【正文】 中企策劃網 策劃服務 網站建設 形象策劃一、設計的核心 (一)標志——商業(yè)傳播的符號 著名的CI設計大師林磐聳認為在CI設計的開發(fā)作業(yè)中，以標志、標準字、標準色的創(chuàng)造最為艱巨，是整個CI識別系統的核心，也最能表現設計能力。標志、標準字和標準色三要素，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，是視覺形象設計（VI）中的核心，構成了企業(yè)的第一特征及基本氣質，同時也是廣泛傳播，取得大眾認同的統一符號。CI中視覺形象識別皆據此繁衍而成，因此這三者便成為CI設計中的核心與重點。標志，又可分為企業(yè)標志和品牌，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業(yè)或商品的特性。標志經注冊后，國家以法律形式加以確認。 標志作為一種特定的符號，是企業(yè)形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，它雖然只是一個代號，但卻傳播著十分豐富的內容。 標志要發(fā)揮傳播作用，使被傳達者在理解標志這一符號的本義后產生主動行為（如使消費者增添對企業(yè)的好印象，使投資者感覺到信心等等），就要求“制碼”和“解碼”的過程中信息都不失真，即不損害標志所代表的原意。由于被接受者的“解碼”過程是被動的，他只是以自己的價值觀和自覺的標準來理解，這就給傳達者——標志的設計者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標志所代表的象征和意義：企業(yè)的地位、規(guī)模、宗旨、理念、戰(zhàn)略、風格等等內容；另一方面他還必須將所設計的標志切中被傳達者的心理，喚起他們的共鳴。 為了達到這兩方面的要求，設計者最要緊的是具備一種建立于人的視覺經驗、心理經驗上的創(chuàng)造性的思維實踐，即創(chuàng)意。這一設計的創(chuàng)意表達了他在理解了傳達內容后所產生的意念，它不僅僅是只靠感性認識就可以完成的，而是一次有依據、有理性的創(chuàng)造。 標準字是指由特殊鉛字組成或是用經過特別設計的文字來表現的企業(yè)廠名或品名?，F在，用普通鉛字簡單地排出企業(yè)名稱或商品名稱的標準字幾乎沒有，很多國外名牌企業(yè)在進軍中國市場時，也都將其品牌譯成漢字并用獨特的字型予以表現，如CocaCola公司就從四千多個中文譯名中煞費苦心地翻譯為“可口可樂”，并選用特定的字型加以表現，給中國消費者以獨特的視覺識別。 (二)標準字——美感與均衡的表現 標準字作為一種符號，和標志一樣，也能表達豐富的內容，因而在設計時也決不能掉以輕心。設計專家們發(fā)現： “由細線構成的字體”易讓人聯想到纖維制品、香水、化妝品類。 “圓滑的字體”易讓人聯想到香皂、糕餅、糖果。 “角形字體”易讓人聯想到機械類、工業(yè)用品類。 英文字母的各種變形有著各種意味，中文漢字的書法源遠流長，其各種字體的形式意味就更豐富了，如隸書的厚實嚴肅，草書的飄逸靈秀，各種“書” 中又分“體”，各“體”又有各種風格，如楷書中的顏體莊重博大，柳體空靈灑脫……變化無窮，有著廣闊創(chuàng)作天地，即使不是書法，字體設計上也同樣可以下功夫，如“雪碧”、“芬達”的標準字，將字體的比例、形狀、彎曲等等，都處理得精致美觀，尤其是雪碧中“碧”字一點，是檸檬形象的高度抽象。 在標準字的設計中，最主要的是要注意各字的協調配合，均衡統一，使之具備美感和平衡。 (三)標準色——企業(yè)競爭的手段 標準色是企業(yè)經過特別設計選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色，一般為1～２種，不超過３種為宜，廣泛地應用于標志識別、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務用品等等應用設計項目上，是企業(yè)視覺識別重要的基本設計要素。 近年來，有一個民間社團組織正在逐步引起公眾的關注，這就是綠色和平組織。除了人們社會環(huán)境意識的提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界造成的巨大影響力，其中有一成功要素也是不容忽視的，這就是綠色和平組織采用的色彩戰(zhàn)略。綠色和平組織以綠色作為組織的標準色，將它統一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧靜，結果給公眾留下很深的印象，形成極大的號召力。 心理學家經調查研究發(fā)現，各種顏色對人的感覺、注意力、思維的個性都會產生不同的影響。五彩繽紛的色彩，也就為組織視覺形象的識別提供了基礎，成為組織塑造個性形象的有效手段之一。ＣＩ中的ＶＩ部分色彩的選擇，也便成為企業(yè)形象競爭的重要武器。 標準色設計應遵循以下原則： （1）企業(yè)的標準色設計應當突出企業(yè)風格，體現企業(yè)的性質、宗旨、經營方針 如海王集團股份有限公司，選用藍色為公司標準色，象征著向海洋進軍的公司目標，借藍色冷靜、理智、幸福的形象，體現企業(yè)對高科技的追求，為人類的健康美好而創(chuàng)造的決心。 又如美國航空公司，在其廣告、公司員工服裝、飛機內部以及機票上都使用紅、白和藍的公司標準色，這三種顏色正好是美國國旗所使用的顏色，這清楚地表明了公司作為美國運輸者的地位。 （2）標準色的設計要制造差別，鮮明地顯示企業(yè)的獨特個性 例如鄭州是九州通衢之地，商戰(zhàn)非常激烈，各商場在競爭中也打色彩戰(zhàn)，最集中的體現是在員工制服顏色的選用上：商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，市百貨大樓則選用藏青色，商業(yè)大廈選用桔黃色，后開業(yè)的華聯商廈也在制服色彩上動腦筋。經營者認為：“我們決不步人后塵，只要那五家用過的色系，我們決不再用！”他們請來曾兩次獲得國際優(yōu)秀獎的年輕設計師，比較挑選了一個月，最終選用淺青蓮為制服色彩，從而與其他商場制造差別化，提高市場競爭力。 （3）標準色的設計應當有利于企業(yè)產品的銷售促進，打開市場，與消費者的心理相吻合 如日本第一勸業(yè)銀行，以心的形象為中心設計。公司的各種標識，統一使用標準色紅色，象征著熱情周到的服務。而美國 TCBY連鎖店，以經營各種酸奶為特色，所有連鎖的分號一律以綠和灰黃相間搭配裝飾。TCBY選擇這兩種顏色的原因是“它們象征著天然和健康”，十分有利于吸引顧客前來飲用。又如日本大阪煤氣公司也選用藍色為標準色，煤氣是火的根源，是危險的，出售危險商品的企業(yè)都渴望安全，為人信任，藍色是水色，有滅火的形象，同時藍色的形象鎮(zhèn)定、平靜，這樣大阪煤氣公司以藍色為標準色，顯示著安全可靠，能博取人們好感。 （4）標準色的設計應當迎合國際化的潮流 在迎接國外企業(yè)的挑戰(zhàn)中，企業(yè)勢必要走出國門，打入世界市場，因此，設計也應符合國際潮流?，F在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系漸漸轉向藍色系，追求著一種體現理智和高技術精密度的色彩象征，日本設計界認為：“日本企業(yè)正一步步向國際化前進著，不僅以紅色的熱情而且以藍色的理智作為目標的現象正明顯地出現。” 二、產品形象設計 企業(yè)是靠產品生存的，它因能向社會提供必需的產品而存在。對企業(yè)來說，一切宣傳都圍繞產品，使產品能銷得出去，為社會所接受。只有企業(yè)自身的勞動最終轉化為社會勞動，才能取得效益。在這里，首先要靠產品本身的品質來贏得消費者。所以，從一定意義上講，產品形象就代表了企業(yè)形象。企業(yè)必須以產品為中心，樹立良好的產品形象。 (一)產品是企業(yè)的名片 企業(yè)，不論規(guī)模大小，機械化自動化程度高低，都有一個共同的基本特征，即都是商品經濟中的市場主體。企業(yè)既是生產者，又是經營者。它們通過自己有目的的活動，把生產過程與流通過程，資金運動與物資運動，物質轉換過程與價值增殖過程，增加盈利與滿足需要有機地統一起來，成為宏觀經濟運行中極為活躍的具有旺盛生命力的細胞。它們有自己的經營目標，有自己獨立的經濟利益，有達到目標的各種手段。隨著改革深化，它們還將全面地具有自我激勵、自我約束、自我改造、自我發(fā)展的內在機制。它們以產品的運動為中心，開展各種生產的、技術的、管理的、經營的活動。企業(yè)的各個系統、各種組織、各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個層次、全體員工，一切工作都圍繞著產品這個中心開展活動，即都從各自的職責、不同的角度出發(fā)去直接或間接地致力于產品的優(yōu)化運動。產品運動的優(yōu)化，表現為把性能好、質量優(yōu)、成本低，又適銷對路的產品生產出來并推銷出去。企業(yè)的經營目標是通過產品的運動來實現的，它擁有的各種生產要素、手段、條件，包括人、財、物、技術、信息、知識產權等等，都必須在產品的運動中發(fā)揮各自的作用，才算物盡其用，人盡其才、配置合理。企業(yè)綜合素質的優(yōu)劣，只有最終凝結在產品上，才能顯示出來。所謂“文如其人”，產品也可以說是企業(yè)向社會推銷自己的名片。企業(yè)的產品是否具有較強的競爭能力，在市場上是否具有真正優(yōu)勢，決定著企業(yè)的興衰存亡。企業(yè)與產品的這種關系，可以用一句形象的話來描述：“企業(yè)一枝花，全靠產品來當家?！?(二)產品命名的藝術 眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的，企業(yè)產品命名的好壞，與產品銷售之間有極大關系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；命名不當，則可能減少銷量。日本學者山上定也指出：“現在銷售商品的條件是什么？一是命名，二是宣傳，三是經營，四是技術?！彼衙袨闀充N商品的第一條件。他又說：“一個能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。” 對企業(yè)產品進行命名，必須注意以下要求： （1）產品的命名要適應時代經濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。牙膏取名“白玉”、自行車取名“飛鴿”、皮貨取名“雪豹”等都是膾炙人口的上品。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語調上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而也是很好的名字。 （２）產品的命名要易于傳播，不致被混淆。產品命名的目的，就在于使這一產品與那一產品區(qū)別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產品命名易于同別的產品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影響產品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產品所混淆。據統計，有一年杭州市有210個注冊商標，其中用“西湖”命名的就有58個。用“西湖”命名作為商標只能給消費者一種共同的感覺，即這種產品可能是浙江省出品的，而區(qū)別性、易記性、寓意性就差不多，它不可能成為某一產品及其特征的代名詞。顯然，對于創(chuàng)名牌和人們認牌購物是非常不利的。 （３）產品的命名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。如兒童食品取名為“娃哈哈”，生動形象，新穎獨特?！爸幸狻彪姳?，采用雙關法命名，既說明該冰箱系中國、意大利合作生產，又贊譽冰箱能使消費者稱心如意。目前命名常采用比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應務求新穎，不落入俗套，不與人雷同。 （４）產品的命名要能給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達到記憶的目的。例如“霞飛”牌化妝品的“霞飛”二字是暗引王勃《滕王閣序》“落霞與孤鶩齊飛”的名句，寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏，神采飛揚的意義，并給人高雅華貴的美感。 （５）產品的命名要能告訴或暗示消費者產品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風”用于電風扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等等。這些都是根據產品的特征來考慮命名的?！胞悓毜亍?、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用后得到的益處。 （６）產品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產品。這是因為某些產品的命名，具有過強的產品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合于電視機，例如“順風”是一個很好的電風扇名字，假如以“順風”來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業(yè)就必須給產品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。 （７）產品的命名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”、“鳳凰”均為疊韻詞，讀來瑯瑯悅耳，眾口成誦。如果是出口產品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要一致。如日本索尼電器公司生產的電器牌號“SONY”。 （８）對國外引進或合資生產的產品進行命名，翻譯要靈活。例如LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學名稱不易被大眾理解，就根據其作用起名為“腸蟲清”，此名瑯瑯上口，已家喻戶曉。例如還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產品的涵義、性能和形象。 （９）產品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習俗，切勿犯忌。例如我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。還有我國的“芳芳”牙膏，在英語中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕這種牌名的產品在美國也不會有好的銷路。 總之，一種產品要打開銷路，占領市場，不僅要求質量高，而且不能忽視牌名的作用。起一個既符合產品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產品的知名度和競爭力。 (三)商標選擇的藝術 國際最早的商標是公元1473年出現在英國街頭的印刷標記。著名美孚石油公司歷時6年耗費巨資，從1萬個商標中選出該企業(yè)的商標，這算是一枚最昂貴的商標。 商標作為企業(yè)的一項重要資產，它與專利一起，被認為是最重要的工業(yè)產權。 選擇商標要注意的四條原則： 第一是適應性原則。所謂適應性，首先是指商標設計要符合產品行銷國的法規(guī)和風俗。各國的商標法對什么樣的商標能夠注冊，都有明確的規(guī)定，如果你選擇的商標設計，違反了有關法規(guī)，就不能在該國注冊，當然也得不到該國法律的保護。如果你選擇的商標設計與產品行銷國的習俗相左，也會使你的產品滯銷。如菊花形的商標，不宜在意大利使用，因為意大利人習慣將菊花獻給死者。荷花牌商標在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻給死者的花。所謂知識性，還指商標形式要適應產品行銷地消費者的文化水平。如果你的產品消費者，不少是文盲，那你就不宜選擇文字商標，而應選圖形商標。如果你的產品是高技術產品，產品消費者文化層次極高，當然宜用文字商標。如果你的產品消費者分布面很廣，既有高文化者，又有低文化者，還有文盲，那就應當選用適應面廣的組合商標。 第二是可呼性原則。所謂可呼性，就是商標可以用語言來稱呼的性質。目前我們常見的文字、圖形、組合商標中，最具有可呼性的是文字商標。因為文字是語言的符號，凡用文字構成的商標都能被人用語言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便于消費者問購，這對促進產品銷售十分有利。例如，一位消費者想買索尼牌電視機，走進商店，便可以問售貨員：“請問，這里有索尼電視機嗎？”售貨員一下就能明白，他要的是什么牌子的電視機。如果電視機的商標是一種圖案，我們就難以稱呼了。