【正文】 n一、前言目前市面上各家電子計算器皆以降低價格為競爭手段 , 這種削價求售方式非但無法達到預期的效果 , 反而予消費者難以信賴的感覺 , 而且減低售價的結果 , 造成營業(yè)利潤的降低 , 沒有利潤的事業(yè)也就無法講求品質 , 于是造成 惡性循環(huán) 。因此當電子計算器市場如此混亂的時候 , 一昧的降低價格實為不智之舉。電算機的廣告應宣傳其產(chǎn)品與眾不同之處 , 例如企業(yè)、商品特點 , 售后服務的加強與宣傳等 , 才能在眾多廠牌中脫穎而出。在臺灣 , 電算機的發(fā)展只有短短的幾年 , 不過由于同業(yè)間過度競爭 , 削價已經(jīng)造成企的衰退期。但另一方面 , 電算機價格雖然相當便宜 , 卻仍有許多人未曾想到過需要它 , 所以由此看來 , 電算機的市場是值得極力拓展的。榮泰企業(yè)有雄厚的資本 , 而且生產(chǎn)高精密度的電子表 , 是臺灣唯一同時生產(chǎn)電子表及電子計算器的工廠。榮泰為了發(fā)揮它的內銷、外銷潛能 , 積極拓展廣闊的市場 , 曾于 9 月間邀請兩家廣告公司參加比稿 , 國華 為了為其擬定廣告計劃 , 曾多次召開動腦會議 , 并先派出十多位市場調查員 , 經(jīng)訪問欣欣、新光、第一、遠東、人人、今日等大百貨公司及中華商場幾家電器行 , 所得綜合結果作為擬定計劃之依據(jù)。二、市場分析據(jù)調查 , 目前市面上常見的電子計算機 ( 袖珍型 ) 有榮泰、邏輯、三愛、長城、金寶、國際、 卡西歐、三洋、大同等。品質方面榮泰、聲寶、邏輯較佳 , 三愛、長城、金寶次之 。 銷路方面聲寶、榮泰、金寶較平穩(wěn) , 邏輯、三愛、國際次之。價格方面以 300 元至 500 元的學生型、工程型最為好賣。購買者階層有學生、工廠員工、公司職員等 , 男性比女性購買者多。榮泰主要競爭廠牌為聲寶 , 它們主要的差異點在按鍵不同 , 榮泰采用音響按鍵 , 其他廠牌采用橡皮按鍵。音響按鍵 , 不易故障 , 按鍵有聲 , 不易按錯 , 損壞容易修理 。 橡皮按鍵若運算中稍觸及旁鍵 , 運算完全錯誤 , 又得重頭算起。此外榮泰采用綠色字體 , 清晰悅目 , 聲寶則采用液晶字體 , 極冷或極熱的天氣 , 容易凝固 , 而使得字幕無法顯示出來。三、策劃制作根據(jù)以上的分析 , 確立其銷售訴求點應為音響按鍵及綠色字體 , 并依此重點寫成策劃 , 可是當策劃完成時 , 剛好榮泰推出了新產(chǎn)品一一超薄型電子計算器 , 為配合新產(chǎn)品的銷售 , 策劃又得重新做起 , 首先就是為新產(chǎn)品命名。A．新產(chǎn)品命名采用動腦會議 , 想出十幾個名字 , 榮泰電子計算器過去采用 小神童 這個名字 , 新出品的超薄型電子計算器高貴時髦 , 極具現(xiàn)代感 , 取名 神童七號 正吻合這個格調 , 故最后決定以 榮泰超薄神童七號 為名。B．商品特色命名定案后 , 緊接著要進行的就是廣告表現(xiàn)。要有杰出的廣告表現(xiàn) , 勢必非先充分了解新產(chǎn)品不可。新產(chǎn)品的幾項特色是 : 1. 金巧輝煌 , 氣派不凡一采用合金金色外殼 , 輝煌耀目 , 厚度只有薄薄的 英寸 ,巧奪天工 , 完美精密。 2. 全世界唯一綠色字體的超薄型電子計算器一一極冷、極熱的天氣或黑暗的地方, 字幕依然清晰 , 長久使用 , 眼睛也不覺疲勞。 3. 交流、充電、輔助電源三用一一備有專利的電源救急器, 專供深山野外無法充電的情形下使用。 4. 音響按鍵, 絕不失誤一一獨家采用美國專利音響按鍵, 按出后會發(fā)出 嗒 ! 嗒 的悅耳聲響 , 暗示數(shù)字已經(jīng)打出。這種按鍵不易故障 , 不會出錯 , 而且使用壽命較一般按鍵為長。 5. 唯一附記憶裝置及科學工程的超薄型電子計算器——附記憶及正反三角函數(shù)、對數(shù)、指數(shù)等, 運算方便 , 節(jié)省時間。 6. 玻璃纖維雙面電路基板一一所有太空船電路及電腦一致使用, 安全可靠, 不易損壞。 由于特點太多了 , 因此文案只強調 音響按鍵 、 全世界唯一綠色字體的超薄型電算機 這兩個與眾不同的特點 , 其余特點均輕輕帶過。 C．廣告表現(xiàn) 共制作了 5 張稿子 , 每一張稿子的主題都不相同 , 這一系列稿子的標題雖稍嫌冗長 , 不過一目了然 , 強而有力 , 而且相當吸引人。 第一張是強調榮泰企業(yè)的。大標題 : 國內唯一同時生產(chǎn)電子表的榮泰 , 再度為您推出唯一音響按鍵 , 金巧輝煌的榮泰超薄神童七號 。 第二張強調音響按鍵及綠色字體。大標題 : 從音響按鍵開始就與眾不同氣副標題 : 全世界唯一綠色字體的超薄型電算機 。 第三張強調超薄。大標題 巧奪天工 , 不同凡品 , 副標題 榮泰超薄神單七號在手 , 雄心萬丈 , 無往不利 。第四張強調尊貴的象征。大標題 身價百倍 , 財富萬倍 , 副標題 金巧輝煌的榮泰超薄神童七號更能襯托您的身分與地位 。 第五張強調 后來居上 及 技術 。大標題 后起俊杰 , 技術為先 , 副標題 榮泰超薄神童七號誕生 。四、媒介運用這一系列稿子經(jīng)客戶選擇后決定采用第二張。 10 月 2 日中國時報以全頁的版面 ,I0 月 3 日新聞、中華、及臺灣日報以全十的版面 , 更生日報以半十的版面同時刊出 , 報紙并發(fā)布新 發(fā)售消息 , 接著 10 月 20 日經(jīng)濟日報及聯(lián)合報也以全頁的版面繼續(xù)刊出 , 媒介囊括南、北、東 部各大報 , 氣勢磅礁 , 確實勝人一籌。五、結論廣告刊出后 , 公司市場調查員曾訪問各電器行及百貨公司販賣的情形 , 結果超薄型電算機以榮泰高居第一位 , 遙遙領先其他廣牌 , 這一方面由于榮泰的品質優(yōu)異 , 一方面由于廣告出色 , 在品質與廣告相得益彰的情形下 , 商品也就格外容易成功。 現(xiàn)代健診中心 廣告策劃案一、前言現(xiàn)代健診中心于今年初開始籌備 ,5 月中旬正式委托國華廣告公司代行其廣告。現(xiàn)代健 診中心以 服務社會 , 增進國民健康 為其設立之宗旨 , 特別引進超音波全身掃描儀 , 生化自動分析裝置等 , 不惜投下巨資 , 集結國外最新名牌精密全自動儀器。并由醫(yī)學博士王耀東教授領導國內名醫(yī)聯(lián)合會診 , 以親切的服務、精密的檢查、快速正確的效果、合理的收費為特色。國華公司接受資料后經(jīng)多次開會研商 , 于 6 月 5 日正式提出 現(xiàn)代健診中心初創(chuàng)期間廣告策劃 , 擬訂開幕酒會計劃及開幕初期之廣告策略 , 當日下午經(jīng)現(xiàn)代健診中心與會人員同意后 , 交付實施。現(xiàn)代健診中心開幕當日與會來賓共計 5 百多名 , 酒會進行長達 3 小時 , 會中電話預約專線忙碌異常 , 總計預約人數(shù) 120 名左右 , 其效果何以如此 , 將分析于后 。 對一項開幕酒會而言 , 可謂相當成功。本文將現(xiàn)代健診中心廣告策劃內容 , 提供研究參考。惟以篇幅所限 , 廣告 流程圖及稿件部份從略 , 文啟段落依廣告流程排列 , 以開幕活動效果分析為終點。二、現(xiàn)代健診中心廣告策劃構想1. 健康系財富之源一一要有健康的身體, 須對自身身體狀況先做了解 , 現(xiàn)代健診中心針對此項需要 , 以新設備 , 聘請名醫(yī)而成立。 2. 現(xiàn)代健診中心設立的目的一一服務社會, 使健康檢查能在專業(yè)人員的策動下, 更迅速、更確實, 提供國人健康生活指導, 普遍增進國民健康生活。3. 策劃意圖—— 國華 受現(xiàn)代健診中心委托, 代行廣告事宜, 根據(jù)目前健診中心市場狀況 , 及現(xiàn)代健診中心事業(yè)計劃及廣告預算 , 擬訂初創(chuàng)期間之廣告策劃案 , 將此公益事業(yè)介紹給社會大眾。三、健診中心的市場狀況1. 健康檢查的需求狀況一一健康檢查在美國、日本, 有 1/2 以上的國民普遍接受, 根據(jù) 市場調查處所得結果, 本國國民有 80% 以上不了解或漠視健康檢查, 更不了解健康檢查的 真意 , 表面上看來 , 健康檢查的需求量不大。2. 目前健康檢查的問題點一一 ① 一般醫(yī)院健康檢查, 只著重于健康證明的開具, 屬于 非綜合性身體檢查。 ② 一般檢驗所的健康檢查, 著重于病例的個案檢查 , 而本次策劃所以對 ①②項進行調查 , 主旨在發(fā)覺綜合性健康檢查的潛在市場 , 如何將現(xiàn)有①②項受檢者展開訴 求 , 以拓展健診市場 。 ③ 一般大型醫(yī)院的綜合性健康檢查 , 較具權威性 , 然而醫(yī)院本身限于業(yè) 務繁重 , 必須安排受檢期 , 受檢時間長 , 受檢者均須住院 , 諸多不便。3. 現(xiàn)代健診中心的競爭對象一一目前已成立之健診中心, 利用大眾傳播媒體廣告的以 健診中心為主, 健診對社會大眾展開的教育工作 , 以 3 小時完成綜合性健康檢 查 、 時間就是金錢 、 全國唯一專業(yè)性綜合健康檢查 、 生命誠可貴 , 健康更重要 等對其 企業(yè)、功能及健診教育 , 分階段推出廣告 , 其效果頗佳。現(xiàn)代健診擬以健診為廣告上之假 想敵 , 綜研其廣告 。 擬訂策略 , 僅為廣告策劃的手段之一 , 并無任何敵視之意 , 國華 公司針 對廣告主之要求與企圖 , 擬定 現(xiàn)代健診中心 廣告策劃 , 以喚起國人 人人重視健康 與 人 人接受健診 普遍化。4. 健康檢查未來之展望一一社會的進步, 國民生活水準的提高 , 健康檢查將廣受重視 , 健診業(yè)者將紛紛設立。廣告上初期應以教育消費者為主要訴求點 , 繼以企業(yè)、爭取信賴、特性 等展開訴求?，F(xiàn)代健診中心根據(jù)目前市場狀況與消費者分析 , 設立營運策略 , 期于未來市場 居領導地位 , 確實做到經(jīng)營現(xiàn)代化、診斷現(xiàn)代化、設備現(xiàn)代化的健診中心。四、訴求階層的擬訂與消費者分析1. 訴求階層的擬訂一一 ① 高階層領導地位者, 較年長 , 重視自我健康 , 社會地位高 , 經(jīng)濟狀況良好 , 是健康檢查最直接的訴求對象 。 ② 一般民眾 , 雖尚未普遍重視健康檢查 , 然適度 的教育 , 能使?jié)撛谙M者前來受檢 , 以經(jīng)商者、工廠老板等為訴求對象 。 ③ 展開消費者教育 , 加強現(xiàn)代健診特性廣告 , 向一般青年男女展開訴求。2. 訴求階層分析與機會點 一一 ① 高階層者居領導地位, 普遍知識水準高 , 經(jīng)濟充裕 , 對健康亦較重視 , 工作繁忙 , 故以現(xiàn)代健診中心的設備、醫(yī)師、服務 , 應能滿足此訴求階層之需要 。 ② 高階層者交往較廣 , 可視為將來傳送訊息的媒介之一 , 與此階層建立良好關系 , 是現(xiàn)代健診拓展必要途徑 。 ③ 一般民眾較漠視健康檢查 , 應以教育為手段 , 針對民眾對生命的珍惜 , 疾病的恐懼心理展開訴求 , 教育其對健康生活之認識 , 使能普遍接受健康檢查 。 ④ 國外健康檢查費用昂貴 , 一般來臺 , 觀光客常想在本地作健康檢查 , 現(xiàn)代健診的迅速 , 確實能提供觀光客最佳服務。五、現(xiàn)代健診中心的特性1. 最現(xiàn)代化的儀器設備不惜投下巨資 , 集結國外最新穎名牌精密全自動儀器 , 包括超音波掃瞄儀、生化自動分析裝置、無散睡眼底檢查儀、心電計、電腦式肺活量計法 , 能夠提供迅速可靠的檢查結果。 2. 最權威的醫(yī)師群由醫(yī)學博士王耀東教授領導國內名醫(yī)主診 , 提供正確的診斷以及詳盡的講解。3. 保健生活指導對您生活情形與健診結果配合分析 , 由專家向您提供生活上注意改善的建議 , 長保健康的身體。 4. 最親切的服務、環(huán)境寬敞、舒適 , 數(shù)十位受專業(yè)訓練的醫(yī)護人員親切服務 , 能愉快而舒適地渡過 3 小時。 5. 合理的收費大眾化的收費, 人人都負擔得起?，F(xiàn)代健診中心以此 5 大特色 , 特重于生活指導 , 飲食指導 , 積極的從衛(wèi)生習慣的改良 , 去增進生活的健康。六、現(xiàn)代健診中心的定位 根據(jù)現(xiàn)代健診中心的特性 , 由消費者導向定位于 : 提供您健康生活的現(xiàn)代健診中心。 現(xiàn)代健診中心是您生活的導師。七、廣告目的 ( 初創(chuàng)期 )1. 提高現(xiàn)代健診中心的知名度。2. 著重現(xiàn)代健診中心特性介紹。3. 銷售現(xiàn)代健診的綜合健康檢查服務。 4. 建立現(xiàn)代健診中心現(xiàn)代化的企業(yè)印象。八、廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術運用1. 提高知名度的廣告宣傳戰(zhàn)略。運用報紙、電視幻燈片、高頻度的開幕啟示廣告 , 拓展知名度。2. 提高理解度的廣告宣傳戰(zhàn)略。運用報紙雜志等說明性高之媒體 , 介紹現(xiàn)代健診中心之特性 , 如設備、醫(yī)師、服務等特性。3. 建立良好的企業(yè)印象。提高消費者對現(xiàn)代健診中心的信賴度和欲求度 , 并成立健康指導專線 , 指導健康生活應具備之習性。 活動 ( 詳細辦法尚未便公開 ) 。九、開幕期之廣告活動1. 同樣 3 小時現(xiàn)代更精確——現(xiàn)代健診中心開幕引導廣告, 引用此句為標題, 以分類稿件及電視幻燈片做密集之插播, 效果非常良好。 7 月 10 日正式開幕 , 開幕前即有大量預約 , 此標題經(jīng)多次開會后決議 , 主旨在節(jié)省教育和解說上之廣告費 , 以同類產(chǎn)品之廣告助力 , 公布現(xiàn)代健診中心籌備完成 , 接受預約 , 并指出現(xiàn)代健診之權威性和精確性。2. 開幕酒會一一現(xiàn)代健診開幕酒會, 由健診中心發(fā)送五百份請柬, 并于預約期間邀請預約者參加開幕酒會, 酒會采自助餐點方式 , 當日與會五百多名 , 與會人員由現(xiàn)代健診中心贈送精制體溫計一只 , 并舉辦免費健診抽獎活動 , 會中播放音樂 , 并錄制錄音帶教育綜合健診內容和功用 , 與會者多人當場預約參加健診。12．如何制定美國葡萄干試銷的廣告策略？ 廣告在市場中能發(fā)揮的功效 , 近幾年來 , 已逐步為工商界各方面所普遍認識。生產(chǎn)者均已切實感到 ： 沒有廣告 , 很難擴展自己產(chǎn)品的銷售市場 , 甚難爭取到更大的市場占有率。沒有廣告 , 也很難增進自己產(chǎn)品在市場的信譽 , 甚難創(chuàng)造更高的經(jīng)營利潤。 然而 , 認識了廣告以后 , 如何適當?shù)剡\用廣告 ,