【正文】 【前言】童裝品牌“嗒嘀嗒”以0—16歲的兒童為主要的目標(biāo)受眾，提供“健康、自然、綠色、環(huán)保、舒適”的四季著裝方案。其商標(biāo)“嗒嘀嗒”是一只吹著金色小喇叭的可愛(ài)小熊。很容易受到小朋友們的追捧和喜愛(ài)。目前，“嗒嘀嗒” 目前已成功地開(kāi)拓北京、上海、深圳、無(wú)錫、武漢、福州、廈門、杭州、濟(jì)南等100多個(gè)大中城市的300多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。兒童是一個(gè)特殊的群體，他們不實(shí)際擁有消費(fèi)能力，也不親自執(zhí)行消費(fèi)行為，但是他們身上卻蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)能量，并且，兒童具有與成人截然不同的行為習(xí)慣。他們身后的父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺，才是我們所要真正推銷的對(duì)象，因此，我們策劃了許多家長(zhǎng)比較關(guān)心的環(huán)節(jié)，例如實(shí)際穿著后的反饋券等細(xì)節(jié)問(wèn)題?！班粥钡陌l(fā)展是有目共睹的，但是，目前“嗒嘀嗒”還面臨著多家童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，例如金童王、笑瞇瞇、巴拉巴拉等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌的威脅，所以本次全國(guó)營(yíng)銷推廣策劃我們以成為全國(guó)童裝第一提及品牌為目標(biāo)，制定了一系列的策劃，包括品牌推廣、媒介推廣、品牌形象建設(shè)、公關(guān)活動(dòng)策劃以及產(chǎn)品的渠道建設(shè)等多個(gè)方面的內(nèi)容。相信不久的將來(lái)，“嗒嘀嗒”的品牌戰(zhàn)略將會(huì)滲透全國(guó)各省、市及縣市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)的童裝第一提及品牌。【品牌形勢(shì)分析】一、市場(chǎng)分析童裝市場(chǎng)前景廣闊 據(jù)報(bào)告，年產(chǎn)童裝46億件左右，可童裝年銷售量只有6～8億件，只占全國(guó)服裝總消費(fèi)的近7％。但可喜的是近幾年童裝消費(fèi)每年保持8％的速度在增加。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2010年，新生兒出生數(shù)將在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。如此龐大的新生群體，構(gòu)成了強(qiáng)大的童裝消費(fèi)增長(zhǎng)后勁。這些數(shù)據(jù)都反映出從事童裝設(shè)計(jì)與研發(fā)具有廣闊的市場(chǎng)前景，童裝市場(chǎng)將步入一個(gè)新的發(fā)展階段!童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀嚴(yán)峻 雖然童裝市場(chǎng)前景是廣闊的，但面對(duì)風(fēng)暴童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。 (1)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)，抄襲成風(fēng)，童裝設(shè)計(jì)師面臨難題。 童裝設(shè)計(jì)既要款式時(shí)尚、色澤艷麗，又要安全舒適、經(jīng)臟耐磨，還要考慮兒童的心理、生理特征。 比如款式設(shè)計(jì)，為體現(xiàn)童真童趣，設(shè)計(jì)師多運(yùn)用各種裝飾工藝，可裝飾工藝的運(yùn)用須格外謹(jǐn)慎。 再如面料選用，兒童好動(dòng)易出汗，就要選棉質(zhì)面料，柔軟且吸汗性佳。童裝設(shè)計(jì)師們一方面是對(duì)自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市場(chǎng)需求，因?yàn)檫@種不需設(shè)計(jì)師的童裝生產(chǎn)集群化的態(tài)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)不可撼，使得童裝設(shè)計(jì)師們只能在有限的品牌童裝公司尋求發(fā)展。 (2)國(guó)內(nèi)童裝是成人衣服的縮板，缺乏兒童特色。 國(guó)內(nèi)童裝起步較晚，沒(méi)有專門的童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才培訓(xùn)基地，缺乏定期對(duì)兒童自身生理特點(diǎn)的研究，人們潛意識(shí)中把童裝作為成人衣服的縮板，只重?cái)?shù)量不重品牌。業(yè)內(nèi)專家就指出，中國(guó)童裝要走品牌化道路。而品牌化的焦點(diǎn)是重建“品牌童裝設(shè)計(jì)觀”。 品牌童裝設(shè)計(jì)不僅是款式和花色的外觀設(shè)計(jì)。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求的功能設(shè)計(jì)。 (3)國(guó)內(nèi)童裝業(yè)的又一市場(chǎng)空檔是無(wú)品牌運(yùn)作能力。 國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷方面大都停留在批發(fā)階段，沒(méi)有考慮售后服務(wù)，而國(guó)際品牌都采用直營(yíng)店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，以保證售后服務(wù)，進(jìn)一步打造品牌基礎(chǔ)。 (4)品牌童裝價(jià)格偏高，很多消費(fèi)者難以接受，使國(guó)內(nèi)童裝品牌化道路任重道遠(yuǎn)。 品牌童裝價(jià)格偏高的因素有：①品牌授權(quán)費(fèi)是價(jià)格偏高的主要因素；②童裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成產(chǎn)品成本上升；③童裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低；④童裝規(guī)格較多也影響到售價(jià)；⑤季節(jié)性優(yōu)惠促銷導(dǎo)致童裝售價(jià)提高。 童裝市場(chǎng)方向 從童裝市場(chǎng)廣闊的前景可以看出，隨著城市居民生活逐步步入小康，童裝市場(chǎng)也在由“數(shù)量消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)”階段。1）高科技競(jìng)爭(zhēng) 童裝開(kāi)發(fā)須與高新技術(shù)結(jié)合起來(lái)不斷推出新產(chǎn)品，方能提高市場(chǎng)占有率。由資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高科技競(jìng)爭(zhēng)，如衛(wèi)生、保健功能性童裝、環(huán)保性童裝、智能性童裝都是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。只有高科技含量的產(chǎn)品才會(huì)有高附加值。高科技水平已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。 2）品牌競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品可以互相替代，而品牌的個(gè)性及價(jià)值是不可取代的；產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒(méi)有，品牌可以被繼承。因此，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，童裝不再靠功用價(jià)值獲取消費(fèi)者信賴，而是依靠品牌形象力，進(jìn)入形象消費(fèi)時(shí)代。建立良好的品牌意識(shí)及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，將是未來(lái)童裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素。 3）競(jìng)爭(zhēng)弱化 童裝在21世紀(jì)的主要功能是體現(xiàn)人的個(gè)性，童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的高素質(zhì)企業(yè)，在適應(yīng)新技術(shù)的要求下，童裝行業(yè)要學(xué)會(huì)主動(dòng)與對(duì)手合作，結(jié)為利益一致的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)相互依賴和諧生存協(xié)調(diào)發(fā)展。因而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)存在，但競(jìng)爭(zhēng)的弱化是必然趨勢(shì)。 總結(jié)：以上所談到的是我國(guó)童裝的前景、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，對(duì)于中國(guó)原創(chuàng)品牌“嗒嘀嗒”而言，現(xiàn)在仍是品牌提升的關(guān)鍵階段，“嗒嘀嗒”童裝應(yīng)該抓住機(jī)遇，讓原創(chuàng)品牌能在未來(lái)的幾年中成為中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的主力軍，實(shí)現(xiàn)中國(guó)童裝的品牌化之路。二、消費(fèi)者分析目前童裝市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是0~16歲的兒童。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體，其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。他們具有自己獨(dú)特的個(gè)性，大多思維活躍，追求自然和時(shí)尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長(zhǎng)的指導(dǎo)下購(gòu)買的，但有60%的家長(zhǎng)會(huì)聽(tīng)取孩子意見(jiàn)。消費(fèi)群體構(gòu)成兒童市場(chǎng)并不單一，按照其心理和生理特征，可分為四個(gè)目標(biāo)群體：1）0—5歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策。2）6—9歲，喜歡流行的群體，也是重量級(jí)的電視觀眾，熱愛(ài)觀看卡通動(dòng)畫。3）10—13歲，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運(yùn)動(dòng)。4）14—16歲，追星一族，追求時(shí)尚、偶像。家長(zhǎng)的消費(fèi)分析：消費(fèi)行為1）消費(fèi)對(duì)象：童裝的購(gòu)買者主要為25~40歲的家長(zhǎng)，以女性為主。其中6%的消費(fèi)者表示購(gòu)買童裝主要是饋贈(zèng)別人，而94%則是為自己孩子購(gòu)買。由此可知，童裝消費(fèi)主要是以家庭購(gòu)買行為為主。2）消費(fèi)時(shí)機(jī)：33%的消費(fèi)者通常是憑自我感覺(jué)選擇購(gòu)買童裝的時(shí)間；20%的消費(fèi)者表示會(huì)在重大節(jié)日?qǐng)龊侠镔?gòu)買童裝，如六一兒童節(jié)等；而15%的消費(fèi)者則更喜歡在換季的時(shí)候進(jìn)行購(gòu)買；另外還有24%的消費(fèi)者則等孩子缺少衣服時(shí)才進(jìn)行購(gòu)買。3）消費(fèi)渠道：%的消費(fèi)者表明通常更喜歡到大中型商場(chǎng)購(gòu)買童裝；%的消費(fèi)者則選擇到綜合服裝市場(chǎng)購(gòu)買童裝；4）承受價(jià)格：46%的消費(fèi)者表示承受得起50~100元的童裝價(jià)格，44%的消費(fèi)者表示承受得起100~200元的童裝，而承受得起200~500元價(jià)格的消費(fèi)者僅有6%。5）研究發(fā)現(xiàn)：①市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念中，應(yīng)加強(qiáng)親和、溫馨的品牌理念；②品牌定位不應(yīng)該只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是具有饋贈(zèng)性質(zhì)的禮品童裝③童裝購(gòu)買仍以成年女性為主，因此，分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)格取向、購(gòu)買地點(diǎn)時(shí)應(yīng)注重女性偏好；④專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經(jīng)營(yíng)在服裝領(lǐng)域獨(dú)具宣揚(yáng)塑造品牌作用。消費(fèi)習(xí)慣1）消費(fèi)決策中的影響因素在購(gòu)買童裝時(shí)，不同的消費(fèi)者其所考慮的因素也有所不同。 程度因素非常重要比較重要一般不太重要尺寸型號(hào)%%%面料質(zhì)地%%款 式42%28%26%做 工%45%顏色花型%%14%價(jià) 格