案例28體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(已修改)
2025-05-14 04:12 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷(xiāo)牛奶－－新疆乳業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)案例新疆乳品市場(chǎng)總消費(fèi)人口1600多萬(wàn)，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多達(dá)13個(gè)，且競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)多集中在短保期的常溫奶，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)的手段卻處于一個(gè)相對(duì)低級(jí)的階段，過(guò)度的依賴促銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)促成銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。如何轉(zhuǎn)換企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思考方式，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點(diǎn)。 新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無(wú)品牌，二無(wú)市場(chǎng)，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場(chǎng)已有三個(gè)品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場(chǎng)95%的市場(chǎng)份額，在經(jīng)過(guò)2004年一年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌宣傳推廣以及新品開(kāi)發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個(gè)新疆市場(chǎng)產(chǎn)品日銷(xiāo)量已達(dá)70噸，%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場(chǎng)其產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)50多噸，市場(chǎng)占有率近40%，成為烏魯木齊市場(chǎng)銷(xiāo)售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長(zhǎng)之后，面臨新的發(fā)展問(wèn)題。 市場(chǎng)銷(xiāo)量雖達(dá)到了一定水平，但長(zhǎng)時(shí)間處于停滯的平臺(tái)期，怎樣突破銷(xiāo)售瓶頸，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量?！? 品牌的建設(shè)和品牌提升的問(wèn)題。 產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問(wèn)題。 針對(duì)上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進(jìn)行深入的了解，尋找原因，同時(shí)，對(duì)新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的關(guān)注度狀況進(jìn)行了分析并作出SWTO分析： 優(yōu)勢(shì)： 專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式和一年的市場(chǎng)運(yùn)作，擁有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、品牌和銷(xiāo)量基礎(chǔ)。 六個(gè)千頭牛奶場(chǎng)為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。 克隆牛技術(shù)獨(dú)步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)： 產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)度依賴促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，銷(xiāo)售不穩(wěn)定。 企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)較短，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而且由于時(shí)間短品牌基礎(chǔ)較弱，雖有知名度卻缺乏美譽(yù)度。 產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未傳播開(kāi)來(lái)。 產(chǎn)品口味與目前市場(chǎng)流行的香濃口味相比欠佳。
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