍵問題；只有導(dǎo)入全新概念和專業(yè)運(yùn)作模式，在市場中不斷尋找差異化，皇達(dá)鴻錦華苑項目策劃才能可望成功。藉此，我司根據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計分析和相關(guān)資料，結(jié)合初步市場調(diào)研分析和策略研究，我們對皇達(dá)鴻錦華苑的的營銷推廣和廣告整合有了一個完整的思路。并初步對皇達(dá)鴻錦華苑的銷售和廣告推廣制定了針對性的策略，我們堅持突破以往的慣性思維方式，在人員推廣、現(xiàn)場氣氛營造、人氣的聚集與廣告方面的搭配進(jìn)行了創(chuàng)新。在基于以上分析，本著對發(fā)展商負(fù)責(zé)和競爭時宜的需要，我們擬定了本策劃案。并以此契機(jī)達(dá)成三方的共識。目 錄第一部分 市場調(diào)研與分析項目定位一、 皇崗發(fā)展?fàn)顩r二、 住宅市場分析第二部分 項目理解與定位一、 項目優(yōu)劣勢分析（SWOT）二、 項目產(chǎn)品定位三、 市場差異性形成四、 目標(biāo)市場定位分析第三部分 項目廣告推廣策略一、 賣點(diǎn)分析 項目賣點(diǎn)分析 項目賣點(diǎn)提煉二、 形象定位三、 廣告推廣主題四、 整合營銷傳播目標(biāo)體系的建立 總策略原則 總策略目標(biāo) 總策略設(shè)計 總策略說明五、 廣告基本戰(zhàn)略 廣告主題文脈 階段性廣告策略六、 廣告表現(xiàn)策略七、 媒介策略八、 廣告服務(wù)跟進(jìn) 廣告效果評估 策略調(diào)整方向第四部分 現(xiàn)場主題包裝策劃一、 工地環(huán)境營造二、 主題賣場包裝三、 廣場主題包裝四、 小區(qū)環(huán)境營造五、 強(qiáng)化導(dǎo)視系統(tǒng)六、 現(xiàn)場氣氛營造第五部分 營銷計劃一、 銷售總體計劃二、 銷售時機(jī)三、 銷售進(jìn)度預(yù)測四、 銷售方式五、 價格策略第六部分 市場推廣策劃一、 公關(guān)活動及事件行銷策劃二、 主題促銷活動三、 展銷會第七部分 廣告推廣費(fèi)用安排第八部分 項目推廣小組第九部分 推廣方案說明 皇達(dá)鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之一）——————針對性市場調(diào)研深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月一、 皇崗片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 皇達(dá)鴻錦華苑位置所處片區(qū)從地產(chǎn)意義分區(qū)應(yīng)屬于皇崗板塊，現(xiàn)將皇崗發(fā)展?fàn)顩r分析如下：自2000年以來，皇崗片區(qū)住宅市場新推出的樓盤有共和世家、紫光名苑、海悅?cè)A城二期、皇都廣場、云頂翠峰、皇御苑、福雅園等，加上原來的歐風(fēng)一條街，在售樓盤不下30個，市場競爭十分激烈?；蕧徠瑓^(qū)歷經(jīng)兩次高潮：第一次是早幾年的歐風(fēng)崛起而引發(fā)的歐陸風(fēng)潮，該風(fēng)潮對九十年代中后期深圳樓市影響極大。第二次即自99年起，中心區(qū)概念、地鐵概念以及世紀(jì)交替對該區(qū)域樓盤的推動，所以該區(qū)域樓盤再度升溫?；蕧徠瑓^(qū)其總體呈以下特征：樓盤開發(fā)漸呈現(xiàn)規(guī)模化99年之前皇崗片區(qū)住宅市場各樓盤多以小規(guī)模樓盤分散開發(fā)為主：這一點(diǎn)在歐風(fēng)一條街表現(xiàn)得十分明顯，十幾個小規(guī)模項目集中在一起銷售，即無規(guī)模優(yōu)勢，又無造成資源重復(fù)浪費(fèi)，為后期銷售帶來引患。當(dāng)時宣嘉華庭建筑面積8萬平方米，已算當(dāng)?shù)氐拇箜椖苛耍?9年之后皇崗片區(qū)仍有一些小規(guī)模項目出現(xiàn)，但大規(guī)模開發(fā)已是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。共和世家、云頂翠峰、海悅?cè)A城相繼出現(xiàn)，其中皇御苑規(guī)模最大，總占地面積16萬平方米。樓盤開發(fā)的趨勢不僅增強(qiáng)了項目的市場競爭力，降低了樓盤操作難度。中小戶型軍突起幾年前定位于大戶型豪宅的歐風(fēng)街興起，使得99年之前的皇崗片區(qū)市場多以大戶型為主，這些都是97年深圳房地產(chǎn)市場大戶型豪宅所留下的后遺癥，發(fā)展商跟風(fēng)而上，最終導(dǎo)致一些項目的積壓。經(jīng)過99年調(diào)整，發(fā)展商日趨理性，在戶型定位上更多面對中產(chǎn)階級，并充分利用皇崗口岸這一天然優(yōu)勢，大做外銷，開發(fā)適合于港人居住的樓盤，因此該片區(qū)樓盤正由大趨小，象宣嘉華庭、天澤花園、海悅?cè)A城、紫光名苑、皇御苑一期都是以小戶型為主，其中以一房、二房所占比例最高，兩者相加接近總數(shù)的70%，而一年多之前，該片區(qū)基本無一房一廳的戶型，現(xiàn)在一房一廳已占近1/3的比例。從面積看，皇崗片區(qū)新推出的戶型中，80平方米以下的小戶型抽占比例最高為66%，從中可以看出該區(qū)樓盤正走向平民化，從外銷來年，這一定位出臺也是適合的。外銷帶動價格走高皇崗片區(qū)雖然戶型趨小，但住宅價格普遍不低，新推出的樓盤均價在7000元/m2與前一年略有上升，主要是外銷帶動。該片區(qū)樓盤外銷主要基于三大因素：第一， 中心區(qū)工程全面啟動，第二， 地鐵概念愈炒愈熱；第三， 深港鐵路總站定于皇崗口岸。二、 皇崗住宅市場分析 建筑類型及布局A) 周邊樓盤以1232層的高層為主B) 以低容積率和完善優(yōu)質(zhì)配套來迎合目標(biāo)客戶群日益增長的物質(zhì)文化需求C) 住宅布局合理，視野開闊，發(fā)展商的大片開發(fā)，形成自成一片的局面D) 新一代樓盤外觀設(shè)計均緊隨潮流，時尚，各具特色現(xiàn)就周邊大規(guī)模樓盤建筑類型與布局分析如下：1）建筑類型比例比較圖2）建筑布局比例比較圖 戶型面積需求A) 三房戶型面積分割在95——121平米之間B) 二房戶型面積分割在68——92平米之間?，F(xiàn)對10個小區(qū)主力戶型三房、二房所得平均數(shù)作區(qū)間估計和檢驗，所得結(jié)果如下：項 目加權(quán)平均值95%置信區(qū)間上下限下 限上 限二 房最小面積70平米68平米73平米最大面積90平米87平米92平米三 房最小面積96平米94平米99平米最大面積118平米115平米121平米價格水平同羅湖、福田中心區(qū)相比，皇崗板塊物業(yè)價格優(yōu)勢較為明顯：216。 皇崗6500元/平方米216。 僑城中心物業(yè)6800——7000元/平方米216。 蛇口均價4900——5800元/平方米216。 科技園4100——4500元/平方米皇達(dá)鴻錦華苑周邊物業(yè)價格屬中等價位，較羅湖、福田較低，目前價格區(qū)間較為合理。銷售狀況前期發(fā)售的樓盤由于有中小戶型供應(yīng)量少的優(yōu)勢銷售很好，近期和后期銷售“金字塔效應(yīng)”明顯，大量中小戶型樓盤銷售進(jìn)度明顯下降，如中港城，紫光名苑；三、 皇崗片區(qū)優(yōu)、劣勢皇崗片區(qū)優(yōu)勢： 皇崗片區(qū)位于深圳中心區(qū)西南部，為未來城市核心區(qū)域之一，前景可觀，物業(yè)具有相當(dāng)?shù)谋Ｖ?、升值潛力?區(qū)內(nèi)路網(wǎng)脈絡(luò)分明，道路寬闊平直，公交線路多，居家出入十分方便。 地鐵四號線貫穿片區(qū)，將帶旺沿線物業(yè)及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)；而且深圳地鐵將在皇崗口岸與香港西北鐵路對接，未來皇崗口岸與羅湖不相上下。 具有皇崗公園、深圳灣海景、中心區(qū)街景三大景觀優(yōu)勢?；蕧徠瑓^(qū)劣勢 近年皇崗出現(xiàn)數(shù)個大規(guī)模樓盤，但大多數(shù)在售樓盤，屬豆腐塊，區(qū)內(nèi)活動空間有限，樓宇較密。 除了一些大項目外，小區(qū)建筑風(fēng)格多類同、重復(fù)、缺乏新意缺乏個性。 與鄰近的新洲、石廈兩片區(qū)相比，皇崗片區(qū)售價較高，部分發(fā)展商盲信外銷市場，片面追求高利潤。 由于皇崗口岸主要以貨運(yùn)為主，來往的大貨柜車多，空氣質(zhì)量欠佳，片區(qū)南郊為廣深高速公路，在一定程度上影響鄰近樓盤的居住質(zhì)量。四、區(qū)域情況地理位置： 皇達(dá)鴻錦華苑位于福民路與益田路交匯處，屬中心區(qū)、皇崗片區(qū)、新洲片區(qū)相接的金三角地，與皇崗公園隔福民路相望，緊鄰福田區(qū)委。該地段屬中心區(qū)一級輻射區(qū)，正處在福田中心區(qū)中軸線的南端，鄰近中心區(qū)購物公園、生物園、藝術(shù)公園。交通狀況 益田路是中心區(qū)南北走向的中軸線，連接著紅荔路、深南大道、濱河大道、福民路、福強(qiáng)路和廣深高速公路。福民路則是貫穿皇崗和益田的東西主干道，連接著金田路、益田路、新洲路。若驅(qū)車上益田路毋須經(jīng)過紅綠燈直接可達(dá)深圳內(nèi)、外各條主干道。途經(jīng)的公交巴士近30多路，至市區(qū)各地及皇崗口岸方便快捷。此外，皇達(dá)鴻錦華苑緊臨地鐵益田站、福民站及金田站，待2003年一期深圳地鐵全線貫通時，該區(qū)域立體化的交通網(wǎng)絡(luò)，更顯暢通無阻，四通八達(dá)。該區(qū)域主要交通參考數(shù)據(jù)：到濱河路———1分鐘到深南路———3分鐘到皇崗口岸——5分鐘到廣深高速——3分鐘到羅湖口岸———10分鐘距福民地鐵站——200米距益田地鐵站——500米距金田地鐵站——600米公交車：——皇崗村總站在本項目的東北角100米大巴——202——福田南—沙頭角中巴——432——皇崗村—媽灣 454——皇崗村—東昌總站福民路上的皇崗村站距本項目0米大巴—— 28——火車站（西）天安數(shù)碼城 212——田心村總站下沙總中巴——407——火車站（西）沙嘴村 410——益田村油松站 413——布吉海關(guān)沙嘴村 416——火車站上沙村 448——布吉海關(guān)沙嘴村 461——羅芳村天安數(shù)碼城 467——益田村蓮塘村 470——梅林總站益田村 514——布吉食街福田汽車站大巴——219——清水河石廈南總站 15——梅林石廈南總站中巴——421——火車站東樂花園 426——皇崗口岸深港新村 427——皇崗口岸海上世界 428——上沙村布吉海關(guān) 432——媽灣皇崗村 467——益田村蓮塘村公交車至皇崗、皇崗口岸、新洲、上沙、彩田、上海濱館、華強(qiáng)北較頻密，但到景田片區(qū)、天安片區(qū)交通車輛較少。五、周邊環(huán)境城市環(huán)境皇崗、新洲片區(qū)緊鄰深圳福田中心區(qū)，中心區(qū)總建筑面積750萬平方米，是深圳跨進(jìn)二十一世紀(jì)的標(biāo)志，是發(fā)展成為國際性現(xiàn)代化大都市的核心區(qū)域。它將快速推動福田組團(tuán)的開發(fā)建設(shè)，朝著國際一流的目標(biāo)，高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理。是一個集商業(yè)、辦公、旅游、娛樂、居住為一體超高質(zhì)素的綜合性大區(qū)域。自然環(huán)境與皇崗公園隔福民相望，不足100米?；蕧徆珗@是深圳市占地28萬平方米的永久性大型生態(tài)園林式公園。公園內(nèi)高密度的綠化植被仿如悲翠，設(shè)有大型噴泉廣場、草坪風(fēng)箏廣場、林蔭小道、登山小徑、亭廊小品等休閑設(shè)施，并設(shè)有單雙杠、滾筒、攀壁巖等全民健身設(shè)施，是市民晨練、散步、休閑的好處去。景觀環(huán)境皇達(dá)鴻錦華苑的高層單位可以看到深圳灣海天一色的美景。中高層單位均可看到中心區(qū)繁華靚麗的城市景觀和深圳高爾夫俱樂部的綠茵球場。不利因素：1） 建筑零亂由于中心區(qū)、新洲、皇崗片區(qū)皆處于開發(fā)階段，整體上給人空曠、零亂的感覺。2） 區(qū)域容積率過高周邊住宅開發(fā)用地分割較小，加之皇崗片區(qū)大面積的農(nóng)民房，造成整個區(qū)域內(nèi)建筑隊密度過高，管理上混亂，衛(wèi)生死角多。3） 噪音由于緊靠皇崗食街和兩條交通要道，所以有一定的喧囂和噪音。4） 項目西北向為廠房和農(nóng)民房。六、區(qū)域配套中心區(qū)大配套：項目北靠中心區(qū)的南片區(qū)三大公園——購物公園、藝術(shù)公園、生物公園。購物公園：,園中有店,店中有園,既是一個環(huán)境優(yōu)美的園林式購物、餐館、休閑、娛樂場所，又是一個獨(dú)具深圳地方民俗文化特色的風(fēng)情商業(yè)街。購物公園主要街道均設(shè)二層步行系統(tǒng)，商場二層空間與架空步行道連為一體，為市民提供了一個亞熱帶氣候城市中愜意、親和的步行環(huán)境。中心區(qū)今后將定期舉辦春節(jié)花市、年宵燈會、中秋賞月等豐富多彩的活動，游園購物樂在其中。