【正文】 全國大學生廣告藝術(shù)大賽是由教育部高等教育司、教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會主辦的唯一的文科大賽。1經(jīng)過對大賽宏觀環(huán)境、參與者、大賽本身、主辦單位形象及競爭者的分析，得出大賽目前主要的問題是獎項設置單一、活動內(nèi)容匱乏、品牌形象質(zhì)量低，同時知名度、美譽度比較低。針對這些問題，第二屆大賽將采取以下解決辦法：豐富獎項設置、豐富大賽活動，為大賽樹立全新形象，強化整體宣傳，提升品牌形象。全國大學生廣告藝術(shù)大賽不僅僅是比賽，它是一個品牌，有著自己獨特的定位與形象。由于“全國大學生廣告藝術(shù)大賽”這個名字稍顯冗長，記憶度低，打造品牌的第一步就是將第二屆大賽的名稱改為“全國大學生金魔方廣告藝術(shù)大賽”，英文名稱為“Gold Rubik’s Cube”，簡稱“金魔方廣告藝術(shù)大賽、GRC”。采用魔方的概念來自于魔方組合的千變?nèi)f化，它代表著廣告創(chuàng)意的無限與精彩。根據(jù)主辦方的形象、大學生的需求、大賽的性質(zhì)，對大賽定位的描述是：“全國的大學生都可以廣泛地參與進來，它提供給廣大學生一個自由展現(xiàn)的空間，通過豐富的參賽類別，展示我們的策劃、創(chuàng)意、設計等各方面的能力，我們能夠參加各種活動進行學習交流。感受權(quán)威性、專業(yè)性的賽事給人帶來的快樂?！贝筚惖钠放菩蜗笫恰肮?，充滿活力、創(chuàng)意、充滿朝氣的大學生自己的廣告大賽”。大賽的主題是“參與、互動、溝通、創(chuàng)新”。大賽的標語為“我們！未來！”“We are the future!”。在對大賽的整體策劃方面，設計了大賽網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)圖（詳見內(nèi)頁），大賽各方面的流程一目了然。大賽的整體策劃包括大賽的日程安排，首先由于大賽舉辦時間為兩年一次，一屆學生參賽次數(shù)少，也為競爭對手創(chuàng)造機會，將大賽舉辦時間改為一年一屆。在日程方面設計了大賽日程的組織協(xié)調(diào)、大賽具體活動時間安排。整體策劃中還包括組織結(jié)構(gòu)設計、大賽活動策劃、參賽方法、大賽宣傳、實施方案。針對問題，將參賽類別大大豐富，增設了促銷類、輔助推銷材料類、戶外廣告類、影院廣告、廣告元素類，將吸引更多選手參加大賽。2大賽活動包括校園招聘會、新聞發(fā)布會、大賽宣傳推廣、報名參賽、分賽區(qū)評選及初評會、各賽區(qū)初評結(jié)果展覽、全國總決賽評選、公式活動、專題講座、優(yōu)惠購書活動、總決賽入圍作品展覽及觀眾獎項評選、幸運抽獎送廣告片光盤、網(wǎng)上投票評選活動、頒獎典禮、媒體答謝會及志愿者答謝會、與美國廣告界交流活動。頒獎典禮將是整個大賽的高潮，在此特別設計了“星光大道”這一精彩環(huán)節(jié)。大賽的宣傳方面，采取行政通知、公共關(guān)系宣傳、廣告宣傳、宣傳冊及特刊宣傳。行政通知和廣告宣傳將直接針對參賽者精確地傳達大賽信息，公關(guān)宣傳將主要以新聞在社會公眾中樹立大賽權(quán)威、正規(guī)的形象。而精美的宣傳冊和活動期間的特刊將全面提升大賽的品牌形象。在實施計劃中制定了廣告計劃、媒體計劃、新聞發(fā)布會計劃、招商計劃。最后對舉辦第二屆全國大學生金魔方廣告藝術(shù)大賽進行了預算，并制定了相應的招商贊助標準。根據(jù)以上的策劃內(nèi)容，為樹立大賽形象，設計了全新的標志、VI系統(tǒng)、網(wǎng)站及新地址、媒體邀請函、招商邀請函、新聞發(fā)布會及初評會的場地以及宣傳各個階段富有視覺沖擊力的海報。第一部分：環(huán)境分析一、廣告的宏觀分析（一）自廈門大學1984年率先在我國開設廣告學專業(yè)招收本科學生，迄今，我國廣告學教育和理論研究已走過21個年頭 （二）每年有萬余名廣告學相關(guān)專業(yè)或課程的畢業(yè)生走向社會 （三）社會上廣告類的比賽眾多，針對學生參與的廣告比賽有金犢獎、學院獎和金鉛筆等二、大賽目的及效益分析 （一）大賽目的：3l 提高大學生的實際動手能力、策劃能力、協(xié)調(diào)組織能力，向全國的大學生們搭建一個展示自己才華與社會溝通的平臺l 促進我國新聞傳播高等教育模式、課程設置、教學內(nèi)容和方法的改革l 促使有關(guān)廣告類專業(yè)教育更加貼近產(chǎn)品、貼近市場、貼近社會l 積極探索大學教育的實踐模式，加強廣告類教育的實踐環(huán)節(jié)（二）大賽效益——非贏利性賽事三、大賽背景資料及相關(guān)分析（一）參與者分析現(xiàn)有參與者分析（1） 現(xiàn)有參與者構(gòu)成：主要為大二、大三廣告專業(yè)及部分相關(guān)專業(yè)的學生（圖）23%77%廣告相關(guān)專業(yè)廣告專業(yè) （2） 地理分布：全國各城市各大高校（3） 年齡：大學生1830歲（4） 收入：基本沒有獨立收入，生活費大多數(shù)在1000元以下（5） 生活方式：大學時期是個人價值觀形成期，大學生思想開放， 敢于嘗試新鮮的事物，平時以上課為主，課余時間活動豐富，休閑方式包括上網(wǎng)、看影碟、電腦游戲、外出游玩、運動等。平時獲取信息的方式主要是報紙、網(wǎng)絡，聯(lián)系方式主要有手機、固定電話、網(wǎng)絡4（6） 心理特征：對各種活動的積極性高，表現(xiàn)欲強，意見領(lǐng)袖易起作用，正義感強，有愛心，善良，單純?？释c別人交流。較缺乏毅力，穩(wěn)定性差，挫敗感強，缺乏合作意識，個性強烈，愛沖動，易自負，比較極端、懶惰、偏激，易被左右，困難面前易退縮，社會經(jīng)驗不足。（7） 經(jīng)常接觸的媒體：網(wǎng)絡、報紙、雜志等（8） 購買決策過程：l 參賽者由于實踐嘗試和積累資本需要并決定參加本次賽事l 參賽需要確定后，開始收集信息，信息來源主要有校方通知、海報招貼、網(wǎng)站、報紙新聞、雜志等l 面對收集到的豐富的信息，對比評估各類別情況，根據(jù)自身特點加以分析l 對比評估后，決定做哪個，如何做（9） 社會形象風險：參賽時，可能會顧忌他人的想法，介意作品在熟人面前公開，擔心他人對其作品的看法（10） 自我印象風險：參賽后，心理上對自己的滿足感存在較大風險，容易產(chǎn)生挫敗感、不自信感，或者產(chǎn)生自滿情緒2．潛在參與者分析（1）潛在參與者構(gòu)成：l 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示廣告專業(yè)中未參加首屆大賽的學生占被調(diào)查者 的81%。其中從未參加過任何比賽的學生占24%，大一、大四年級未參加此項賽事的占32%，大二大三年級未參加本賽事的學生占24%。在未參加此賽事的學生中33%的學生是由于不知道此賽事才未參賽。l %。l 總結(jié)：潛在參與者主要集中于廣告專業(yè)大二大三年級未參加此賽 事的學生，部分相關(guān)專業(yè)以及對廣告感興趣的其他專業(yè)的學生參加大賽比率（廣告專業(yè)）19%24%32%25%參加本賽未參加任何比賽未參加本賽大一、大四未參加本賽大二、大三5（2）潛在參與者特征：潛在參與者與現(xiàn)有參與者在地理分布、人口特 征等部分基本相同，區(qū)別是：l 大一學生專業(yè)知識不足，創(chuàng)作時專業(yè)性較差，參賽難度高，但參賽熱情高l 大四學生忙于就業(yè)，無暇參加比賽l 社會形象風險較現(xiàn)有參與者大：決定是否參賽時，大多顧忌他人的想法，介意作品在熟人面前公開，擔心他人對其作品的看法，因此可能放棄參賽l 自我印象風險較現(xiàn)有參與者大：心理上對自己的滿足感存在較大風險，有些不自信，困難面前很容易退縮，認為自己獲獎希望小就放棄參賽3．總結(jié)目標市場（1） 目標市場構(gòu)成：現(xiàn)有參與者及潛在參與者（主要為大二大三的廣 告專業(yè)學生、部分相關(guān)專業(yè)學生、少量其他專業(yè)學生）（2） 職業(yè)：大專、大本、研究生（3） 地理分布：全國范圍內(nèi)各大設有廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)學校（4） 年齡：大學生1825歲；研究生年齡范圍較大，從二十三歲至三 十幾歲（二）首屆大賽分析n 首屆大賽整體分析1． 大賽整體狀況主辦單位教育部高等教育司、教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會承辦單位北京聯(lián)合大學廣告學院、中國傳媒大學新聞傳播學部組委會主　任：何梓華　教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會主任副主任：丁俊杰　中國傳媒大學 劉瑞武　北京聯(lián)合大學委　員何 杰　 清華大學 陳 剛　北京大學 張 翔　北京工商大學 等共15名委員秘書處6秘書長劉瑞武 　副秘書長閻志堅等大賽宗旨促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質(zhì)。組織形式政府主辦、大學承辦、專家指導、學生為主、企業(yè)參與。組織結(jié)構(gòu)教育部高等教育司、教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會全國大學生廣告藝術(shù)大賽組委會秘書處分賽區(qū)1組委會分賽區(qū)2組委會分賽區(qū)3組委會分賽區(qū)4組委會分賽區(qū)1分賽區(qū)2分賽區(qū)3分賽區(qū)4 分賽區(qū)的組成原則　　分賽區(qū)的組成，原則上以省、直轄市、自治區(qū)獨立組成分賽區(qū)，大學較少省、直轄市、自治區(qū)也可與臨近省聯(lián)合組成一個分賽區(qū)。參賽資格所有在校大專、本科學生、研究生均可參加。大賽規(guī)則《全國大學生廣告藝術(shù)大賽參賽辦法》，供參賽者遵照執(zhí)行。大賽內(nèi)容大賽共設平面廣告、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告、廣告策劃案、公益廣告等類參賽項目．所涉及的門類有：房產(chǎn)類、車輛類、金融類、保險類、服飾類、化妝品類、食品類、飲料類、電器類、健康器械類、通訊產(chǎn)品類等行業(yè)。大賽時間安排從2005年開始，每兩年舉辦一屆，屆時以通知為準。各分賽區(qū)可根據(jù)通知自行安排。本次比賽各賽區(qū)具體選拔評審時間不一致，但都在57月相關(guān)活動新聞發(fā)布會部分獲一等獎的同學有機會與美國廣告界人士交流2． 策略分析（1） 生命周期分析首屆大學生廣告藝術(shù)大賽，處于導入介紹期，即試驗性經(jīng)營階段。7? 從供給方面看，經(jīng)營成本高、相關(guān)活動較少，就知名度而言，對于首次舉辦的比賽，其知名度據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)中均已超過學院獎? 從需求方面看，參加本次大賽的學生并不多，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示參加本次大賽的人數(shù)較少，具有需求量小的特征。同時對首屆大賽不熟悉，%，% ? 在經(jīng)營方面看，首屆比賽難以吸引強大的贊助商，有一定風險本次大賽的知名度處中上水平，但了解程度較低，參與度較低。（2）營銷策略 選擇密集式滲透策略，以較高的宣傳投入和較低的價格，使絕大多數(shù)潛在的參與者及時了解并參與進來，爭取迅速、全面占領(lǐng)廣告比賽的市場，縮短介紹期時間，以求盡早進入成長期（3）價格策略低價策略，原則上采取不收報名費，各分賽區(qū)根據(jù)實際情況自行收?。?）宣傳策略 ? 行政手段：由教育部向各大高校發(fā)布文件? 廣告宣傳策略：海報、報紙雜志、電視、網(wǎng)絡幾大媒體進行宣傳8? 公共關(guān)系促銷策略：通過新聞發(fā)布會介紹大賽的基本情況等3． 品牌形象分析（1） 產(chǎn)品品牌個性分析l 產(chǎn)品品牌預期形象：公平、專業(yè)、創(chuàng)意、活力l 產(chǎn)品品牌個性形成因素：主辦方的形象，大賽的宗旨、目標，全部視覺要素的設計（2） 公眾對產(chǎn)品品牌形象的期望及認知分析l 公眾對品牌形象的期望：公正、創(chuàng)意、權(quán)威、專業(yè)l 公眾對品牌形象的認知程度：公眾認為本次大賽的組織創(chuàng)意感不強，參與的廣泛性不夠，收費問題各賽區(qū)視情況而定規(guī)范性不強，由于首次舉辦，權(quán)威性不強（3） 產(chǎn)品品牌形象設計與傳播分析l 品牌的logo識別性不強，%的受訪者對其標志有印象l 大賽的口號和標語缺乏創(chuàng)意，%的受訪者對“創(chuàng)意我獨有”有印象，但“有靈感嗎？那就來吧”基本沒有人知道。l 網(wǎng)站內(nèi)容不豐富，設計簡單，未體現(xiàn)出其高質(zhì)量、創(chuàng)新性的形象l 海報創(chuàng)意不夠新穎，缺乏設計感，與其預期形象不符l 在本次大賽的傳播手段中，校方通知及海報招貼的宣傳力度大，%%，而在廣告專業(yè)中，校方通知的比例更高（%）。l 報紙雜志、電視廣告及網(wǎng)站的宣傳力度較低，%，%%（四）競爭狀況分析n 大學生廣告藝術(shù)大賽的競爭地位1．整體狀況——宣傳度、參與度不高通過調(diào)查表明，本次大賽的宣傳力度和參與度不是很高。? 宣傳力度9大賽開賽近一個月的宣傳效果并不理想。大賽得知途徑有限、認知度不高。在對于本次大賽的主題和標志的調(diào)查表明，較高比例的調(diào)查者表示沒有印象。? 參與度 通過調(diào)查表明，被調(diào)查者對于本次大賽得參與積極度并不是很高，特別是在與金犢獎、學院獎等大賽比較之后2．具有積極有利的條件，有較多改善地位的機會? 有利條件參與對象有針對性——各高校廣告及相關(guān)專業(yè)的學生教育部直接組織——行政力強、形象權(quán)威宣傳方式集中、統(tǒng)一——節(jié)省廣告宣傳預算? 改善機會主要是加強宣傳力度，特別是校園宣傳活動等n 市場角色——挑戰(zhàn)者本次大賽并不具有絕對優(yōu)勢，但其有積極有利的發(fā)展機會?，F(xiàn)階段針對大學生的廣告比賽比較多，學生有較大的選擇性，選擇適合自己特性的比賽。大學生廣告藝術(shù)比賽的出現(xiàn)勢必會挑戰(zhàn)現(xiàn)階段的比賽格局。n 競爭者——金犢獎、學院獎和金鉛筆等廣告比賽l 競爭層次——品牌競爭者和行業(yè)競爭者l 現(xiàn)有幾大廣告賽事的比較分析大學生廣告大賽金犢獎學院獎金鉛筆結(jié)果/排序結(jié)論歷史2005年創(chuàng)辦1992年創(chuàng)辦，1999年進入大陸今年舉辦第四屆大賽已有80多年歷史金鉛筆金犢 學院大學生廣告大賽金鉛筆的創(chuàng)辦時間最長，進入中國的時間短，地域上也有一定局限性，且對英文水平要求高，所以知曉度，參與性在國內(nèi)大城市交高。而金犢作為首個面向華人學生的廣告賽事，已被眾人熟知，占一定優(yōu)勢。地位 國內(nèi)第一個由教育部舉辦的文科大賽世界華人大學生最大、最具影響力創(chuàng)意比賽 廣告協(xié)會創(chuàng)辦全球廣告業(yè)的頂級盛會，頂級廣告創(chuàng)意大獎。金鉛筆金犢學院大學生廣告大賽10國際青年學生的廣告賽事金鉛筆的地位勿容質(zhì)疑。而金犢多年來在學生中建立的號召