【正文】 第一章 總體背景分析一、國內(nèi)旅游市場現(xiàn)狀（一）人均GDP和旅游需求的關(guān)系旅游行業(yè)一般經(jīng)歷“觀光游—休閑游—度假游”三個(gè)發(fā)展階段。人均GDP不同，人們對(duì)旅游的需求也不同。（如表11）表11:人均GDP和旅游需求、旅游形態(tài)和出行方式的關(guān)系人均GDP旅游需求主要的旅游形態(tài)出行方式1000美元國內(nèi)旅游需求增長期，有出境游動(dòng)機(jī)觀光旅游團(tuán)隊(duì)2000美元出國旅游增長期休閑旅游散客、家庭自助式、自駕游比例增加3000美元旅游需求爆發(fā)性增長，出國旅游井噴行情度假旅游散客、家庭自主式、自駕游比例增加5000美元成熟的度假經(jīng)濟(jì)時(shí)期休閑需求與消費(fèi)能力日益增強(qiáng)據(jù)我國國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，2012年我國GDP達(dá)519322億元，人均GDP達(dá)到6100美元；表明我國的旅游迎來了需求多元化共同爆發(fā)增長性階段，并且預(yù)計(jì)我國未來的旅游市場將會(huì)從觀光游向休閑度假游逐漸轉(zhuǎn)型。（二）我國旅游市場發(fā)展目標(biāo)最終目標(biāo)：2020年，年人均旅游消費(fèi)支出總額可從目前的600元提高到1600元。2020年我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達(dá)到世界旅游強(qiáng)國水平。二、全國旅游發(fā)展走勢分析環(huán)顧全世界，第三次浪潮風(fēng)起云涌，開啟了一個(gè)集“觀光+休閑+體驗(yàn)”三位一體的“大旅游”時(shí)代。在第三次浪潮的洗禮下，世界和**旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“系統(tǒng)升級(jí)”的新階段，觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變、休閑泛化成為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的兩大主要趨勢，同時(shí)節(jié)假日短途休閑、商務(wù)會(huì)議、高端休閑等產(chǎn)品不斷掀起高潮。(一）節(jié)假日短途休閑度假需求持續(xù)增長隨著城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)能力的不斷提升，以及國家新的節(jié)假日的調(diào)整，居民閑暇時(shí)間更加充裕（見表12），周末及節(jié)假日的短途休閑度假需求將成為一種潮流。與此同時(shí)，游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求也不斷提高，生態(tài)化、個(gè)性化休閑產(chǎn)品及主題娛樂產(chǎn)品將成為市場需求的熱點(diǎn)。商務(wù)休閑、濱湖休閑、溫泉養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)休閑等主題休閑產(chǎn)品成為城市周邊休閑度假旅游目的地發(fā)展的重要方向。表12:**居民節(jié)假日統(tǒng)計(jì)節(jié)假日周末法定節(jié)假日公休日春節(jié)元旦勞動(dòng)節(jié)國慶節(jié)清明節(jié)端午節(jié)中秋節(jié)天數(shù)（天）104311311151015占全年的比 例104/3653/3651/3651/3653/3651/3651/3651/3655/36510/36515/365％％％％％注解一年按365天算，％，％，％，％，％。無公休日，％，％，％，％。（二）復(fù)合型旅游逐漸占主導(dǎo)地位旅游市場體系逐步健全，逐步從觀光型旅游轉(zhuǎn)向復(fù)合型旅游。我國旅游業(yè)經(jīng)過幾十年快速發(fā)展，正面臨一個(gè)整體轉(zhuǎn)型問題。我國的旅游市場在以前是觀光型旅游占主體位置，現(xiàn)在正在發(fā)展以“觀光+休閑+商務(wù)+特色”旅游為一體的旅游模式。l 未來10年，觀光旅游仍將會(huì)保持第一位的市場份額。大眾化旅游的第一步，必然是觀光型旅游。l 休閑度假旅游將迅速崛起，成為中等收入以上家庭的首選。尤其是自助休閑旅游將會(huì)成為時(shí)尚。l 商務(wù)旅游的分量會(huì)越來越重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有各類商務(wù)大軍有4000萬人，以每人每年平均出行3次計(jì)，今后每年都將以數(shù)百萬人次的速度遞增。l 特色旅游逐漸興起。特色旅游包括產(chǎn)業(yè)旅游、紅色旅游、探險(xiǎn)旅游、科學(xué)考察旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游、體育旅游、保健康復(fù)旅游、文學(xué)旅游、美食旅游等。其中，農(nóng)業(yè)旅游方面，“農(nóng)家樂”、“農(nóng)業(yè)觀光采摘”和“鄉(xiāng)村旅游”方興未艾。養(yǎng)生休閑將逐步成為主流。（三）高端度假休閑異常火爆l 近年來，**經(jīng)濟(jì)的繁榮造就了一大批高收入階層和不斷擴(kuò)大的中等收入階層。l 據(jù)資料顯示，**，這些人士的總財(cái)富為9690億美元。除了特富階層，我國至少還有3000萬人的中等收入階層（人均年收入達(dá)到1萬5萬美元）。l 以富裕階層為主的高端度假休閑成為旅游市場的新寵，在他們的推動(dòng)下，高端度假、游艇休閑、溫泉康體等高端休閑旅游在各大中心城市呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。（四）小結(jié)在**旅游市場不斷轉(zhuǎn)型的背景下，借助當(dāng)?shù)匚幕c原生態(tài)的山水資源相結(jié)合，開發(fā)文化養(yǎng)生基地，增加游客的參與性和體驗(yàn)性，是極具市場開發(fā)潛力的。********地處******內(nèi)，原生態(tài)的水資源、原生態(tài)的自然環(huán)境、文化背景深厚，為其開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)30多年的高速增長，增加了城鄉(xiāng)居民的人均收入。人們在滿足最基本的生活需求的同時(shí)，追求高品質(zhì)生活方式成為一種必然趨勢。外出旅游是提高生活品質(zhì)的重要方式，被長期壓抑的居民旅游需求將伴隨著其可支配收入的持續(xù)增長得到迅速釋放。三、國內(nèi)休閑旅游發(fā)展分析（一）我國旅游業(yè)發(fā)展的階段性特征我國旅游業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅猛，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用日益加強(qiáng)。新**成立前，我國經(jīng)濟(jì)蕭條，民生凋敝，旅游業(yè)發(fā)展基本停滯，旅游產(chǎn)業(yè)基本沒有形成。建國后到改革開放前的30年間，我國旅游業(yè)主要局限在為外交和民間往來活動(dòng)服務(wù)的入境旅游，國內(nèi)旅游基本是一張白紙。1978年，我國接待入境旅游人數(shù)180萬人，%，居世界第41位；，%，居世界第47位。1978年黨的十一屆三中全會(huì)確立改革開放政策，旅游業(yè)才算真正起步。鄧小平非常重視旅游業(yè)，指出“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞?！?0多年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和居民收入水平較快提高，我國旅游人數(shù)和旅游收入都以年均兩位數(shù)以上的增速持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，成為繼住房、汽車之后增長最快的居民消費(fèi)領(lǐng)域。據(jù)有關(guān)資料，2010年，%，加上帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)，%。旅游業(yè)直接從業(yè)人員1350萬人，加上帶動(dòng)其他就業(yè)，旅游業(yè)直接與間接就業(yè)總?cè)藬?shù)達(dá)7600余萬人，%。有研究表明，旅游對(duì)住宿業(yè)貢獻(xiàn)率超過90%，對(duì)民航和鐵路客運(yùn)業(yè)貢獻(xiàn)率超過80%，對(duì)文化娛樂業(yè)貢獻(xiàn)率超過50%，對(duì)餐飲業(yè)和商品零售業(yè)貢獻(xiàn)率超過40%，旅游消費(fèi)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)超過10%。目前，我國已經(jīng)躍居全球第四大入境旅游接待國和亞洲第一大出境旅游客源國。從旅游的覆蓋面來看，大眾化特征初見端倪，已經(jīng)步入“大眾旅游消費(fèi)”時(shí)代。大眾旅游，顧名思義，是指旅游活動(dòng)的參加者擴(kuò)展到普通居民大眾。2012年，我國人均GDP達(dá)到6100美元，。市場結(jié)構(gòu)的大眾化、散客化趨勢更加明顯。近年來，城鎮(zhèn)居民旅游市場保持較快增長，%%。一日游市場成長較快，%%。散客市場比重進(jìn)一步上升，%%。城鎮(zhèn)居民經(jīng)旅行社組團(tuán)出游人數(shù)為7530萬人次，%，這些數(shù)據(jù)表明，**已經(jīng)進(jìn)入“大眾旅游消費(fèi)”時(shí)代。從旅游的消費(fèi)強(qiáng)度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，仍然處于“低消費(fèi)、低水平”階段。（1）就消費(fèi)強(qiáng)度而言，遠(yuǎn)低于全球旅游者的人均消費(fèi)。國內(nèi)旅游方面，城鎮(zhèn)略高，人均約1000元；農(nóng)村人均不到400元?？傮w看，目前我國旅游無論是入境旅游還是國內(nèi)旅游，都屬于低消費(fèi)，發(fā)展空間很大。（2）就消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言，目前我國國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中食住行的比重較大，達(dá)七成以上，游覽、購物、娛樂占不到三成，國際上一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，如法國、新加坡、香港等，旅游消費(fèi)中游覽購物娛樂支出通常占到六成。近年來，世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）的《全球旅游競爭力報(bào)告》對(duì)世界各國的旅游競爭力每年進(jìn)行一次排序。據(jù)此報(bào)告，2009年在全世界133個(gè)國家中，**旅游的綜合競爭力僅排在第47位，2011年在全世界139個(gè)國家中，**旅游的綜合競爭力排在第39位，一舉上升了8個(gè)位次，是自WEF有《旅游競爭力報(bào)告》以來連續(xù)三級(jí)跳之后的第四跳，大體處于中游水平。我們預(yù)測，未來10年內(nèi)我國旅游業(yè)有如下突出趨勢：（1）旅游大眾化特征更加明朗，旅游參與人數(shù)持續(xù)擴(kuò)大，將成為世界第一大旅游市場。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平和改善生活質(zhì)量需求的提高，尤其是隨著中等收入階層規(guī)模的不斷增加，旅游消費(fèi)預(yù)期會(huì)得到極大釋放，旅游參與者規(guī)模必然迅速擴(kuò)大。再加上入境旅游假定為3億人次（2011年為13542萬人次），比較保守地預(yù)測，我國每年旅游總規(guī)模也在42億人次以上，成為世界第一大旅游市場幾無懸念。（2）我國旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要，在國際競爭力方面很可能超越**制造業(yè)。理論界普遍認(rèn)為，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長，已經(jīng)極大地突破了傳統(tǒng)旅游業(yè)的范圍，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)每收入1元。旅游產(chǎn)業(yè)能夠影響、帶動(dòng)和促進(jìn)與之相關(guān)聯(lián)的110個(gè)行業(yè)發(fā)展，其中包括民航、鐵路、公路、餐飲、住宿、商業(yè)、通信、會(huì)展、博覽、娛樂、文化、體育等。隨著眾多新的旅游形態(tài)的出現(xiàn)，旅游又?jǐn)U展到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療、科技、生態(tài)、環(huán)境、建筑、海洋等領(lǐng)域，催生出一批富有生命力的新業(yè)態(tài)。據(jù)日本野村綜合研究所的測算，在發(fā)達(dá)國家，旅游消費(fèi)支出每增加一個(gè)單位，；旅游消費(fèi)在發(fā)展**家所起的作用更加顯著。經(jīng)聯(lián)合組織分析家發(fā)現(xiàn)，旅游消費(fèi)涉及和滲透到幾乎所有行業(yè)和領(lǐng)域，不僅涉及到運(yùn)輸、餐飲、住宿、通信和商業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，也滲透到國際金融、倉儲(chǔ)物流、信息咨詢、文化創(chuàng)意、會(huì)展博覽、甚至航空航天等新型和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，具有無窮無盡的發(fā)展空間。從某種意義上說，旅游消費(fèi)是可以創(chuàng)造出來的。正像美國洛杉磯和奧蘭多的迪士尼樂園創(chuàng)造了一個(gè)旅游的大市場、創(chuàng)造出無數(shù)的消費(fèi)商機(jī)一樣，2010年上海世博會(huì)也創(chuàng)造出了無限消費(fèi)商機(jī)，據(jù)相關(guān)研究，世博會(huì)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全國的各行業(yè)的綜合拉動(dòng)效應(yīng)乘數(shù)大概是4倍到5倍（總投資約3000億，將產(chǎn)生12000億到15000億的經(jīng)濟(jì)效益）。（3）旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)強(qiáng)度由低水平向高水平快速提高。隨著我國城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和旅游服務(wù)保障水平的提高，旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)將會(huì)快速升級(jí)，從傳統(tǒng)的“食、住、行、游、購、娛”向更多方面擴(kuò)展，從物質(zhì)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)并重，從基本需求型向舒適型、享受型過渡，從而滿足人們多樣化的旅游消費(fèi)需求。從年人均旅游消費(fèi)支出總額來看，預(yù)計(jì)每年增長10%左右應(yīng)當(dāng)是沒有問題，據(jù)此推算，到2020年，年人均旅游消費(fèi)支出總額可從目前的600元提高到1600元。人們外出旅游將要求吃得好、住得好、乘坐相對(duì)舒適的交通工具，并會(huì)進(jìn)行一定規(guī)模的旅游購物。從入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游三大消費(fèi)市場成長性及份額來看，它們都會(huì)相應(yīng)地獲得較快發(fā)展，但國內(nèi)旅游市場的成長性最好，逐漸會(huì)成為旅游消費(fèi)市場的主體。國內(nèi)旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力會(huì)日趨完善，旅行社的數(shù)量將增長，飯店業(yè)高中低檔的比重基本平衡，能夠滿足日益增長的消費(fèi)需求。從旅游的時(shí)空變化來看，時(shí)間上由短期旅游向中長期旅游發(fā)展，空間上人們的旅行路線將由中短途向中長途發(fā)展，飛機(jī)、高鐵等快速交通工具將成為首選。從旅游的組織化程度來看，未來團(tuán)體旅游和自助旅游是同時(shí)并存的兩個(gè)重要方向，但產(chǎn)品多樣、收費(fèi)合理、服務(wù)規(guī)范、保障有力的團(tuán)體旅游業(yè)務(wù)會(huì)獲得更快、更大的發(fā)展空間，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的旅游必然是省錢、省心、舒適的團(tuán)體旅游。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐也充分證明了這一點(diǎn)。（4）旅游市場體系逐步健全，逐步從觀光型旅游轉(zhuǎn)向復(fù)合型旅游。我國旅游業(yè)經(jīng)過幾十年快速發(fā)展，一個(gè)復(fù)合型的旅游市場體系正在快速形成，這個(gè)體系包括觀光、休閑、商務(wù)旅游三大傳統(tǒng)項(xiàng)目，還要加上特色（種）旅游，共四個(gè)板塊，它們百花齊放、各領(lǐng)風(fēng)騷。一是未來10年，觀光旅游仍將會(huì)保持第一位的市場份額。大眾化旅游的第一步，必然是觀光型旅游。二是休閑度假旅游將迅速崛起，成為中等收入以上家庭的首選。尤其是自助休閑旅游將會(huì)成為時(shí)尚。三是商務(wù)旅游的分量會(huì)越來越重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有各類商務(wù)大軍有4000萬人，以每人每年平均出行3次計(jì)，今后每年都將以數(shù)百萬人次的速度進(jìn)行遞增。四是特色旅游逐漸興起。特色旅游包括產(chǎn)業(yè)旅游、紅色旅游、探險(xiǎn)旅游、科學(xué)考察旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游、體育旅游、保健康復(fù)旅游、文學(xué)旅游、美食旅游等。其中，農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、森林旅游、扶貧旅游等產(chǎn)業(yè)旅游比較有前途。農(nóng)業(yè)旅游方面，“農(nóng)家樂”、“農(nóng)業(yè)觀光采摘”和“鄉(xiāng)村旅游”今后依舊會(huì)紅紅火火。工業(yè)旅游方面，蒸汽機(jī)車游、礦井游、油田游、陶都游、汽車城游等也會(huì)有所發(fā)展。（5）旅游服務(wù)的專業(yè)化程度越來越高，旅游市場服務(wù)體系日趨完善。目前，我國國內(nèi)有工商注冊的旅行社約2萬家，但是從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)在5萬家以上。它們大體可以分為三類：第一類是正系，主要是正規(guī)經(jīng)營的旅行社；第二類是旁系，包括旅行社網(wǎng)站、俱樂部、票務(wù)代理、出境中介商旅服務(wù)公司、展覽公司等，做的實(shí)際上也是旅行社業(yè)務(wù)；第三類是私人開展的旅行業(yè)務(wù)，過去是“一間辦公室，一部電話，就是一個(gè)旅行社”，現(xiàn)在更為簡便，只要一臺(tái)電腦就可以全面開展旅行業(yè)務(wù)。未來10年內(nèi)，旅游市場服務(wù)格局將會(huì)有大的變革，傳統(tǒng)的旅行社經(jīng)營模式會(huì)被逐步淘汰，一套新的經(jīng)營模式會(huì)產(chǎn)生。一是旅游服務(wù)分工越來越細(xì)分。二是旅游服務(wù)的附加服務(wù)增加。三是連鎖經(jīng)營將成為旅游服務(wù)發(fā)展的主流。四是更加重視地區(qū)和城市旅游宣傳和旅游營銷的公共投入。（6）旅游信息化含量越來越高，傳統(tǒng)旅游業(yè)的服務(wù)模式會(huì)產(chǎn)生革命性變革，服務(wù)效率大幅提高。旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息是其得以生存和運(yùn)轉(zhuǎn)的根本基礎(chǔ)，貫穿于旅游活動(dòng)的全過程。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化趨勢深入發(fā)展，信息技術(shù)必然會(huì)滲透到旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，得到比在其他領(lǐng)域更加廣泛的普及和應(yīng)用。信息技術(shù)可以大大改善旅游資源的開發(fā)和管理，擴(kuò)大旅游信息的傳播速度，提高旅游市場服務(wù)的效率，是保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要力量。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過了“報(bào)紙”、“雜志”、“電視”等傳統(tǒng)媒體，成為旅游信息傳播的第一媒體，也是公眾獲取旅游信息的最重要的渠道。未來這種趨勢會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。在美、歐、日等旅游發(fā)達(dá)國家，約有三成以上旅游消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購休閑旅游產(chǎn)品，特別是美國在線旅游業(yè)務(wù)占據(jù)了整個(gè)美國旅游市場的一半以上。同時(shí)，在這些國家的旅行社80%以上都加入全球（衛(wèi)星）定位系統(tǒng)（GPS），而我國約2萬家旅行社中加入GPS系統(tǒng)的寥寥無幾。可以說，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的今天，我國旅游業(yè)與發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)的最大差距即在信息化、數(shù)字化方面。但恰恰在旅游信息化方面，我國是完全有可能迎頭趕上旅游發(fā)達(dá)國家的。隨著旅游信息化深入發(fā)展，一些突出的趨勢需要關(guān)注：一是旅行社的咨詢、票務(wù)、營銷等傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨很大挑戰(zhàn)，必須作出相應(yīng)的調(diào)整；二是旅游電子商務(wù)會(huì)獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展；三是旅游業(yè)對(duì)科技進(jìn)步特別是