【正文】 某地產(chǎn)集團(tuán)陽光城整合推廣方案一、前記我們的總體指導(dǎo)原則： 差異化——現(xiàn)今的房地產(chǎn)項目比的是大品牌、大規(guī)模、大環(huán)境，各方面漸趨同質(zhì)化后，我們比什么？品牌（產(chǎn)品）的文化和審美！創(chuàng)新的定位——創(chuàng)新不僅指功能環(huán)境等硬件，應(yīng)更為強(qiáng)調(diào)，定位及觀念的創(chuàng)新 ！我們?nèi)钙髣澋淖非竽繕?biāo)：創(chuàng)造性地銷售樓盤，爭取實現(xiàn)利潤的最大化，最終打造一個精致的品牌。我們?nèi)钙髣澋牟呗约氨憩F(xiàn)：我們堅信：思想可以動人 ！我們堅信：文化可以銷售 ！我們要創(chuàng)造出一個可以給地產(chǎn)界提供豐富經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。目 錄第一篇 市場篇第一部分 合肥市城市宏觀情況調(diào)查一、合肥概況二、國內(nèi)生產(chǎn)總值及三產(chǎn)結(jié)構(gòu)三、政收支及金融情況四、固定資產(chǎn)投資五、社會消費品零售總額六、人民生活水平七、合肥城市建設(shè)和規(guī)劃發(fā)展第二部分 合肥市房地產(chǎn)市場研究一、場總體情況概述二、各形態(tài)產(chǎn)品（多層、小高層、高層、商鋪、寫字樓）趨勢分析三、近期房產(chǎn)政策及新開盤樓盤銷售走勢研究第三部分 合肥商品房消費群研究第四部分 產(chǎn)品對比研究第五部分 競爭個案調(diào)查第一篇 市場篇第一部分 合肥市城市宏觀情況調(diào)查一、合肥概況安徽省省會合肥位于安徽省中部，地理座標(biāo)在北緯31176。31′—32176。37′、東經(jīng)116176。40′—117176。52′，江淮分水嶺南側(cè)面，巢湖北岸。是沿江近海的內(nèi)陸城市，具有承東啟西、連接中原，貫通南北的重要地位。合肥氣候?qū)賮啛釒У脚瘻貛У倪^渡帶，氣候溫和，四季分明。年平均降雨量約1000毫米，℃，全年無霜期230天。合肥市總面積7266平方公里，其中市區(qū)面積596平方公里，城市建成區(qū)面積125平方公里?，F(xiàn)轄肥東、肥西、長豐3個縣和瑤海、廬陽、蜀山、包河4個區(qū)。，。二、國內(nèi)生產(chǎn)總值及三產(chǎn)結(jié)構(gòu)，按可比格價格計算，%。按照發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，人均GDP在10003000美元為經(jīng)濟(jì)的起飛階段，人們的消費觀念開始第一次“轉(zhuǎn)型”：由小件商品向大宗商品消費過度，最典型的例子就是汽車入戶和二次置業(yè)。2001—2004年合肥市國內(nèi)生產(chǎn)總值情況三、財政收支及金融情況財政收入快速增長。2004年合肥市實現(xiàn)財政收入突破百億元，%，為1997年以來同期最高增幅。，%。金融機(jī)構(gòu)存貸款余額增長較快。，%，%。四、固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資高速增長。，%。2001—2004年合肥市固定資產(chǎn)投資情況五、社會消費品零售總額，%，為1998年以來最高增幅。其中，%，%。2001—2004年合肥市消費品零售總額情況六、人民生活水平，%；年人均消費支出6998元，%；%。農(nóng)民人均純收入為2889元，%，農(nóng)民人均生活消費支出2509元，%；%。西方發(fā)達(dá)國家的住宅消費表明，一個國家的人均收入達(dá)到1000美元～4000美元時是住宅消費的快速發(fā)展時期。居民住房條件繼續(xù)改善，比2003年擴(kuò)大1%，和全國同等城市相比，合肥總體居住情況屬于全國中上水平。2001—2004年合肥市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況七、合肥城市建設(shè)和規(guī)劃發(fā)展1995年初，安徽省委、省政府作出了盡快把合肥建成現(xiàn)代化大城市的戰(zhàn)略決策，并據(jù)此制定了一系列政策措施，不斷加快建設(shè)和發(fā)展步伐，在短短的幾年時間里，基本構(gòu)筑了現(xiàn)代化大城市的框架，城市的功能進(jìn)一步完善，城市的輻射力和吸引力大大增強(qiáng)。城市綠化覆蓋率達(dá)32%，形成“城中有園，園中有城，城園交融，渾然一體”的城市園林特色。2002年，為進(jìn)一步加快合肥的現(xiàn)代化建設(shè)，合肥市行政區(qū)域做了部分調(diào)整，取消了原先的郊區(qū)，打通了城區(qū)四面擴(kuò)展的通道。19952010合肥市城市總體規(guī)劃（部分）：到2030年前后，合肥市域高度城市化，逐步形成以合肥市為中心、巢湖市和六安市為次中心的合肥經(jīng)濟(jì)區(qū)和城市群。合肥城市布局主要發(fā)展新城區(qū)，向南靠近江淮運河，向東瀕臨巢湖。沿合蕪高速公路，淮南鐵路向東南方向呈組團(tuán)式發(fā)展。合肥市城市總體布局以老城區(qū)為核心，向東、北、西南三翼繼續(xù)伸展，努力保持風(fēng)扇形城市用地形態(tài)。合肥市十五規(guī)劃：根據(jù)合肥市委市政府的城市建設(shè)規(guī)劃要求，2010年合肥要達(dá)到城區(qū)人口300萬，城區(qū)規(guī)模280平方公里，國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1000億元，人均收入水平達(dá)15000元。發(fā)展方向：合肥城市發(fā)展方向主要向西南發(fā)展、適當(dāng)向東發(fā)展、有限制地向北發(fā)展。居住用地在老城區(qū)應(yīng)合理控制；東、北和西南三個分區(qū)應(yīng)充分挖掘用地的潛力，并適當(dāng)增加一些居住用地；新城區(qū)可集中成片地建設(shè)大型社區(qū)。居住用地增加較多的主要是在新站區(qū)、政務(wù)文化新區(qū)，適當(dāng)控制高新區(qū)居住用地發(fā)展。第二部分 合肥市房地產(chǎn)市場研究一、合肥市房產(chǎn)市場整體情況概述1．供應(yīng)量合肥市房地產(chǎn)市場自2000年正式起步開始，目前已進(jìn)入如火如荼的階段，各項數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)大幅度增長，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展、穩(wěn)中有升、市場整合、優(yōu)勝劣汰的軌跡。供應(yīng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升勢頭，投資和開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2002年，合肥房地產(chǎn)完成投資40多億元，%,居安徽省各市之首，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和投資規(guī)模超過全省1/4。2003年，同比增長高達(dá)124％。2004年以來，合肥市房地產(chǎn)投資開發(fā)在去年高幅度增長、健康發(fā)展的情況下，一改歷年開局緩慢的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出高位起步、行業(yè)經(jīng)濟(jì)快速運行的態(tài)勢。從市房地產(chǎn)管理局獲悉，在剛剛過去的2004年，省城房地產(chǎn)市場異常活躍，全年交易額102億元，其中二手房交易額達(dá)39億元，呈現(xiàn)出供銷兩旺的勢頭。截至去年12月中旬，全市商品房銷售面積達(dá)近468萬平方米，其中住宅建筑面積407萬平方米，相對于2003年207萬平方米，同比增長226%。，%%。，%，%。2．需求量，占全省房地產(chǎn)市場交易額的1/4。完成各類房地產(chǎn)交易23067件，面積達(dá)246萬平方米，同比分別增長46%、50%、35%。2003年商品房銷售面積、實現(xiàn)銷售額分別比上年增長 %%，房屋銷售面積284萬平方米，%，%。別墅、高檔公寓銷售面積占同期同類物業(yè)竣工面積的84％，%，%。2004年，，%%，同比增長171%。3．價格走勢自90年代中期以來，合肥市的商品房價格每年都有小幅度的攀升，房價平均每年上升每平方米3050元，2001年商品房均價為1893元/平方米；2002年商品住宅平均價格創(chuàng)新高。2003年合肥市商品房平均售價為2341元／平方米；2004年合肥市商品房平均售價為2957元/平方米，比2003年每平方米增長26%。我們認(rèn)為，導(dǎo)致價格上漲的主要有以下原因：首先，開發(fā)成本加大。由于金融政策調(diào)整以及“”大限土地實施招掛拍后，合肥土地價格迅速上升，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本在加大。另外有關(guān)房屋拆遷安置等一系列政策的出臺，無形中也增加了開發(fā)商的開發(fā)成本。2004年1—9月份，%，%；從這些數(shù)字的對比中可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)的前期費用明顯加大，開發(fā)成本相應(yīng)提升。 其次，融資渠道變窄。2003年央行限制貸款的通知對房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源產(chǎn)生了明顯的影響。房地產(chǎn)投資資金來源構(gòu)成由原來的貸款、自籌、其他三分天下轉(zhuǎn)為自籌、其他占主導(dǎo)，同時房地產(chǎn)資本金比例從20%提高到35%以上。2004年10月29日 國務(wù)院出臺了《中國人民銀行關(guān)于調(diào)整金融機(jī)構(gòu)存、貸款利率的通知》：上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率并放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮。%，%%，%，%%，這些金融調(diào)控手段讓房地產(chǎn)企業(yè)，特別是一些自有資金少、過分依賴銀行貸款的企業(yè)深感資金壓力。與此同時，因為開發(fā)成本上升因素以及市場的巨大需求的拉動因素，導(dǎo)致合肥房價也在呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢。我們認(rèn)為，未來價格的走勢主要決定于土地供應(yīng)方式，土地供應(yīng)方式?jīng)Q定商品房價格行情的形成。4．外來開發(fā)商合肥市目前開發(fā)企業(yè)由1998年底的150家增加到2002年的371家，其中綠城、綠地、英泰、東海、祥源等外地企業(yè)的涌入，使得合肥市房地產(chǎn)水平得到很高的促進(jìn)。至2004年年末，在合肥市登記備案的各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有579家，比2003年的530家增長了40多家。其中蘇浙一帶在肥投資的開發(fā)商已達(dá)30多家，完成的投資額超過20多億。其中被合肥市民認(rèn)可的主要本土品牌房產(chǎn)企業(yè)主要有中房、郵電、新華等。在合肥開發(fā)商開發(fā)建設(shè)的樓盤規(guī)模中，30萬㎡%，20萬—30萬㎡%，10萬—20萬㎡的占9%，10萬㎡%，可以充分說明近兩年來合肥房地產(chǎn)市場發(fā)展速度較快，越來越多的外地實力雄厚的企業(yè)進(jìn)駐合肥，如114萬㎡的“上城國際”就是由浙江祥源集團(tuán)投資開發(fā)的。許多個性化、人文化、智能化小區(qū)的紛紛出現(xiàn)，新的物業(yè)管理模式也開始出現(xiàn)，低、中、高檔住房多層次供應(yīng)體系基本確立，房產(chǎn)開發(fā)也逐漸由原來的零星開發(fā)向規(guī)?；ㄔO(shè)轉(zhuǎn)變。5．市場容量隨著合肥市GDP千億元規(guī)劃綱要的實施，力爭到2010年把該市建成區(qū)面積由現(xiàn)在的125平方公里擴(kuò)大到280平方公里，人口由現(xiàn)在的155萬增加到3