深圳發(fā)展銀行信用卡20xx年傳播計劃(已修改)
2025-05-15 13:54 本頁面
【正文】 信用卡中心 CREDIT CARD CENTRE 深圳發(fā)展銀行信用卡 2022年傳播計劃 —— 廣州和力廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 2022年 10月 背景分析 1 策略導(dǎo)入及執(zhí)行規(guī)劃 2 評估體系 3 背景分析 1 首先，我們在這次方案將引入目前最新且在歐美最廣泛運用的接觸點傳播理論 聚焦有影響力的接觸點，傳遞品牌經(jīng)驗。 接觸點影響力排行 背景分析 不同接觸點類型傳遞的品牌經(jīng)驗不同，具體份額如下 ： 大眾媒體占 44%， 售點類接觸點占 25%， 口碑和建議占 21%， 活動和贊助占 8%， 一對一接觸點占 2%。 各接觸點類型品牌經(jīng)驗份額 背景分析 接觸點分析： 大眾媒體 電視： 所有電視相關(guān)接觸點都具有高影響力。電視廣告是最有效傳遞品牌經(jīng)驗的接觸點。電視廣告在各級城市都高于所有接觸點平均影響力的 30%以上。 明星代言： 明星代言在 35線城市是更有效的傳遞品牌經(jīng)驗的接觸點，而 12線城市對明星代言則持一種懷疑態(tài)度； 平面媒體： 在所有 64個傳播接觸點中，報紙和雜志廣告向消費者傳遞品牌經(jīng)驗方面排名第 11和 12，金融類排第 2和第 4。在一線城市，消費者從報紙和雜志相關(guān)接觸點所獲得的品牌經(jīng)驗要比其他層級城市高出 30%； 戶外接觸點： 不僅建立知名度，還能促進銷售。一線城市消費者 通過戶外媒體所獲得品牌經(jīng)驗。 網(wǎng)絡(luò)接觸點： 一線城市消費者更多地使用網(wǎng)絡(luò)來幫助 他們進行產(chǎn)品選擇，更熱衷于瀏覽網(wǎng)絡(luò)論壇，以獲取其 他消費者關(guān)于品牌和產(chǎn)品的使用意見 背景分析 ? 一線城市消費者已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上尋求專家和其他的品牌用戶的意見， 而 35線城市消費者則更依賴于向身邊的親朋好友獲取建議。 ? 社交網(wǎng)站用戶比非社交網(wǎng)站的用戶通過體驗和評論型接觸點獲得了更多的 品牌經(jīng)驗，如品牌組織的活動、網(wǎng)絡(luò)論壇。 ? 品牌官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)搜索在社交網(wǎng)站用戶中傳遞的品牌經(jīng)驗也明顯要高。 —— 獲得大眾的認可，社交媒體的影響力 背景分析 接觸點分析： 口碑和建議 售點接觸點向消費者傳遞了 1/4的品牌經(jīng)驗。相對來說，售點接觸點在 35線城市中的作用更為突出。 —— 寓教于樂、促進購買的傳播平臺 背景分析 接觸點分析： 售點接觸點 ?店內(nèi)產(chǎn)品展示 ： 在各級城市，店內(nèi)產(chǎn)品展示所向消費者提供的品牌經(jīng)驗都僅次于電視廣告，位居所有接觸點 第二位 。 ? 銷售人員： 一線城市消費者較少受到銷售人員推薦影響， 35線城市消費者更依賴銷售人員提供產(chǎn)品有關(guān)知識。 ? 品牌旗艦店： 向消費者提供全方位的體驗。 ? 品牌活動要因地制宜，量身定做： 一線城市消費者更青睞倡導(dǎo)個性和西方生活方式的品牌活動。 35線 城市消費者對滿足其家庭需求的品牌活動有更大的參與熱情。 贊助和品牌關(guān)聯(lián)密切的活動： 一線城市消費者對品牌的贊助活動有著更高的認知度。在 25線 城市中，本土品牌在活動贊助方面超越國際品牌獲得了更高的品牌關(guān)聯(lián)度。這與品牌在多大范圍和程度上把活動贊助整合到其傳播活動中密切相關(guān)。 活動和贊助須與消費者價值觀和興趣相符 ： 有兩個因素會影響到消費者在多大程度上能將品牌和其贊助的活動聯(lián)系起來。一是消費者所感知到的品牌和其贊助活動在功能或者形
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