【正文】 【前言】童裝品牌“嗒嘀嗒”以0—16歲的兒童為主要的目標(biāo)受眾，提供“健康、自然、綠色、環(huán)保、舒適”的四季著裝方案。其商標(biāo)“嗒嘀嗒”是一只吹著金色小喇叭的可愛小熊。很容易受到小朋友們的追捧和喜愛。目前，“嗒嘀嗒” 目前已成功地開拓北京、上海、深圳、無錫、武漢、福州、廈門、杭州、濟(jì)南等100多個(gè)大中城市的300多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。兒童是一個(gè)特殊的群體，他們不實(shí)際擁有消費(fèi)能力，也不親自執(zhí)行消費(fèi)行為，但是他們身上卻蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)能量，并且，兒童具有與成人截然不同的行為習(xí)慣。他們身后的父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺，才是我們所要真正推銷的對(duì)象，因此，我們策劃了許多家長比較關(guān)心的環(huán)節(jié)，例如實(shí)際穿著后的反饋券等細(xì)節(jié)問題?！班粥钡陌l(fā)展是有目共睹的，但是，目前“嗒嘀嗒”還面臨著多家童裝品牌的競爭，例如金童王、笑瞇瞇、巴拉巴拉等多個(gè)國內(nèi)知名品牌的威脅，所以本次全國營銷推廣策劃我們以成為全國童裝第一提及品牌為目標(biāo)，制定了一系列的策劃，包括品牌推廣、媒介推廣、品牌形象建設(shè)、公關(guān)活動(dòng)策劃以及產(chǎn)品的渠道建設(shè)等多個(gè)方面的內(nèi)容。相信不久的將來，“嗒嘀嗒”的品牌戰(zhàn)略將會(huì)滲透全國各省、市及縣市場，為國內(nèi)的童裝第一提及品牌。【品牌形勢分析】一、市場分析童裝市場前景廣闊 據(jù)報(bào)告，年產(chǎn)童裝46億件左右，可童裝年銷售量只有6～8億件，只占全國服裝總消費(fèi)的近7％。但可喜的是近幾年童裝消費(fèi)每年保持8％的速度在增加。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2010年，新生兒出生數(shù)將在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。如此龐大的新生群體，構(gòu)成了強(qiáng)大的童裝消費(fèi)增長后勁。這些數(shù)據(jù)都反映出從事童裝設(shè)計(jì)與研發(fā)具有廣闊的市場前景，童裝市場將步入一個(gè)新的發(fā)展階段!童裝市場現(xiàn)狀嚴(yán)峻 雖然童裝市場前景是廣闊的，但面對(duì)風(fēng)暴童裝市場的現(xiàn)狀卻不容樂觀。 (1)設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，抄襲成風(fēng)，童裝設(shè)計(jì)師面臨難題。 童裝設(shè)計(jì)既要款式時(shí)尚、色澤艷麗，又要安全舒適、經(jīng)臟耐磨，還要考慮兒童的心理、生理特征。 比如款式設(shè)計(jì)，為體現(xiàn)童真童趣，設(shè)計(jì)師多運(yùn)用各種裝飾工藝，可裝飾工藝的運(yùn)用須格外謹(jǐn)慎。 再如面料選用，兒童好動(dòng)易出汗，就要選棉質(zhì)面料，柔軟且吸汗性佳。童裝設(shè)計(jì)師們一方面是對(duì)自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市場需求，因?yàn)檫@種不需設(shè)計(jì)師的童裝生產(chǎn)集群化的態(tài)勢短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)不可撼，使得童裝設(shè)計(jì)師們只能在有限的品牌童裝公司尋求發(fā)展。 (2)國內(nèi)童裝是成人衣服的縮板，缺乏兒童特色。 國內(nèi)童裝起步較晚，沒有專門的童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才培訓(xùn)基地，缺乏定期對(duì)兒童自身生理特點(diǎn)的研究，人們潛意識(shí)中把童裝作為成人衣服的縮板，只重?cái)?shù)量不重品牌。業(yè)內(nèi)專家就指出，中國童裝要走品牌化道路。而品牌化的焦點(diǎn)是重建“品牌童裝設(shè)計(jì)觀”。 品牌童裝設(shè)計(jì)不僅是款式和花色的外觀設(shè)計(jì)。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求的功能設(shè)計(jì)。 (3)國內(nèi)童裝業(yè)的又一市場空檔是無品牌運(yùn)作能力。 國內(nèi)企業(yè)在營銷方面大都停留在批發(fā)階段，沒有考慮售后服務(wù)，而國際品牌都采用直營店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，以保證售后服務(wù)，進(jìn)一步打造品牌基礎(chǔ)。 (4)品牌童裝價(jià)格偏高，很多消費(fèi)者難以接受，使國內(nèi)童裝品牌化道路任重道遠(yuǎn)。 品牌童裝價(jià)格偏高的因素有：①品牌授權(quán)費(fèi)是價(jià)格偏高的主要因素；②童裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成產(chǎn)品成本上升；③童裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低；④童裝規(guī)格較多也影響到售價(jià)；⑤季節(jié)性優(yōu)惠促銷導(dǎo)致童裝售價(jià)提高。 童裝市場方向 從童裝市場廣闊的前景可以看出，隨著城市居民生活逐步步入小康，童裝市場也在由“數(shù)量消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)”階段。1）高科技競爭 童裝開發(fā)須與高新技術(shù)結(jié)合起來不斷推出新產(chǎn)品，方能提高市場占有率。由資源競爭轉(zhuǎn)向高科技競爭，如衛(wèi)生、保健功能性童裝、環(huán)保性童裝、智能性童裝都是未來的發(fā)展趨勢。只有高科技含量的產(chǎn)品才會(huì)有高附加值。高科技水平已成為企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。 2）品牌競爭 產(chǎn)品可以互相替代，而品牌的個(gè)性及價(jià)值是不可取代的；產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒有，品牌可以被繼承。因此，從競爭的角度來看，企業(yè)競爭將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，童裝不再靠功用價(jià)值獲取消費(fèi)者信賴，而是依靠品牌形象力，進(jìn)入形象消費(fèi)時(shí)代。建立良好的品牌意識(shí)及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，將是未來童裝企業(yè)競爭的一個(gè)重要因素。 3）競爭弱化 童裝在21世紀(jì)的主要功能是體現(xiàn)人的個(gè)性，童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的高素質(zhì)企業(yè)，在適應(yīng)新技術(shù)的要求下，童裝行業(yè)要學(xué)會(huì)主動(dòng)與對(duì)手合作，結(jié)為利益一致的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)相互依賴和諧生存協(xié)調(diào)發(fā)展。因而，市場競爭還會(huì)存在，但競爭的弱化是必然趨勢。 總結(jié)：以上所談到的是我國童裝的前景、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，對(duì)于中國原創(chuàng)品牌“嗒嘀嗒”而言，現(xiàn)在仍是品牌提升的關(guān)鍵階段，“嗒嘀嗒”童裝應(yīng)該抓住機(jī)遇，讓原創(chuàng)品牌能在未來的幾年中成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的主力軍，實(shí)現(xiàn)中國童裝的品牌化之路。二、消費(fèi)者分析目前童裝市場的目標(biāo)消費(fèi)者主要是0~16歲的兒童。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體，其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。他們具有自己獨(dú)特的個(gè)性，大多思維活躍，追求自然和時(shí)尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長的指導(dǎo)下購買的，但有60%的家長會(huì)聽取孩子意見。消費(fèi)群體構(gòu)成兒童市場并不單一，按照其心理和生理特征，可分為四個(gè)目標(biāo)群體：1）0—5歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策。2）6—9歲，喜歡流行的群體，也是重量級(jí)的電視觀眾，熱愛觀看卡通動(dòng)畫。3）10—13歲，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運(yùn)動(dòng)。4）14—16歲，追星一族，追求時(shí)尚、偶像。家長的消費(fèi)分析：消費(fèi)行為1）消費(fèi)對(duì)象：童裝的購買者主要為25~40歲的家長，以女性為主。其中6%的消費(fèi)者表示購買童裝主要是饋贈(zèng)別人，而94%則是為自己孩子購買。由此可知，童裝消費(fèi)主要是以家庭購買行為為主。2）消費(fèi)時(shí)機(jī)：33%的消費(fèi)者通常是憑自我感覺選擇購買童裝的時(shí)間；20%的消費(fèi)者表示會(huì)在重大節(jié)日?qǐng)龊侠镔徺I童裝，如六一兒童節(jié)等；而15%的消費(fèi)者則更喜歡在換季的時(shí)候進(jìn)行購買；另外還有24%的消費(fèi)者則等孩子缺少衣服時(shí)才進(jìn)行購買。3）消費(fèi)渠道：%的消費(fèi)者表明通常更喜歡到大中型商場購買童裝；%的消費(fèi)者則選擇到綜合服裝市場購買童裝；4）承受價(jià)格：46%的消費(fèi)者表示承受得起50~100元的童裝價(jià)格，44%的消費(fèi)者表示承受得起100~200元的童裝，而承受得起200~500元價(jià)格的消費(fèi)者僅有6%。5）研究發(fā)現(xiàn)：①市場經(jīng)營理念中，應(yīng)加強(qiáng)親和、溫馨的品牌理念；②品牌定位不應(yīng)該只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是具有饋贈(zèng)性質(zhì)的禮品童裝③童裝購買仍以成年女性為主，因此，分析購買動(dòng)機(jī)、價(jià)格取向、購買地點(diǎn)時(shí)應(yīng)注重女性偏好；④專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經(jīng)營在服裝領(lǐng)域獨(dú)具宣揚(yáng)塑造品牌作用。消費(fèi)習(xí)慣1）消費(fèi)決策中的影響因素在購買童裝時(shí)，不同的消費(fèi)者其所考慮的因素也有所不同。 程度因素非常重要比較重要一般不太重要尺寸型號(hào)%%%面料質(zhì)地%%款 式42%28%26%做 工%45%顏色花型%%14%價(jià) 格