【正文】 引言：立案伊始，擺在我們面前的是一串經(jīng)濟(jì)技術(shù)參數(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)情的，優(yōu)勝劣汰永遠(yuǎn)是唯一的游戲規(guī)則。順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品去化，快速完成資金回籠，那是建立在有“好房子”的前提下；而樹(shù)立企業(yè)品牌形象，乃至做到將發(fā)展商對(duì)人居空間的理念詮釋向市場(chǎng)最深層次推廣，那就是建立在有“好家園”的前提下。也許具有“不是市場(chǎng)需要什么，我們就制造什么；而是我們制造什么，市場(chǎng)就需要什么”如此大氣的企業(yè)才是市場(chǎng)的寵兒…… 本項(xiàng)目控制性經(jīng)濟(jì)技術(shù)參數(shù)： 規(guī)劃總用地總建筑面積容 積 率總套數(shù)1190套我們的基地條件如何？我們的客源客層怎樣?我們的產(chǎn)品定位在哪里？我們的產(chǎn)品有什么附加值？我們的產(chǎn)品力該怎樣加強(qiáng)？我們的目標(biāo)……第一步完成首要任務(wù)——成功去化產(chǎn)品，最大程度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。第二步達(dá)成遠(yuǎn)景任務(wù)——讓市場(chǎng)廣泛接受屬于企業(yè)自我的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 理念。 以期求得市場(chǎng)真諦，實(shí)現(xiàn)企業(yè)——價(jià)值回歸。價(jià)值回歸模擬流程圖：定位準(zhǔn)確、 完善的社區(qū)生活配套 市場(chǎng)迅速認(rèn)可、高附加值的產(chǎn)品 注重實(shí)效的媒體攻勢(shì) 接受程度高 擴(kuò) 良 適 大 利 好 度 再 潤(rùn) 的 夸 生 盈 升 大 產(chǎn) 余 值 的 潛 宣 力 傳資金回籠理想 一期迅速去化 受到市場(chǎng)追捧、達(dá)到預(yù)期目標(biāo) 期待二期投放 “耳語(yǔ)傳播” [——產(chǎn)品SWOT分析——] S 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)W劣勢(shì)點(diǎn)? 城建集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)? 暢通的道路、交通優(yōu)勢(shì)? 低密度、高綠化的居住環(huán)境? 基地沿街面長(zhǎng)，將成為浦興路亮點(diǎn)? 浦東新區(qū)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)與人才進(jìn)駐? 道路噪音、安全問(wèn)題? 區(qū)域缺商業(yè)氣息及完善機(jī)能配套? 周邊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大? 公交站點(diǎn)離小區(qū)較遠(yuǎn)? 社區(qū)受地塊影響缺乏整體感 ? 難以集中綠化及拉開(kāi)棟距O 機(jī)會(huì)點(diǎn)T 威脅點(diǎn)? 浦東最具升值潛力的地區(qū)之一? 景觀道路、景觀住宅，景觀社區(qū)。? 入世后新興客源層的選擇? 政府利多政策支持? 公房補(bǔ)貼改制為貨幣補(bǔ)貼? 未來(lái)多項(xiàng)交通及捷運(yùn)計(jì)劃? 未來(lái)樓市持續(xù)供需兩旺，“不動(dòng)產(chǎn)”投資理念已開(kāi)始興起? 激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，相同單價(jià)的個(gè)案量體大，客戶選擇性多? 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的規(guī)劃品質(zhì)提升? 本產(chǎn)品差異化方面的難度大? 未來(lái)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈? 綠化集中在二期不利于一期銷(xiāo)售? 藍(lán)印戶口政策不明朗 [——項(xiàng)目“立地條件”分析——]地塊四至本地塊處于浦東金橋地區(qū)，具體位于張楊路北側(cè)，長(zhǎng)島路以東，西側(cè)至五蓮路，屬于浦東滬東新村地區(qū)。 基地形狀呈狹長(zhǎng)形，小區(qū)三面臨街，南面緊臨浦東新區(qū)交通要道——張楊路，北面為滬東新村的老式公房，與本案僅一墻之隔，目前基地已規(guī)劃平整。交通動(dòng)線? 基地出入的主要干道——浦興路是一條貫穿浦東新區(qū)東西向的重要交通樞紐，由基地沿張楊路可直達(dá)浦東的金融商貿(mào)中心——陸家嘴商業(yè)中心。向東可至金橋外高橋保稅區(qū)，向南到聯(lián)洋生活園區(qū)。浦興路與浦東的眾多交通主干道如：張楊路、金橋路、羅山路相接，經(jīng)過(guò)這些交通干道和相連的越江橋梁，可迅速到達(dá)浦西市中心人民廣場(chǎng)、楊浦的北外灘地區(qū)、浦東金橋進(jìn)口加工區(qū)等地。? 本地塊周?chē)Ｒ?guī)公交線路分布眾多，但站點(diǎn)普遍距基地較遠(yuǎn)，大多分布在長(zhǎng)島路，浦興路，但班次的間隔較長(zhǎng)。線路主要有77787177791等，經(jīng)過(guò)這些線路可迅速直達(dá)人民廣場(chǎng)、外灘、淮海路、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)等地區(qū)。另外，規(guī)劃中輕軌PD—A、B線將緊臨基地，為居民的出行提供現(xiàn)代化交通工具。生活機(jī)能? 就環(huán)境和生活配套來(lái)講本地塊目前在整個(gè)浦東地區(qū)顯得相對(duì)較為落后，項(xiàng)目基地四周幾乎沒(méi)有象樣的生活配套，雖已新建了大量居民住宅，但相關(guān)的生活配套、商業(yè)設(shè)施檔次較低，不能較好的滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?。區(qū)域發(fā)展? 本地塊所毗臨的金橋地區(qū)（根據(jù)市政府的規(guī)劃，金橋地區(qū)專門(mén)規(guī)劃了毗鄰工業(yè)園區(qū)的四平方公里國(guó)際社區(qū)）將在區(qū)域內(nèi)建設(shè)：高檔別墅和酒店式公寓、從幼兒園到研究生院的著名教學(xué)機(jī)構(gòu)、五蓮路上亞洲最大購(gòu)物中心、醫(yī)療中心，以及高爾夫球場(chǎng)和橄欖球體育場(chǎng)等健身休閑中心，舒適、便捷的服務(wù)將會(huì)讓這里的投資環(huán)境更趨完善。附：滬東地區(qū)主要交通線路及生活配套783路臺(tái)兒莊路——淮海東路815路德州新村——外高橋638路東陸新村——周家渡716路鳳城新村——張橋785路臺(tái)兒莊路——上鋼新村639路周浦鎮(zhèn)——長(zhǎng)島路191路第一八百伴——榕橋774路嶗山東路——外高橋776路永業(yè)路——泰東路85路博興路——東昌路東周線東陸新村——周浦醫(yī)院川歇線歇浦路——川沙購(gòu)物生活家樂(lè)福超市、OBI建材超市、聯(lián)華超市、農(nóng)工商超市、家得利超市休閑生活金橋公園、名人苑花園醫(yī)療保健瑞東醫(yī)院、華山醫(yī)院浦東分院、金橋區(qū)段醫(yī)院，公利醫(yī)院教育培訓(xùn)中福會(huì)幼兒園、平和雙語(yǔ)學(xué)校、協(xié)和國(guó)際學(xué)校、中歐國(guó)際工商學(xué)校、浦興中學(xué)、金橋中學(xué)、杉達(dá)大學(xué)。 [——項(xiàng)目“立地條件”優(yōu)劣分析——]利多因素? 張楊路、浦興路、金橋路、及與之相連的黃浦大橋、楊浦大橋共同構(gòu)成了通暢便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，為本案業(yè)主出入市級(jí)商業(yè)中心區(qū)域提供了有利的條件，多條公交站點(diǎn)的設(shè)立，為業(yè)主乘車(chē)出行增添了多種選擇。? 金橋地區(qū)為浦東新區(qū)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，其購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，日益聚增的居住人氣，使得當(dāng)?shù)氐牟惋?、農(nóng)貿(mào)、金融等配套漸漸完善。 ? 基地附近的金橋公園、名人苑花園、以及金橋進(jìn)出口區(qū)域內(nèi)的橄欖球場(chǎng)，成為住戶良好的就近休閑、娛樂(lè)、健身的理想場(chǎng)所。? 基地四周的文化教育和醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施較為完善，附近分布了中福會(huì)幼兒園、浦興中學(xué)、平和雙語(yǔ)學(xué)校、金橋小學(xué)、金貿(mào)小學(xué)等眾多教育培訓(xùn)學(xué)校。瑞東醫(yī)院、華山醫(yī)院浦東分院、金橋區(qū)段醫(yī)院也為居民健康、就醫(yī)提供保障。? ，具有一定規(guī)模，建筑容積率較低，產(chǎn)品類型多樣。? 加上規(guī)劃良好的小區(qū)環(huán)境，優(yōu)美的景觀道路和較高的社區(qū)綠化率，讓住戶遠(yuǎn)離生活空間的壓抑，完全感受大自然的意境。? 發(fā)展商以往塑造的成功案例，所創(chuàng)造的品牌效應(yīng)，成為業(yè)主購(gòu)房的信心保障。? 本項(xiàng)目房型較好（板式結(jié)構(gòu)，南北通風(fēng)，全明無(wú)暗間），建筑面積控制合理，總價(jià)較低，極符合該區(qū)域居民承受能力。利空因素? 基地南側(cè)的浦興路，作為重要的交通干道，在給居民出行帶來(lái)方便的同時(shí)，也使得生活的安寧被其打破，噪音、塵土、交通安全成為產(chǎn)品最大的不利點(diǎn)。 ? 目前基地四周的商業(yè)配套相當(dāng)不完善，即使現(xiàn)存的商業(yè)配套也存在消費(fèi)檔次較低，繁榮度不夠的問(wèn)題，這一切都阻礙了居住地的人氣的進(jìn)一步旺盛。? 基地相臨的公交站點(diǎn)大多聚集在距基地較遠(yuǎn)的張楊路或長(zhǎng)島路上，居民出行，特別是夜間較有不便。? 基地處于浦興路（張楊路的邊緣地帶），四周寬闊的道路阻礙了各社區(qū)人員的流動(dòng)，夜間基地周邊除了川流不息的車(chē)輛，毫無(wú)人影。? 項(xiàng)目周邊近年來(lái)開(kāi)發(fā)的大量新建住宅社區(qū)如：龍陽(yáng)、塘東小區(qū)和萬(wàn)邦、東方都市社區(qū)，給本項(xiàng)目造成了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。? 項(xiàng)目小區(qū)呈狹長(zhǎng)形，分兩期開(kāi)發(fā)，一期與二期之間被博興路“攔腰截?cái)唷?，不利于本案整體布局規(guī)劃，致使社區(qū)缺乏整體感。? 金橋作為浦東新區(qū)住宅發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，區(qū)域周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案林立，且已逐漸向高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)發(fā)展，使本案規(guī)劃產(chǎn)品差異化難度加大。? 受技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的限制，、致使本案部分房型在建筑格局方面的規(guī)劃不甚理想，較小的浴室面積，使住戶缺少空間享受。? 一期較小的綠化率，將使小區(qū)缺少庭園陪襯，也是本案另一點(diǎn)將有可能對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售去化產(chǎn)生影響的因素。? ，開(kāi)發(fā)量大，區(qū)內(nèi)居民戶數(shù)相對(duì)較多，由此對(duì)未來(lái)物業(yè)管理的要求相對(duì)較高。項(xiàng)目產(chǎn)品“定位依據(jù)” （目標(biāo)市場(chǎng)需求）——？周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案目標(biāo)市場(chǎng)需求 鑒于周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案客源客層的消費(fèi)行為，推測(cè)其目標(biāo)市場(chǎng)需求大致如下：? 出于對(duì)上下班和日常生活出行動(dòng)線的考量，購(gòu)房者普遍考慮到其目前或未來(lái)，在浦東生活辦公的便捷性。? 有浦東主軸線——張楊路的依托，精明的購(gòu)房者從市政規(guī)劃、建設(shè)的傾斜中意識(shí)到這一“黃金道路”沿線物業(yè)有令人欣慰的升值空間。? 隨著金橋樓市板塊的日益崛起，廣義范疇上響亮的“新金楊，新生活”概念愈發(fā)深入人心，從最大程度上吸引了來(lái)自本市乃至更大空間的關(guān)注目光。? 目前區(qū)域內(nèi)的已建社區(qū)由于規(guī)模適中，且在產(chǎn)品力塑造和推廣宣傳方面均有著不俗表現(xiàn)，因而市場(chǎng)接受度普遍較高。? 對(duì)總價(jià)的關(guān)注程度較高，其中二房約40萬(wàn)元/套、三房5055萬(wàn)元/套總價(jià)的房源市場(chǎng)去化最快。? 結(jié)合目前的市場(chǎng)行情均價(jià)，區(qū)域內(nèi)客戶多數(shù)青睞于100～110平方米的二房以及120～130平方米的三房。? 功能分割合理、設(shè)計(jì)新穎的房型，是絕大多數(shù)購(gòu)房者所追求的。? 區(qū)域內(nèi)大部分個(gè)案的建筑設(shè)計(jì)和庭園景觀設(shè)計(jì)均聘請(qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，各類風(fēng)格迥異而立意新穎的社區(qū)建筑和庭院景觀對(duì)應(yīng)了不同心理消費(fèi)者的追求。? 一梯二戶、板式小高層的建筑規(guī)劃普遍被區(qū)域內(nèi)個(gè)案采用，市場(chǎng)反映良好? 隨著區(qū)域內(nèi)環(huán)境面貌和市政配套工程的日趨完善，又獨(dú)具“全市唯一空氣質(zhì)量指標(biāo)達(dá)到國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)”的先天優(yōu)勢(shì)，目前區(qū)域內(nèi)物業(yè)已受到越來(lái)越多帶有投資、環(huán)保意識(shí)的購(gòu)房者青睞。上海市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品分析上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)上與本項(xiàng)目?jī)r(jià)格、地段相似的同類產(chǎn)品眾多，如：虹口區(qū)涼城新村附近的 “中虹麗都苑”，長(zhǎng)寧區(qū)天山路的“南洋新都”，楊浦區(qū)黃興綠地周邊的“文化佳園”，距離本案很近的“碧云新天地”等，其目標(biāo)市場(chǎng)需求大致如下：發(fā)展商都在一定程度上植根于本區(qū)域，深諳區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng) 定位準(zhǔn)確，去化良好。如：“文化佳園”、“南洋新都”。擁有各自區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)。如“南洋新都” ，依托天山商圈、虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)并具有地鐵2號(hào)線虹橋機(jī)場(chǎng)延伸段的便捷性；“文化佳園”則依托黃興綠地的建設(shè)以及五角場(chǎng)的復(fù)興計(jì)劃。在各自所在的區(qū)域內(nèi)突出個(gè)性鮮明的社區(qū)主題風(fēng)格與建筑外觀。項(xiàng)目周邊擁有一般擁有配合大型生活社區(qū)的大型超市、賣(mài)場(chǎng)，如“大潤(rùn)發(fā)”、“家樂(lè)?！?、“樂(lè)購(gòu)”等。完善的公交、地鐵、輕軌網(wǎng)絡(luò)及便利的出行道路動(dòng)線。良好的區(qū)域位優(yōu)勢(shì)。如虹口區(qū)的“中虹麗都苑”、位于廣靈四路、涼城路上，交通便利，在擁有虹口優(yōu)良人文傳統(tǒng)的同時(shí)又坐享曲陽(yáng)地區(qū)的便利及完善的商業(yè)生活機(jī)能，其售價(jià)創(chuàng)下這個(gè)區(qū)域的最高單價(jià)，自從開(kāi)盤(pán)后價(jià)格不斷走高。從4000元/m2～飚升至5000元/ m2。累計(jì)漲幅超過(guò)25%。一梯二戶、南北通風(fēng)、動(dòng)靜分離、觀景陽(yáng)臺(tái)、落地窗等以人為本的房型設(shè)計(jì) 規(guī)劃。 大多為上海市智能化示范小區(qū)或“四高”小區(qū)。國(guó)家康居工程示范小區(qū)；“無(wú)滲漏”、“無(wú)質(zhì)量通病”示范小區(qū)申請(qǐng)；以及白玉蘭施工質(zhì)量獎(jiǎng)的獲得。 [——項(xiàng)目產(chǎn)品“附加值”建議——]目 的內(nèi) 容可行性加強(qiáng)可行性? 為了彌補(bǔ)周邊暫時(shí)相對(duì)匱乏的生活機(jī)能現(xiàn)狀? 公共事業(yè)項(xiàng)目（例如郵局、銀行等）? 項(xiàng)目周邊多為新建住宅區(qū)，人氣較旺，具備一定招商引力? 建議與住宅建筑外觀相協(xié)調(diào)，外觀風(fēng)格統(tǒng)一? 提升本項(xiàng)目地段居住品質(zhì)? 商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目（例如24H超市、餐廳等）? 商鋪有相當(dāng)升值空間? 建議燈光工程，避免客戶有地偏人稀之感? 極力完善小區(qū)配套? 配合五蓮路上即將興建亞洲最大超市這一利好消息及時(shí)準(zhǔn)備，推出社區(qū)巴士免費(fèi)往返接送等服務(wù)? 小區(qū)浦興路口直達(dá)五蓮路僅3分鐘車(chē)程? 借社區(qū)小巴車(chē)身達(dá)到流動(dòng)廣告效果? 由此提高與浦西的運(yùn)行，做到真正意義上的交通便捷? 小區(qū)地鐵巴士? 與各類交通工具連網(wǎng)? 方便業(yè)主出行之余，加大客戶引流效果[——社區(qū)生活主題建議——] 由于地段因素，本案及周邊個(gè)案，毫無(wú)地段方面的吸引力，故周邊個(gè)案，尤其“連城”、“碧云新天地”均在小區(qū)的小環(huán)境及產(chǎn)品的方面營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)，而本案由于受基地限制，較難在產(chǎn)品力方面發(fā)掘賣(mài)點(diǎn)，故建議脫離產(chǎn)品運(yùn)用軟體配套手段，提升產(chǎn)品附加值。[…提出新生活口號(hào)…]為了成功地將一、二期產(chǎn)品去化，因此在“一期”銷(xiāo)售階段，就要求在做足各方面文章，完成市場(chǎng)造勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，樹(shù)立市場(chǎng)品牌形象，為“二期”銷(xiāo)售打好良好的鋪墊。建議提出新生活口號(hào)，用此在市場(chǎng)上突顯本案特殊性。? 結(jié)合案名及面積配比，提出“可以居”，闡述可以居口號(hào)，以網(wǎng)絡(luò)最大的客源客層。? 利用商業(yè)街，提出“完整社區(qū)，衛(wèi)星社區(qū)”，顯示本案在生活各方面的獨(dú)立面，完整性。? 提出“新鄰里關(guān)系”口號(hào)，顯示發(fā)展商人性的一面，創(chuàng)辦一些聯(lián)誼活動(dòng)，令小區(qū)生活充滿人情味。 […環(huán)境設(shè)計(jì)附加值…]針對(duì)本案地形特性及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案賣(mài)點(diǎn)，本案需在景觀設(shè)計(jì)部分加強(qiáng)，建議遵循“小而