【正文】 2010年銀行從業(yè)資格考試個(gè)人貸款講義第一章個(gè)人貸款第1講講義前 言一、從業(yè)資格考試簡(jiǎn)要介紹、技術(shù)和能力的基本要求。因此，通過(guò)資格考試是每一個(gè)從事銀行業(yè)業(yè)務(wù)人員所必須的。公共基礎(chǔ)科目：公共基礎(chǔ)專業(yè)科目：個(gè)人理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)管理、公司信貸和個(gè)人貸款（新增科目）（僅作參考）：考試方式：資格考試實(shí)行計(jì)算機(jī)考試?？荚囶}型：全部為客觀題，包括單選題、多選題（注意：并非不定項(xiàng)選擇題）和判斷題三種題型。：考試時(shí)間：120分鐘分值分布：?jiǎn)芜x90題，共45分。多項(xiàng)選擇題：40題，每題1分，共40分。判斷題：15題，每題1分，共15分。特點(diǎn)和技巧：時(shí)間充分，題量適中，總120分鐘，題量共145道題，平均80秒1題，要求答題時(shí)必須首先合理分配時(shí)間，不要糾纏在難題上以免耽誤時(shí)間，其次仔細(xì)閱讀每題題目，認(rèn)真作答。二、本科目教材和考試大綱簡(jiǎn)要分析：依據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的大綱。具體內(nèi)容可參照教材的《目錄》。：全篇共八章內(nèi)容第一章 個(gè)人貸款概述第二章 個(gè)人貸款營(yíng)銷第三章 個(gè)人住房貸款第四章 個(gè)人汽車貸款第五章 個(gè)人教育貸款第六章 個(gè)人經(jīng)營(yíng)類貸款第七章 其他個(gè)人貸款第八章 個(gè)人征信系統(tǒng)附錄：一、個(gè)人貸款的相關(guān)法律二、個(gè)人貸款的監(jiān)管政策和法規(guī)第一章 個(gè)人貸款概述學(xué)習(xí)重點(diǎn)：個(gè)人貸款的概念及其意義、個(gè)人貸款的特征第一節(jié) 個(gè)人貸款的性質(zhì)和發(fā)展一、個(gè)人貸款的概念和意義。與公司貸款相區(qū)別的特征：合同關(guān)系主體雙方是銀行和個(gè)人：微觀和宏觀兩方面（1）對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言：新的收入來(lái)源。分散風(fēng)險(xiǎn)（2）對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)而言：滿足居民消費(fèi)需求。促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展二、個(gè)人貸款的特征、用途廣三、個(gè)人貸款的發(fā)展歷程第二節(jié) 個(gè)人貸款產(chǎn)品的分類一、按產(chǎn)品用途分類：即指貸款人向借款人發(fā)放可以用于購(gòu)買自用普通住房的貸款。（1）自營(yíng)性個(gè)人住房貸款（2）公積金個(gè)人住房貸款（3）個(gè)人住房組合貸款：是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于消費(fèi)的貸款。（1）個(gè)人汽車貸款：購(gòu)買汽車的貸款——自用車、商用車。新車、二手車（2）個(gè)人教育貸款：滿足在讀學(xué)生或親屬、監(jiān)護(hù)人的就學(xué)資金需求的貸款：國(guó)家助學(xué)貸款、商業(yè)助學(xué)貸款（3）個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款：大額耐用消費(fèi)品貸款：大型電器（4）個(gè)人消費(fèi)額度貸款：在期限和額度內(nèi)循環(huán)使用的人民幣貸款（5）個(gè)人旅游消費(fèi)貸款：銀行認(rèn)可的旅行社組織的旅游（6）個(gè)人醫(yī)療貸款：就醫(yī)時(shí)資金短缺的需求：指銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的個(gè)人發(fā)放的，用于定向購(gòu)買或租賃商用房、機(jī)械設(shè)備、以及用于滿足個(gè)人控制的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金需求和其他合理資金需求的貸款（1）專項(xiàng)貸款（2）流動(dòng)資金貸款二、按擔(dān)保方式分類：自然人或第三方提供的、經(jīng)銀行認(rèn)可的、符合規(guī)定的財(cái)產(chǎn)作為抵押物而向個(gè)人發(fā)放的貸款。主要都是固定資產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)：質(zhì)物出質(zhì)，作為質(zhì)押物獲取貸款主要都是金融資產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)利：第三方提供保證的貸款：無(wú)須提供任何擔(dān)保的貸款一、貸款對(duì)象僅限于自然人，不包括法人。具有完全民事行為能力的自然人二、貸款利率借款人為取得貨幣資金的使用權(quán)而支付給銀行的價(jià)格，或者是銀行取得的報(bào)酬。利率=利息額 / 本金三、貸款期限貸款從發(fā)放到約定的最后還款或清償?shù)钠谙?。借款期限并非越長(zhǎng)越好，一般在15～20年最為合理四、還款方式（1年以內(nèi)）五、擔(dān)保方式六、貸款額度2010年銀行從業(yè)考試個(gè)人貸款講義精華第二章第2講：第二章 個(gè)人貸款營(yíng)銷第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分析隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提升品牌形象，已成為未來(lái)銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。一、市場(chǎng)環(huán)境分析銀行在進(jìn)行營(yíng)銷決策之前，應(yīng)首先對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。（1）銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢(shì)（2）銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況（3）銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)（4）銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)銀行在完全“購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：（1）經(jīng)?；?）系統(tǒng)化（3）科學(xué)化（4）制度化銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容（1）外部環(huán)境①宏觀環(huán)境②微觀環(huán)境（2）內(nèi)部環(huán)境①銀行內(nèi)部資源分析②銀行自身實(shí)力分析銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢(shì)，W（Weak）表示劣勢(shì)，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表示威脅。二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑苁紫忍岢龅囊粋€(gè)概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。所分出的市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過(guò)程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制定的過(guò)程。（1）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略（2）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求（3）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)細(xì)分的原則①可衡量性原則②可進(jìn)入性原則③差異性原則④經(jīng)濟(jì)性原則（2）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。（3）市場(chǎng)細(xì)分的策略①集中策略②差異性策略三、市場(chǎng)選擇和定位（1）市場(chǎng)選擇的意義①市場(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。②市場(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去。③市場(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。④市場(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。⑤市場(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙，或者針對(duì)利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。（2）市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)①符合銀行的目標(biāo)和能力②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Β奂?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（1）銀行市場(chǎng)定位的含義所謂銀行市場(chǎng)定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確定恰當(dāng)?shù)奈恢?。?）銀行市場(chǎng)定位的原則①發(fā)揮優(yōu)勢(shì)②圍繞目標(biāo)③突出特色（3）銀行市場(chǎng)定位的步驟①識(shí)別重要屬性②制定定位圖③定位選擇④執(zhí)行定位（4）銀行市場(chǎng)定位策略①客戶定位策略②產(chǎn)品定位策略③形象定位策略④利益定位策略⑤競(jìng)爭(zhēng)定位策略⑥聯(lián)盟定位策略例題：銀行市場(chǎng)定位的原則包括（ ）。 答案：ABCD解析：以上四項(xiàng)都屬于銀行市場(chǎng)定位的原則。第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位個(gè)人貸款客戶定位主要包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內(nèi)容。一、合作單位定位（1）一手個(gè)人住房貸款合作單位對(duì)于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。目前，商業(yè)性個(gè)人一手住房貸款中較為普遍的貸款營(yíng)銷方式是銀行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作的方式。（2）二手個(gè)人住房貸款合作單位對(duì)于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。（3）合作單位準(zhǔn)入（1）其他個(gè)人貸款合作單位（2）其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)入二、貸款客戶定位客戶定位，是商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實(shí)伙伴的過(guò)程。在線習(xí)題（ ）。 答案：ABD解析：客戶的信貸需求包括三種形態(tài)，分別是已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開(kāi)發(fā)的需求（ ）。 答案：ABCD解析：SWOT分析方法中的S（Strength）表示優(yōu)勢(shì)，W（Weak）表示劣勢(shì)，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表示威脅。（ ）。 答案：ABCD解析：銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程包括：識(shí)別重要屬性，制作定位圖，定位選擇和執(zhí)行定位。（ ）。 答案：ABCD解析：以上四項(xiàng)都是市場(chǎng)細(xì)分的原則。（ ）。，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害、更透徹地分析和熟悉目標(biāo)客戶的要求、集中資源于某個(gè)子市場(chǎng)，營(yíng)銷效果更明顯答案：ABC解析：集中策略通常適用于中小型銀行。第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道銀行營(yíng)銷渠道是指提供銀行服務(wù)和方便客戶使用銀行服務(wù)的各種手段，即銀行產(chǎn)品和服務(wù)從銀行流傳到客戶手中所經(jīng)過(guò)的流通途徑，有合作單位營(yíng)銷、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷和網(wǎng)上銀行營(yíng)銷三種。一、合作單位營(yíng)銷（1）一手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷：銀行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作營(yíng)銷的流程（2）二手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷二、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對(duì)面向客戶銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是銀行想象的載體，迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷仍然是銀行最重要的營(yíng)銷渠道。（1）全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道（2）專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道（3）高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道（4）零售型網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道2.“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式所謂“直客式”個(gè)人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營(yíng)銷客戶，受理客戶貸款需求。三、網(wǎng)上銀行營(yíng)銷①電子虛擬服務(wù)方式②運(yùn)行環(huán)境開(kāi)放③模糊的業(yè)務(wù)時(shí)空界限④業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高⑤設(shè)立成本低，降低了銀行成本⑥嚴(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全（1）信息服務(wù)功能（2）展示與查詢功能（3）綜合業(yè)務(wù)功能（1）建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站（2）利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度（3）利用網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳（4）利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（5）利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問(wèn)量第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織一、營(yíng)銷人員（一）銀行營(yíng)銷人員分類：高級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)和見(jiàn)習(xí)：分別按照職責(zé)、崗位、職業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、級(jí)別和層級(jí)八個(gè)方面來(lái)分（二）銀行營(yíng)銷人員能力要求：誠(chéng)信、自信心：銷售、觀察分析、應(yīng)變能力：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)（三）銀行營(yíng)銷人員訓(xùn)練：花時(shí)間訓(xùn)練——營(yíng)銷人員技能提高——建立互信關(guān)系——更多授權(quán)——團(tuán)隊(duì)高績(jī)效。：不花時(shí)間訓(xùn)練——技能低——互不信任——工作量增加——壓力增大——無(wú)法授權(quán)——失敗的一群人二、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（一）銀行營(yíng)銷組織職責(zé)總行：主要職責(zé)是管理：制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。制定營(yíng)銷制度。牽頭營(yíng)銷?？蛻艄芾硐到y(tǒng)、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。推動(dòng)全行營(yíng)銷。建立對(duì)外門(mén)戶網(wǎng)站。建立海內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與海內(nèi)外同行建立合作關(guān)系。分行：主要職責(zé)是區(qū)域市場(chǎng)的管理：上傳下達(dá)。研究、細(xì)化營(yíng)銷方案。協(xié)調(diào)、推動(dòng)營(yíng)銷。實(shí)施對(duì)營(yíng)銷人員的管理。細(xì)化總部出臺(tái)的營(yíng)銷制度。收集和發(fā)布本區(qū) 域的營(yíng)銷信息。負(fù)責(zé)本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客戶的業(yè)務(wù)。本區(qū)域的廣告策劃和宣傳。分銷渠道建設(shè)。處理公共關(guān)系。與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)合作。支行：主要負(fù)責(zé)實(shí)施具體營(yíng)銷：客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)，直接進(jìn)行業(yè)務(wù)談判。實(shí)現(xiàn)交易，為客戶提供服務(wù)。收集和反饋客戶信息，處理客戶異議。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)環(huán)境，為銀行進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備工作。客戶風(fēng)險(xiǎn)的具體管理。建立營(yíng)銷隊(duì)伍。：（1）職能型營(yíng)銷組織（2）產(chǎn)品型營(yíng)銷組織（3）市場(chǎng)型營(yíng)銷組織（4）區(qū)域型營(yíng)銷組織三、營(yíng)銷管理（一）銀行營(yíng)銷管理的概念，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)組織資源進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制的系統(tǒng)過(guò)程。、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)和促銷的過(guò)程。（二）銀行營(yíng)銷管理的框架來(lái)源：考試大分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)——調(diào)整業(yè)務(wù)組合——制定營(yíng)銷戰(zhàn)略——設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案——實(shí)施營(yíng)銷控制第五節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷方法一、品牌營(yíng)銷：品牌營(yíng)銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力：（1）二八定律：20%的品牌占據(jù)80%的市場(chǎng)（2）消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品認(rèn)知不深，判斷能力差。金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重（1）質(zhì)量第一（2）誠(chéng)信至上（3）定位準(zhǔn)確（4）個(gè)性鮮明（5）巧妙傳播（1）改變銀行運(yùn)作常規(guī)（2）傳播品牌（3）整合品牌資源（4）建立品牌工作室（5）為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感二、策略營(yíng)銷：是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。（美國(guó)——邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論）（1）低成本策略（2）產(chǎn)品差異策略（3）專業(yè)化策略（4）大眾營(yíng)銷策略（5）單一營(yíng)銷策略（6）情感營(yíng)銷策略（7）分層營(yíng)銷策略（8）交叉營(yíng)銷策略三、定向營(yíng)銷，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道。：感覺(jué)、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留后三個(gè)就是一對(duì)一的精確定位營(yíng)銷，以銷售為最終目的，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的定向營(yíng)銷力度，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶要開(kāi)辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時(shí)做到區(qū)別對(duì)待，爭(zhēng)取在定向營(yíng)銷上取得突破。習(xí)題“直客式”營(yíng)銷模式（ ）。，免去了中間諸多收費(fèi)環(huán)節(jié)，就近選擇辦理網(wǎng)點(diǎn)答案：ABCD解析：以上答案都是正確的，營(yíng)銷組織應(yīng)當(dāng)采?。?）營(yíng)銷組織。答案：A解析：當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者銀