【正文】 綠城第三代別墅 再塑綠城別墅品牌――綠城第三代別墅營(yíng)銷策劃案例分析 綠城集團(tuán)策劃部前言從1994年的第一個(gè)別墅項(xiàng)目杭州的丹桂花園開始，到杭州的九溪玫瑰園、桃花源東區(qū)、西區(qū)，到現(xiàn)在開發(fā)的桃花源南區(qū)、長(zhǎng)沙青竹園、上海綠城玫瑰園等別墅項(xiàng)目，綠城的別墅營(yíng)造已經(jīng)走過了12年的路程。而12年時(shí)間，差不多是一個(gè)中國(guó)舊歷生肖的輪回，終點(diǎn)又重新回到起點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)著名品牌，綠城的別墅產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的受到許多人的關(guān)注。如果說桂花城系列公寓作品使綠城房產(chǎn)獲得了普遍性的聲譽(yù)，那么，杭州的九溪玫瑰園、桃花源東區(qū)等別墅項(xiàng)目的開發(fā)，更使綠城贏得了房產(chǎn)業(yè)界的廣泛認(rèn)同。在2000年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界甚至有說法，造別墅一定要去杭州看綠城的九溪玫瑰園和桃花源看看。因?yàn)檫@代表著一種水平。與綠城有著多年交往經(jīng)歷的房產(chǎn)專業(yè)人士曾經(jīng)用這樣一段話概括了他的感動(dòng)：“由于工作原因，我曾長(zhǎng)時(shí)間地閱讀綠城的作品，說實(shí)話，在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期里，我總以為我們處在一個(gè)平庸的時(shí)代。但是，綠城集團(tuán)的房產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐和綠城人深入探究所獲得的精神啟示，卻讓我從內(nèi)心里感受到了希望?！闭且?yàn)榫G城獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)追求以及精神人文追求，綠城的一系列別墅近年來都取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。2006年春天的一次會(huì)議上，宋衛(wèi)平董事長(zhǎng)在點(diǎn)評(píng)綠城正在改進(jìn)、研發(fā)的系列別墅時(shí)，提出了“綠城第三代別墅”的概念，他認(rèn)為綠城正在開發(fā)的桃花源南區(qū)、長(zhǎng)沙青竹園、上海綠城玫瑰園等別墅項(xiàng)目已經(jīng)屬于“綠城第三代別墅”的范疇。這時(shí)候，我們突然想到，如果用“綠城第三代別墅”來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)綠城別墅產(chǎn)品的概念，來概括這些年綠城別墅產(chǎn)品的進(jìn)步，進(jìn)而帶動(dòng)桃花源南區(qū)等在建別墅的銷售，應(yīng)該是個(gè)很好的方向。這就是――“綠城第三代別墅以及桃花源南區(qū)全裝修別墅”策劃的緣起。第一部分 產(chǎn)品介紹綠城桃花源簡(jiǎn)介 作為綠城產(chǎn)品的代表作品，綠城桃花源別墅位于杭州市余杭區(qū)鳳凰山南麓風(fēng)景秀麗的丘陵地帶，距杭州市區(qū)18公里。桃花源總占地達(dá)2700畝，擁有真山真水的自然，是中國(guó)最低密度的別墅園區(qū)之一。綠城桃花源取名于陶淵明的《桃花源記》，這篇千古美文向人們展示了一片令人神往的田園風(fēng)情和詩意棲居的誘人前景。杭州桃花源別墅區(qū)的建造，正是對(duì)這種田園文化和村落特質(zhì)的追慕。綠城桃花源別墅整個(gè)園區(qū)分東、西、南三區(qū)開發(fā)，東區(qū)已全部售罄并交付，西區(qū)及南區(qū)正在建設(shè)中。南區(qū)將分期、分組團(tuán)交付，預(yù)計(jì)2009年全部交付完畢。綠城桃花源生態(tài)居住區(qū)以陶淵明《桃花源記》中所描繪的山野田園生活為創(chuàng)作藍(lán)本，融合生態(tài)自然山水和田園人居生活為一體，創(chuàng)造深含人文理想的“桃花源意境”。（附綠城桃花源實(shí)景圖3張）綠城桃花源南區(qū)全裝修別墅簡(jiǎn)介 綠城桃花源南區(qū)總用地面積1400余畝，規(guī)劃建造形態(tài)各異的獨(dú)立別墅570余棟。南區(qū)一期220余棟獨(dú)立別墅將于2007年交付。桃花源南區(qū)別墅共分為山地別墅、園景別墅、水岸別墅、庭院別墅、小院別墅等五大類。2005年底推出的園景別墅建筑面積約420平方米，私家庭院面積平均約1000平方米，全面采用輕鋼結(jié)構(gòu)，并推行室內(nèi)和私家庭院全裝修設(shè)計(jì)，目前已有8套全裝修樣板房對(duì)外開放，運(yùn)用意式、法式、英式等多種別墅風(fēng)格創(chuàng)造了身臨其境的全裝修精彩體驗(yàn)。（附綠城桃花源南區(qū)實(shí)景圖3張）第二部分 基礎(chǔ)研究 在綠城營(yíng)銷策劃中，總是會(huì)從人文和產(chǎn)品的角度來研究事物的本源和演進(jìn)的規(guī)律。所以，在提煉“第三代別墅”的概念時(shí)，我們進(jìn)行了大量扎實(shí)的基礎(chǔ)研究：基礎(chǔ)研究之一――――社會(huì)背景（任何一種房產(chǎn)品的演進(jìn)，都是社會(huì)文化、文明變化的縮影。社會(huì)的變化就像是一面鏡子，倒映出房產(chǎn)品的規(guī)律性問題。）（1）國(guó)際化隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)與國(guó)際全面接軌，全球化對(duì)未來居住及城市變遷將會(huì)造成深遠(yuǎn)的影響，綠城意識(shí)到：這種經(jīng)濟(jì)文化層面普遍的國(guó)際化傾向，在高端住宅會(huì)反映得尤其明顯。因此，近年來別墅立足全球化平臺(tái)，以國(guó)際化的視角審視高端別墅營(yíng)造，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、庭院環(huán)境、室內(nèi)功能、生活形態(tài)等方面引入國(guó)際化元素，以國(guó)際主流標(biāo)準(zhǔn)配置相關(guān)配套設(shè)施，反映國(guó)際居住潮流特征，以國(guó)際化居住形態(tài)進(jìn)一步提升別墅質(zhì)量。（2）生活方式多元化 馬斯洛的需要層次理論說，人在生存需要滿足之后就會(huì)有更高的需求。隨著人們收入的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量和生活方式的要求也隨之提高。綠城意識(shí)到：在更加開放、更加自由的社會(huì)背景下，多元化、個(gè)性化的居住方式成為必然，居住形態(tài)的選擇將越來越體現(xiàn)出一個(gè)人的個(gè)性，以及其所從屬的社會(huì)群體所擁有的價(jià)值觀念。美國(guó)斯坦福國(guó)際研究所預(yù)測(cè)未來10年最重要的社會(huì)地位象征，其中包括：；；；；。這五個(gè)因素已經(jīng)成為衡量當(dāng)代中國(guó)人幸福感的重要指標(biāo)之一，它們也從一個(gè)側(cè)面反映出未來社會(huì)將呈現(xiàn)多元生活方式和多元生活價(jià)值觀。(3)第三代“知富階層”以知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富的“知富階層”群體的崛起，迅速改變著別墅居住的觀點(diǎn)。綠城意識(shí)到：他們多數(shù)是海歸派、IT界精英、外貿(mào)企業(yè)、高科技私企老板、知名品牌公司的高級(jí)主管等，他們閱歷豐富、知識(shí)淵博，強(qiáng)調(diào)對(duì)西方自由、開放、平等精神的認(rèn)同，而對(duì)別墅居住他們有自己的國(guó)際化視野和個(gè)性化需求。而這一些客戶的需求將是綠城第三代別墅重點(diǎn)研究的對(duì)象之一。基礎(chǔ)研究工作之二：產(chǎn)品進(jìn)步（任何房產(chǎn)品的進(jìn)步和變化都不是單一的，它們的指向明確地告訴我們未來的別墅的方向。）我們總結(jié)了綠城第三代別墅在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、庭院環(huán)境、室內(nèi)功能等七個(gè)方面的特點(diǎn)，并將它運(yùn)用于整個(gè)推廣。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)――原創(chuàng)性。第一代別墅是一個(gè)起步階段，是在浙江省區(qū)域范圍內(nèi)尋找設(shè)計(jì)的資源；而第二代別墅則是面向全國(guó)范圍了；但第三代別墅將設(shè)計(jì)的范圍擴(kuò)大到世界的角度去尋求設(shè)計(jì)的支持，產(chǎn)品發(fā)生了這樣的改變，也就是跟世界接軌的問題。桃花源南區(qū)借助了世界各種各樣的知名品牌公司的支持，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性。（2）產(chǎn)品營(yíng)造――完整性。桃花源南區(qū)別墅室內(nèi)、外做全裝修，可以說是把別墅產(chǎn)品做完整了。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)許多客戶并不會(huì)真正使用和享受別墅，比如許多客戶的客廳中央還是擺放著一個(gè)電視機(jī)，家庭的交流中心還是電視機(jī)，人們還是在用公寓的眼光使用別墅。因此，我們將室內(nèi)外都做成全裝修，目的并不是限制大家的個(gè)性化需求，而是告訴客戶別墅的享受原來是這樣的，營(yíng)造產(chǎn)品中包含了生活方式的推廣。（3）規(guī)劃定位――人性化。早期和第二代別墅項(xiàng)目的規(guī)劃和單體定位，存在留設(shè)規(guī)劃尺度不盡合理，公共景觀利用不夠充分等問題。建筑單體定位時(shí)，常將單體定位在花園正中區(qū)域，花園的前、后、左、右院基本均等，形成無主次之分的小花園，較難形成建筑單體與花園景觀、室內(nèi)空間與花園空間較為協(xié)調(diào)關(guān)系。在第三代別墅，更深入地考慮室內(nèi)空間與庭院空間的關(guān)系，單體定位的手法和技巧更是有所改善和提高，改變將單體定位在花園正中區(qū)域的傳統(tǒng)手法，明確主次花園，關(guān)注庭院的生活場(chǎng)所和意境，為營(yíng)造庭院花園景觀提供了更多的空間尺度。同時(shí)在做第三代別墅道路規(guī)劃時(shí)，盡可能將組團(tuán)路（入戶支路）設(shè)置成南北走向，若因原始地形無法形成南北走向的組團(tuán)路，則在戶型設(shè)計(jì)時(shí)選擇側(cè)入戶，或拉長(zhǎng)建筑單體的進(jìn)深，將主入口及車庫“前置”于建筑單體的南端，生活空間則“后置” 于建筑單體的北端，這樣既解決了南向面