【正文】 工商銀行的客戶定位和市場(chǎng)營(yíng)銷策略 中國(guó)工商銀行浙江省臺(tái)州市分行課題組　　市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要職能，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、金融體制改革的不斷深化，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已引入到商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理之中。這一觀念在商業(yè)銀行日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營(yíng)理念、給現(xiàn)代商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來(lái)了生機(jī)和活力。本文在回顧總結(jié)國(guó)內(nèi)外銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對(duì)工商銀行在新的金融和市場(chǎng)環(huán)境下，如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。研究表明，為了適應(yīng)發(fā)展需要，我們必須引入現(xiàn)代管理理念，實(shí)行戰(zhàn)略管理，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行再造，真正建立科學(xué)、高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制?！　∫弧?guó)內(nèi)外銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的演變過(guò)程與現(xiàn)狀　　銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行從客戶需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，把金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)到經(jīng)過(guò)選擇的客戶中去，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)銀行自身生存和發(fā)展目標(biāo)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。銀行屬于服務(wù)行業(yè)，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷具有服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷還具有以下特點(diǎn)：一是營(yíng)銷效益的滯后性。銀行營(yíng)銷所帶來(lái)的效益大多不會(huì)馬上顯現(xiàn)，如通過(guò)營(yíng)銷獲得的存款只有通過(guò)貸款、投資等形式運(yùn)用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在長(zhǎng)短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營(yíng)銷結(jié)果的高風(fēng)險(xiǎn)性。銀行的信用特征使銀行營(yíng)銷面臨著比一般企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，除自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)等。因而，銀行在營(yíng)銷時(shí)如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營(yíng)銷對(duì)象的嚴(yán)格選擇性。由于存在上述兩個(gè)特征，銀行對(duì)營(yíng)銷對(duì)象就存在一個(gè)嚴(yán)格選擇的問(wèn)題，特別是貸款對(duì)象的確定，必須建立在嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)分析基礎(chǔ)之上。一個(gè)企業(yè)即使預(yù)期效益比較高，但若其預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)也很高的話，一般來(lái)說(shuō)也不可能成為銀行的貸款營(yíng)銷對(duì)象。四是營(yíng)銷環(huán)境的制約性。一國(guó)金融政策、客戶的信用狀況和消費(fèi)習(xí)慣等營(yíng)銷環(huán)境對(duì)銀行營(yíng)銷具有強(qiáng)烈的制約性?！　?0世紀(jì)50年代中期以前，西方金融市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)，銀行極少了解和關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷。到了20世紀(jì)50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，也促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)也由此進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，金融市場(chǎng)開(kāi)始從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐步被西方銀行家們重視并開(kāi)始萌芽。從萌芽到今天，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷在西方的演變過(guò)程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和系統(tǒng)營(yíng)銷等六個(gè)階段。經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的不懈探索和嘗試，西方銀行營(yíng)銷已逐漸走向成熟，成為主宰銀行經(jīng)營(yíng)成敗的決定性因素。近年來(lái)，在新經(jīng)濟(jì)和高科技的有力推動(dòng)下，西方銀行營(yíng)銷的理念和戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。一是樹(shù)立“CS”營(yíng)銷理念。20世紀(jì)80年代中期，一種全新的營(yíng)銷理念——“CS”開(kāi)始問(wèn)世，并迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家傳播開(kāi)來(lái)，并得到了廣泛的應(yīng)用。它的核心內(nèi)容就是要站在客戶的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，把客戶的需要和滿意放到一切問(wèn)題之首，即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營(yíng)銷理念，為客戶提供人性化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。二是推行客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理制是西方國(guó)家商業(yè)銀行廣泛采用的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。以美國(guó)為例，客戶經(jīng)理主要負(fù)有密切保持與客戶的關(guān)系、為客戶提供一站式服務(wù)、參與對(duì)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)管理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)需求和對(duì)內(nèi)聯(lián)結(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保對(duì)外服務(wù)高效、滿意的7大職能，也是對(duì)“CS”營(yíng)銷理念的具體貫徹和細(xì)化。三是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來(lái)。目前，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的15％以上，有21％的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一比例正在迅速遞增?？梢灶A(yù)見(jiàn)，網(wǎng)上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢(shì)，各國(guó)的商業(yè)銀行競(jìng)相展開(kāi)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，其中較具代表性的當(dāng)屬美國(guó)大通銀行。大通銀行以“正確的關(guān)系就是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“建立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)進(jìn)行內(nèi)外雙修，并不斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時(shí)間、營(yíng)業(yè)空間與服務(wù)領(lǐng)域，在網(wǎng)上開(kāi)創(chuàng)出許多獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上購(gòu)車貸款、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟(jì)特征，將深度服務(wù)與全方位營(yíng)銷融為一體，并高度重視對(duì)未來(lái)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，帶來(lái)了巨大的成功?！　』仡櫸覈?guó)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史，一般來(lái)講，可以將我國(guó)每一次重大金融體制改革作為銀行營(yíng)銷發(fā)展各階段的分水嶺。當(dāng)前，隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，我國(guó)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷也快速向前發(fā)展，并出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)：一是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)始向個(gè)性化發(fā)展。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂(lè)得家”以后的短短兩年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷專家對(duì)具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，相繼推出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個(gè)人理財(cái)工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢(mèng)寶”等，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的序幕開(kāi)始在上海拉開(kāi)。二是傳統(tǒng)文化融人營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容。根據(jù)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營(yíng)銷活動(dòng)之中，以此來(lái)吸引客戶。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計(jì)有福、禧、壽三種款式，集實(shí)用價(jià)值、收藏價(jià)值和欣賞價(jià)值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲(chǔ)蓄卡，以便于家長(zhǎng)將儲(chǔ)蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛(wèi)生，又蘊(yùn)涵了家長(zhǎng)對(duì)孩子的殷殷期望；上海工行組織高校學(xué)生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時(shí)，也對(duì)100多年來(lái)上海雄厚的金融文化底蘊(yùn)有了直觀、深刻的認(rèn)識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)銀行營(yíng)銷的新形式。三是網(wǎng)上營(yíng)銷開(kāi)始全面展開(kāi)。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開(kāi)辟了我國(guó)網(wǎng)上營(yíng)銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開(kāi)辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個(gè)人銀行”等7個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了真正的在線金融服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。繼招行之后，中行推出與1000萬(wàn)張“長(zhǎng)城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行服務(wù)；工行、建行等商業(yè)銀行也相繼開(kāi)始積極探索網(wǎng)上營(yíng)銷新概念，網(wǎng)上營(yíng)銷已在全國(guó)范圍拉開(kāi)?！　”M管經(jīng)過(guò)多年的努力和探索，我國(guó)銀行營(yíng)銷取得了很大的進(jìn)步，但由于時(shí)間過(guò)短，而且計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，我國(guó)的銀行營(yíng)銷仍然存在著很多不足：一是營(yíng)銷機(jī)制不夠完善?，F(xiàn)在我國(guó)商業(yè)銀行基本上沒(méi)有設(shè)置專門的營(yíng)銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營(yíng)銷職能不夠明確，沒(méi)有形成一個(gè)職責(zé)分明、功能完備、協(xié)調(diào)運(yùn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷操作體系，缺乏營(yíng)銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營(yíng)銷的效果。二是市場(chǎng)定位需要進(jìn)一步明確、細(xì)化。定位準(zhǔn)確是營(yíng)銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國(guó)的商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行在市場(chǎng)定位上過(guò)于籠統(tǒng)，沒(méi)有按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)化和明確，如沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同中西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)在市場(chǎng)定位上基本上沒(méi)有區(qū)別，實(shí)行同一政策；對(duì)客戶也沒(méi)有進(jìn)行有效選擇和分類，只要有市場(chǎng)和增長(zhǎng)點(diǎn)，就不計(jì)成本，共同擠進(jìn)，從而影響了營(yíng)銷的效果和銀行的經(jīng)營(yíng)效益。三是沒(méi)有建立一個(gè)記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。我國(guó)目前缺乏一個(gè)完整的客戶信用信息庫(kù)，銀行無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的資信審查，使