馬來西亞中國區(qū)旅游推廣策劃案(已修改)
2025-05-15 00:19 本頁面
【正文】 27 / 28 “馬來西亞—中國區(qū)旅游推廣”策劃案一、策劃背景：二、市場分析：三、推廣時(shí)段：四、推廣策略：五、推廣階段：一、策劃背景：自2002年年底以來，中國部分地區(qū)先后出現(xiàn)了非典型肺炎合并呼吸衰竭案例，并逐漸形成了一個(gè)全國性乃至國際性的傳染疾病問題。在這場大規(guī)模的疫情中，旅游經(jīng)濟(jì)成為首當(dāng)其沖的、受疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一?；?月中上旬疫情得以初步控制的局勢，怎樣在這個(gè)旅游業(yè)“乍暖還寒”的春天搶分市場，是我們本次“馬來西亞——中國區(qū)旅游推廣”的關(guān)鍵。尋找非典機(jī)遇，借勢而發(fā)，順勢而行，本次推廣方能在非典的沖擊下開創(chuàng)自己在旅游業(yè)界的獨(dú)特地位。二、市場分析：市場規(guī)模分析“中國的旅游市場到底有多大？”這是到中國開發(fā)市場前的經(jīng)常性問題。別的不說，光是中國13億的人口基數(shù)，就已經(jīng)足夠誘人的了，下面就讓我們從官方資料來看看，中國市場到底有多大。2001年，%。其中：，%；，%。2002年，中國公民出國(境)，%。其中：，%；，%。每年1千多萬人出境已不是小數(shù)目，而更加吸引人的是它驚人的增長趨勢，從01年到02年，%，而因私出境（主要是旅游，商務(wù)以及少部分留學(xué)）的人口增幅更是達(dá)到接近45%！從以上數(shù)據(jù)，我們不難看出，雖然現(xiàn)在旅游業(yè)受SARS嚴(yán)重沖擊，但中國旅游市場之大，其潛力不可估量！市場分布分析在看到中國市場和市場潛力巨大的同時(shí)，我們還應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到中國市場分布的不均衡性。這種不均衡性首先是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性引起的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的省份和城市，如常年居全國GDP總值首位的廣東，旅游市場的規(guī)模和潛力自然會(huì)大很多；其次是地方文化差異以及大中城市和小城市的思維方式差異原因，沿海城市和大中城市的人們自然更加容易接受出國旅游的概念。因此，在市場的開發(fā)方面，經(jīng)濟(jì)狀況良好，占據(jù)中國旅游消費(fèi)額度10%的廣東各大城市應(yīng)首當(dāng)其沖，其次是中國的文化之都北京和經(jīng)濟(jì)之都上海，然后是中國其它省份的大中城市，如南京、天津、西安、廈門、杭州、蘇州、昆明、南寧、濟(jì)南、寧波、成都、哈爾濱、海南島、重慶、大連、長沙、蘭州、石家莊等等。市場受眾分析介于我國目前境外游市場熱勢局面，我們宏觀地將目標(biāo)群體進(jìn)行兩大部分的分析：第一，中國各大城市中高層人員。l他們是當(dāng)前主要目標(biāo)客戶：收入頗豐，文化素質(zhì)高，喜歡并愿意接受新鮮事物，希望常走出國門看看精彩世界；l他們的出游現(xiàn)狀：游覽過許多國內(nèi)名山勝水，非常喜歡并愿意歐美旅行，也去過東南亞的一些景點(diǎn)，諸如泰國、巴利島等，但對于“馬來西亞”，記憶中只有“新馬泰”可以被提及；l針對他們，我們要做的是：怎樣將其對歐美的巨大興趣分一部分到東南亞版塊，而當(dāng)一說到“巴利島、泰國”等東南亞的旅游熱點(diǎn)時(shí)，他們立即會(huì)想到“馬來西亞”，并認(rèn)為無論從哪方面考慮，去“馬來西亞”旅行都會(huì)優(yōu)于其它景點(diǎn)。第二，中國各大城市潛在消費(fèi)人群。l他們是今后的潛在客戶：城市白領(lǐng)，工作繁忙，收入有限，但今后幾年將可能成為旅游消費(fèi)主力軍；l他們的出游趨勢：他們擁有很多的旅行愿望，注重平時(shí)的旅游信息收集，例如國內(nèi)的“九寨溝，黃龍”等地，國外的“馬爾地夫、巴利島”等地，這些都將成為一旦他們有閑有錢時(shí)的旅游首站；l針對他們，我們要做的是：現(xiàn)在造成熱勢，讓所有人都關(guān)注“馬來西亞”，認(rèn)識(shí)“馬來西亞”，知道那是一個(gè)非常不錯(cuò)的旅游勝地，與其它東南亞國家相比有過之而無不及，因此在他們未來考慮出國游時(shí)，列的清單首站就是“馬來西亞”。馬來西亞旅游產(chǎn)品和中國旅游市場的供求關(guān)系分析“新馬泰游”和“港澳游”一樣，都是中國公民出境游的元老級產(chǎn)品了，幾年之前，中國人一提到出境游，首先想到的就是“新馬泰游”和“港澳游”。但“新馬泰游”的參加人數(shù)近兩年并沒有明顯增加，這是為什么？而據(jù)中國旅游局官方數(shù)字，2001年中國公民出境第一站按人數(shù)排序,列前十位的國家和地區(qū)依次是：香港、澳門、泰國、日本、俄羅斯、韓國、美國、新加坡、朝鮮、澳大利亞：沒有馬來西亞；這又是為什么？那中國游客又需要些什么呢？結(jié)論：針對中國旅游消費(fèi)者市場的現(xiàn)狀，馬來西亞現(xiàn)階段的推廣突破口有二：跳出來——開發(fā)獨(dú)立的旅游專線，避免和新加坡、泰國等強(qiáng)大競爭對手做正面交鋒，被長期淹沒。亮起來——釋放自己長期以來被國人過忽略的豐富、多元、全方位的獨(dú)特魅力，展示“馬來西亞”集美食、購物、民俗、文化、自然風(fēng)光（吃、喝、玩、樂）于一體的一站式亞洲魅力天堂。三、推廣時(shí)間：2003年6月—12月第一階段（前期）：2003年6月——9月第二階段（中期）：2003年9月——11月第三階段（后期）：2003年11月——2004年1月四、推廣策略：我們通過“以點(diǎn)到線及面”的方式，走“由大城市——中小城市——農(nóng)村”的推廣路線，分前、中、后三個(gè)階段進(jìn)行集中宣傳推廣：l全方位展示馬來西亞融合亞洲多元民族文化精髓的魅力所在，打破人們對新馬泰傳統(tǒng)線路的固有概念，塑造馬來西亞作為東南亞旅游大國鮮明特色形象；l舉辦系列性推廣活動(dòng)，并輔以相應(yīng)的傳媒宣傳手段，保持長期性的影響效應(yīng)和媒體關(guān)注，從而吸引廣大目標(biāo)受眾，將馬來西亞的魅力深入人心，從而實(shí)現(xiàn)推廣的最終目的：讓人們產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。思路分析：深入馬
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