【正文】 打造不可超越的藍(lán)堡灣 —— 以產(chǎn)品和服務(wù)成就藍(lán)堡灣在中原的歷史地位 ? 古人說： “ 上兵伐謀 ” ， “ 中兵伐交 ” ， “ 其下攻城 ” 。 ? 對(duì)于藍(lán)堡灣這樣的項(xiàng)目，在市場上如果陷入一種 “ 攻城 ” 的血拼狀態(tài)，未免過于低級(jí)，不但事倍功半，而且與非同等級(jí)的項(xiàng)目血拼產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，反而凸顯不出藍(lán)堡灣自身的獨(dú)特魅力與價(jià)值。說直白些，就是自貶身價(jià)。 ? 所以，在這個(gè)項(xiàng)目的推廣上，要以 “ 謀為上 ” 。 ? “ 謀 ” 的是什么？是價(jià)值的最大化。 前 言 藍(lán)堡灣對(duì)市場而言意味著什么？ ? 藍(lán)堡灣的出現(xiàn)，不能不說讓中原房地產(chǎn)市場為之震動(dòng)，在整個(gè)中原地區(qū)可謂開創(chuàng)了先例，這樣的項(xiàng)目無疑是給行業(yè)內(nèi)的同類產(chǎn)品樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)首先是產(chǎn)品上的、看得見的、一系列打破了這個(gè)市場原來運(yùn)作模式的，比如：精裝修；其次是營銷手段上的：比如實(shí)名制預(yù)約、交二萬元定金參觀樣板間。 市場分析 ? 這些無疑是以前中原市場所沒有過的，無疑也是會(huì)對(duì)市場和消費(fèi)人群產(chǎn)生一次強(qiáng)刺激的。不過為什么從項(xiàng)目推出到現(xiàn)在，市場上的反映還沒有達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)，也就是說感覺刺激得還不夠呢？ ? 對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，我們自己也要站上一個(gè)更高的位置再看，我們認(rèn)為藍(lán)堡灣給市場樹立的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是在產(chǎn)品層面上的領(lǐng)先性，更重要的是那些一下子看不見的、逐漸感覺到的不同尋常，是從生活方式上、消費(fèi)觀念上、社會(huì)人群劃分上起到的標(biāo)準(zhǔn)圈定作用，這種觀念上的新標(biāo)準(zhǔn)才是令人感到震撼的，無論是對(duì)開發(fā)商還是買房人。 市場分析 沒有同類，但并非沒有對(duì)手 ? 毋庸諱言，藍(lán)堡灣是一個(gè)豪宅，而且是一個(gè)超豪華頂級(jí)豪宅，這樣的產(chǎn)品注定是給少數(shù)人準(zhǔn)備的，是大多數(shù)人只能望而興嘆的、從心里羨慕的，只有少數(shù)人可以在別人羨慕的目光中擁有的。 ? 藍(lán)堡灣符合一切在購房人心目中的頂級(jí)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)越的地段位置、足夠大的規(guī)模、出色的規(guī)劃、 中原地區(qū)首次在住宅出現(xiàn)的干掛天然花崗巖技術(shù)、法國技術(shù)新風(fēng)系統(tǒng) 、頂級(jí)的精裝修 ?? 競爭態(tài)勢(shì) ? 就項(xiàng)目某些硬件設(shè)施而言，藍(lán)堡灣可以說在市場上沒有同類，完全是一個(gè)中原地區(qū)劃時(shí)代的作品。但是，藍(lán)堡灣面臨的銷售壓力也是巨大的，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在市場這個(gè)角度上來看，這樣一個(gè)沒有同類的項(xiàng)目，卻并非沒有對(duì)手。 ? 雖然藍(lán)堡灣在市場上是獨(dú)一無二的產(chǎn)品，但它的價(jià)格也是獨(dú)一無二的，對(duì)于購房者而言，是不是認(rèn)同藍(lán)堡灣的價(jià)格，實(shí)質(zhì)上是認(rèn)不認(rèn)同藍(lán)堡灣的價(jià)值的問題。 競爭態(tài)勢(shì) ? 說得直白一些：藍(lán)堡灣確實(shí)是中原市場上最高檔的項(xiàng)目，雖然最貴但卻是非常物有所值的房子，但這樣的價(jià)值觀，購房人是不是能夠認(rèn)同？ ? 對(duì)藍(lán)堡灣而言，高價(jià)格代表高價(jià)值；但對(duì)購房人而言，需要解決的問題是：這樣的高價(jià)位產(chǎn)品，藍(lán)堡灣的價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？ ? 當(dāng)購房人不能真正認(rèn)同藍(lán)堡灣的價(jià)值所在時(shí)，就會(huì)將本項(xiàng)目與其他自我標(biāo)榜為豪宅的項(xiàng)目等同起來，就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他的房子，因?yàn)橄M(fèi)者不明白這個(gè)區(qū)別在哪里。 競爭態(tài)勢(shì) ? 而藍(lán)堡灣前期碰到的很多非常有實(shí)力的客戶，并沒有立刻認(rèn)同藍(lán)堡灣，根本原因就是項(xiàng)目現(xiàn)在所體現(xiàn)的還不足以支撐 8500這個(gè)價(jià)格，他們還沒有真正了解藍(lán)堡灣的價(jià)值所在，還不了解藍(lán)堡灣其實(shí)是給中原的生活方式做了一次革命性的推動(dòng) ，還不理解藍(lán)堡灣為什么是個(gè)與眾不同的項(xiàng)目。市場上只知道這個(gè)項(xiàng)目是賣得最貴的，但它貴在哪里呢？花這么貴的價(jià)錢買藍(lán)堡灣，值在哪里？又買到了什么？ ? 這些問題正是推廣所要解決的問題，這些關(guān)鍵問題解決了，購房人自然就能明白藍(lán)堡灣的真正價(jià)值所在，也就不會(huì)再猶豫和比較了。 競爭態(tài)勢(shì) 宣傳產(chǎn)品上的差異性 是不是可以解決價(jià)值感的問題？ ? 要對(duì)市場宣傳什么才能讓購房人明白藍(lán)堡灣是物有所值，甚至是物超所值的呢？對(duì)于產(chǎn)品而言，我們已經(jīng)是市場上最不一樣的項(xiàng)目了，是很有差異性的項(xiàng)目。在廣告對(duì)購房人講我們的規(guī)模、規(guī)劃、立面、園林、戶型和精裝修，是不是就可以讓購房人了解藍(lán)堡灣的價(jià)值所在呢？ 推廣策略 ? 可以！而且我們必須要向購房者宣傳我們的產(chǎn)品上的差異性，因?yàn)檫@才是藍(lán)堡灣物有所值的根本點(diǎn)。 ? “說什么”是明白了，但這里有個(gè)推廣的技巧問題，就是“怎么說”才能有效果？ 推廣策略 一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)說，太慢！ ? 從產(chǎn)品層面上來看，藍(lán)堡灣可說是全是差異性，都是優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而其中每一個(gè)點(diǎn)都很值得大說特說的。 ? 如果我們?cè)谕茝V中，將藍(lán)堡灣的規(guī)模、規(guī)劃、園林、立面、戶型、裝修、安防、物業(yè)管理 ?? 都掰開揉碎去向購房人講，那就太耗消時(shí)間了，會(huì)使這個(gè)推廣的進(jìn)程變得很漫長。 推廣策略 不詳細(xì)闡述又起不到宣傳的效果 ? 豪宅之所以成為豪宅，除了各種設(shè)施的硬件選擇上過硬，更重要的是細(xì)節(jié)處理的用心，這其中耗費(fèi)的人力物力成本是購房者看不到的。 ? 購房者不是建筑專家，他不知道兩塊看起來顏色相同的大理石為什么價(jià)格會(huì)相差數(shù)倍；他也不知道外墻干掛花崗巖對(duì)于一個(gè)高檔住宅有什么必要。他不知道全精裝修的住宅為什么比毛坯房更有價(jià)值。而這一切都需要廣告來告訴他。 推廣策略 ? 那廣告要怎么說？一個(gè)一個(gè)拆開來說，太慢而且比較零碎，只怕我們沒說完購房者都沒耐心聽了；如果不都說到、不說清楚又不能起到深入人心的效果。這個(gè)難題要怎么解決呢？ ? 這些差異性固然是藍(lán)堡灣的價(jià)值所在，但廣告首先要做的還不是對(duì)購房人講道理，而是要一上來就給市場一個(gè)強(qiáng)有力的觀念：藍(lán)堡灣的真正價(jià)值，是在于它在中原市場的獨(dú)一無二的、不可替代的地位！廣告要用這種觀念為這一片市場敲下一根定海神針！ ? 震撼市場，鎮(zhèn)住購房者，這個(gè)藍(lán)堡灣的神話才能順利講下去。 推廣策略 藍(lán)堡灣不可超越的不是產(chǎn)品，而是地位！ ? 我們要承認(rèn)，任何產(chǎn)品都是階段性的，都不是永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的，有句話說：沒有最好，只有更好。 ? 每個(gè)時(shí)代都有世界冠軍，每個(gè)時(shí)代的世界冠軍都是超越了前人的成績才成為最好的。但上一個(gè)世界冠軍并沒有被人們遺忘，反而更加受到景仰和尊敬，為什么？因?yàn)榭梢员怀降闹挥谐煽?，而地位卻是永遠(yuǎn)不可超越的。 核心價(jià)值 ? 對(duì)于藍(lán)堡灣也是如此，若干年后，隨著城市的發(fā)展，總會(huì)有裝修更豪華的項(xiàng)目出現(xiàn)，但我們要做到的是，藍(lán)堡灣做為一個(gè)時(shí)代的象征、一個(gè)城市的驕傲，其地位不可被取代。 核心價(jià)值 ? 建筑物總會(huì)折舊，裝修材料總會(huì)過時(shí)，但可以讓它永不褪色的是這個(gè)建筑在這個(gè)城市中不可替代的地位。 ? 藍(lán)堡灣要給市場和消費(fèi)者，留下的就是這樣一個(gè)不可被超越、不可被替代的地位，這也是一個(gè)開創(chuàng)者應(yīng)得的尊重與成績。 ? 不可超越源于藍(lán)堡灣的地位，藍(lán)堡灣的地位源于它的價(jià)值，而藍(lán)堡灣的價(jià)值又是源于它獨(dú)一無二、無可替代的產(chǎn)品。 ? 獨(dú)一無二、無可替代的意思就是 —— 惟一的。 核心價(jià)值 惟一的藍(lán)堡灣 —— 最大價(jià)值所在！ ? 無論今后還有多少豪宅要開發(fā)，藍(lán)堡灣只有一個(gè)，永遠(yuǎn)不可能再復(fù)制；購房人再有錢，可以去買其他的什么樓盤，但藍(lán)堡灣只有一個(gè)，買不到你只能被劃在這個(gè)人群之外了。 ? 惟一的藍(lán)堡灣，讓有錢人不惜代價(jià)擁有的原因，就是它所代表的價(jià)值、身份、地位、榮譽(yù)，都是惟一的，不可替代的。 ? 因?yàn)樵卩嵵?，不可能再有第二個(gè)藍(lán)堡灣。而擁有藍(lán)堡灣的人，是被別人所仰視的。 核心價(jià)值 ? 要打造不可超越的藍(lán)堡灣，就要打造一個(gè)惟一的藍(lán)堡灣，而惟一的藍(lán)堡灣應(yīng)該是“惟一的產(chǎn)品 +惟一的地位”。 ? 惟一的藍(lán)堡灣，就是中原房地產(chǎn)市場的一根定海神針，令人仰視與折服