【正文】 2010年銀行從業(yè)資格考試個人貸款講義第一章個人貸款第1講講義前 言一、從業(yè)資格考試簡要介紹、技術和能力的基本要求。因此，通過資格考試是每一個從事銀行業(yè)業(yè)務人員所必須的。公共基礎科目：公共基礎專業(yè)科目：個人理財、風險管理、公司信貸和個人貸款（新增科目）（僅作參考）：考試方式：資格考試實行計算機考試?？荚囶}型：全部為客觀題，包括單選題、多選題（注意：并非不定項選擇題）和判斷題三種題型。：考試時間：120分鐘分值分布：單選90題，共45分。多項選擇題：40題，每題1分，共40分。判斷題：15題，每題1分，共15分。特點和技巧：時間充分，題量適中，總120分鐘，題量共145道題，平均80秒1題，要求答題時必須首先合理分配時間，不要糾纏在難題上以免耽誤時間，其次仔細閱讀每題題目，認真作答。二、本科目教材和考試大綱簡要分析：依據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的大綱。具體內容可參照教材的《目錄》。：全篇共八章內容第一章 個人貸款概述第二章 個人貸款營銷第三章 個人住房貸款第四章 個人汽車貸款第五章 個人教育貸款第六章 個人經(jīng)營類貸款第七章 其他個人貸款第八章 個人征信系統(tǒng)附錄：一、個人貸款的相關法律二、個人貸款的監(jiān)管政策和法規(guī)第一章 個人貸款概述學習重點：個人貸款的概念及其意義、個人貸款的特征第一節(jié) 個人貸款的性質和發(fā)展一、個人貸款的概念和意義。與公司貸款相區(qū)別的特征：合同關系主體雙方是銀行和個人：微觀和宏觀兩方面（1）對金融機構而言：新的收入來源。分散風險（2）對宏觀經(jīng)濟而言：滿足居民消費需求。促進國民經(jīng)濟發(fā)展二、個人貸款的特征、用途廣三、個人貸款的發(fā)展歷程第二節(jié) 個人貸款產(chǎn)品的分類一、按產(chǎn)品用途分類：即指貸款人向借款人發(fā)放可以用于購買自用普通住房的貸款。（1）自營性個人住房貸款（2）公積金個人住房貸款（3）個人住房組合貸款：是指銀行向個人發(fā)放的用于消費的貸款。（1）個人汽車貸款：購買汽車的貸款——自用車、商用車。新車、二手車（2）個人教育貸款：滿足在讀學生或親屬、監(jiān)護人的就學資金需求的貸款：國家助學貸款、商業(yè)助學貸款（3）個人耐用消費品貸款：大額耐用消費品貸款：大型電器（4）個人消費額度貸款：在期限和額度內循環(huán)使用的人民幣貸款（5）個人旅游消費貸款：銀行認可的旅行社組織的旅游（6）個人醫(yī)療貸款：就醫(yī)時資金短缺的需求：指銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營的個人發(fā)放的，用于定向購買或租賃商用房、機械設備、以及用于滿足個人控制的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營流動資金需求和其他合理資金需求的貸款（1）專項貸款（2）流動資金貸款二、按擔保方式分類：自然人或第三方提供的、經(jīng)銀行認可的、符合規(guī)定的財產(chǎn)作為抵押物而向個人發(fā)放的貸款。主要都是固定資產(chǎn)、財產(chǎn)：質物出質，作為質押物獲取貸款主要都是金融資產(chǎn)、財產(chǎn)權利：第三方提供保證的貸款：無須提供任何擔保的貸款一、貸款對象僅限于自然人，不包括法人。具有完全民事行為能力的自然人二、貸款利率借款人為取得貨幣資金的使用權而支付給銀行的價格，或者是銀行取得的報酬。利率=利息額 / 本金三、貸款期限貸款從發(fā)放到約定的最后還款或清償?shù)钠谙?。借款期限并非越長越好，一般在15～20年最為合理四、還款方式（1年以內）五、擔保方式六、貸款額度2010年銀行從業(yè)考試個人貸款講義精華第二章第2講：第二章 個人貸款營銷第一節(jié) 個人貸款目標市場分析隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應社會和市場發(fā)展的需要，增強市場營銷能力，強化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個人貸款業(yè)務持續(xù)、健康發(fā)展的關鍵因素。一、市場環(huán)境分析銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內外部市場環(huán)境進行充分的調查和分析。（1）銀行進行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢（2）銀行進行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況（3）銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會（4）銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風險銀行市場環(huán)境分析的主要任務銀行在完全“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎上應做到“四化”：（1）經(jīng)常化（2）系統(tǒng)化（3）科學化（4）制度化銀行市場環(huán)境分析的內容（1）外部環(huán)境①宏觀環(huán)境②微觀環(huán)境（2）內部環(huán)境①銀行內部資源分析②銀行自身實力分析銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表示威脅。二、市場細分市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾斯密首先提出的一個概念。所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細分市場。市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制定的過程。（1）有利于選擇目標市場和制定營銷策略（2）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求（3）有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益、標準與戰(zhàn)略（1）市場細分的原則①可衡量性原則②可進入性原則③差異性原則④經(jīng)濟性原則（2）市場細分的標準個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。（3）市場細分的策略①集中策略②差異性策略三、市場選擇和定位（1）市場選擇的意義①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。③市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。⑤市場選擇使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應，例如，充分利用競爭者的進入障礙，或者針對利益相關者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應。（2）市場選擇標準①符合銀行的目標和能力②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Β奂毞质袌鼋Y構的吸引力（1）銀行市場定位的含義所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確定恰當?shù)奈恢?。?）銀行市場定位的原則①發(fā)揮優(yōu)勢②圍繞目標③突出特色（3）銀行市場定位的步驟①識別重要屬性②制定定位圖③定位選擇④執(zhí)行定位（4）銀行市場定位策略①客戶定位策略②產(chǎn)品定位策略③形象定位策略④利益定位策略⑤競爭定位策略⑥聯(lián)盟定位策略例題：銀行市場定位的原則包括（ ）。 答案：ABCD解析：以上四項都屬于銀行市場定位的原則。第二節(jié) 個人貸款客戶定位個人貸款客戶定位主要包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內容。一、合作單位定位（1）一手個人住房貸款合作單位對于一手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。目前，商業(yè)性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。（2）二手個人住房貸款合作單位對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司，兩者之間其實是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關系。（3）合作單位準入（1）其他個人貸款合作單位（2）其他個人貸款合作單位準入二、貸款客戶定位客戶定位，是商業(yè)銀行對服務對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實伙伴的過程。在線習題（ ）。 答案：ABD解析：客戶的信貸需求包括三種形態(tài)，分別是已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求（ ）。 答案：ABCD解析：SWOT分析方法中的S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表示威脅。（ ）。 答案：ABCD解析：銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括：識別重要屬性，制作定位圖，定位選擇和執(zhí)行定位。（ ）。 答案：ABCD解析：以上四項都是市場細分的原則。（ ）。，并盡全力試圖準確擊中要害、更透徹地分析和熟悉目標客戶的要求、集中資源于某個子市場，營銷效果更明顯答案：ABC解析：集中策略通常適用于中小型銀行。第三節(jié) 個人貸款營銷渠道銀行營銷渠道是指提供銀行服務和方便客戶使用銀行服務的各種手段，即銀行產(chǎn)品和服務從銀行流傳到客戶手中所經(jīng)過的流通途徑，有合作單位營銷、網(wǎng)點機構營銷和網(wǎng)上銀行營銷三種。一、合作單位營銷（1）一手個人住房貸款合作單位營銷：銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作營銷的流程（2）二手個人住房貸款合作單位營銷二、網(wǎng)點機構營銷網(wǎng)點機構是銀行業(yè)務人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行想象的載體，迄今為止，網(wǎng)點機構營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。（1）全方位網(wǎng)點機構營銷渠道（2）專業(yè)性網(wǎng)點機構營銷渠道（3）高端化網(wǎng)點機構營銷渠道（4）零售型網(wǎng)點機構營銷渠道2.“直客式”個人貸款營銷模式所謂“直客式”個人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。三、網(wǎng)上銀行營銷①電子虛擬服務方式②運行環(huán)境開放③模糊的業(yè)務時空界限④業(yè)務實時處理，服務效率高⑤設立成本低，降低了銀行成本⑥嚴密的安全系統(tǒng)，保證交易安全（1）信息服務功能（2）展示與查詢功能（3）綜合業(yè)務功能（1）建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站（2）利用搜索引擎擴大銀行網(wǎng)站的知名度（3）利用網(wǎng)絡廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務的宣傳（4）利用信息發(fā)布和信息收集手段增強銀行的競爭優(yōu)勢（5）利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量第四節(jié) 個人貸款營銷組織一、營銷人員（一）銀行營銷人員分類：高級、一級、二級、三級和見習：分別按照職責、崗位、職業(yè)、業(yè)務、產(chǎn)品、市場、級別和層級八個方面來分（二）銀行營銷人員能力要求：誠信、自信心：銷售、觀察分析、應變能力：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識（三）銀行營銷人員訓練：花時間訓練——營銷人員技能提高——建立互信關系——更多授權——團隊高績效。：不花時間訓練——技能低——互不信任——工作量增加——壓力增大——無法授權——失敗的一群人二、營銷機構（一）銀行營銷組織職責總行：主要職責是管理：制定營銷戰(zhàn)略。進行市場細分。制定營銷制度。牽頭營銷。客戶管理系統(tǒng)、客戶服務和產(chǎn)品開發(fā)。推動全行營銷。建立對外門戶網(wǎng)站。建立海內外營銷網(wǎng)絡，與海內外同行建立合作關系。分行：主要職責是區(qū)域市場的管理：上傳下達。研究、細化營銷方案。協(xié)調、推動營銷。實施對營銷人員的管理。細化總部出臺的營銷制度。收集和發(fā)布本區(qū) 域的營銷信息。負責本區(qū)域的重要行業(yè)、關鍵客戶的業(yè)務。本區(qū)域的廣告策劃和宣傳。分銷渠道建設。處理公共關系。與當?shù)匦袠I(yè)合作。支行：主要負責實施具體營銷：客戶開發(fā)與維護，直接進行業(yè)務談判。實現(xiàn)交易，為客戶提供服務。收集和反饋客戶信息，處理客戶異議。進行市場調查，了解市場環(huán)境，為銀行進行營銷活動做好準備工作。客戶風險的具體管理。建立營銷隊伍。：（1）職能型營銷組織（2）產(chǎn)品型營銷組織（3）市場型營銷組織（4）區(qū)域型營銷組織三、營銷管理（一）銀行營銷管理的概念，為實現(xiàn)組織目標而對組織資源進行計劃、組織、領導與控制的系統(tǒng)過程。、產(chǎn)品、服務構想、定價和促銷的過程。（二）銀行營銷管理的框架來源：考試大分析營銷機會——調整業(yè)務組合——制定營銷戰(zhàn)略——設計營銷方案——實施營銷控制第五節(jié) 個人貸款營銷方法一、品牌營銷：品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務與其競爭對手區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。品牌是銀行的核心競爭力：（1）二八定律：20%的品牌占據(jù)80%的市場（2）消費者對金融產(chǎn)品認知不深，判斷能力差。金融產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重（1）質量第一（2）誠信至上（3）定位準確（4）個性鮮明（5）巧妙傳播（1）改變銀行運作常規(guī)（2）傳播品牌（3）整合品牌資源（4）建立品牌工作室（5）為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感二、策略營銷：是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。（美國——邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論）（1）低成本策略（2）產(chǎn)品差異策略（3）專業(yè)化策略（4）大眾營銷策略（5）單一營銷策略（6）情感營銷策略（7）分層營銷策略（8）交叉營銷策略三、定向營銷，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道。：感覺、認知、獲得、發(fā)展和保留后三個就是一對一的精確定位營銷，以銷售為最終目的，加大對優(yōu)質客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務時做到區(qū)別對待，爭取在定向營銷上取得突破。習題“直客式”營銷模式（ ）。，免去了中間諸多收費環(huán)節(jié)，就近選擇辦理網(wǎng)點答案：ABCD解析：以上答案都是正確的，營銷組織應當采?。?）營銷組織。答案：A解析：當銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者銀