【正文】 .. . . ..作者簡(jiǎn)介　　　彭一田，男，1959年生，溫嶺人，國(guó)家注冊(cè)高級(jí)策劃師，珠三角房地產(chǎn)研究中心成員、理事，深圳市吉合田房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司副總經(jīng)理。多年來(lái)致力于對(duì)地產(chǎn)業(yè)的研究與策劃，重點(diǎn)關(guān)注珠三角和長(zhǎng)三角的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，曾主持或參與的地產(chǎn)項(xiàng)目達(dá)六十多個(gè)，代表作有：萬(wàn)科金色家園、金地金海灣花園等。誰(shuí)來(lái)做地產(chǎn)策劃更好有機(jī)構(gòu)根據(jù)2000年度在上海、北京、鄭州、廣州、深圳等7個(gè)城市的房地房項(xiàng)目作出的一份統(tǒng)計(jì)表明：營(yíng)銷策劃的份額分別是：%，%，策劃公司6%，代理商19%，開(kāi)發(fā)商72%。 依我分析，以上五類公司來(lái)做營(yíng)銷策劃，分別存在各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。開(kāi)發(fā)商的優(yōu)勢(shì)是：熟悉地產(chǎn)流程；對(duì)自身的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)；可優(yōu)選營(yíng)銷人員為其服務(wù)；劣勢(shì)是：無(wú)精力和能力把眾多事情干好；對(duì)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境不太了解；缺乏全面的高素質(zhì)營(yíng)銷人員。代理商的優(yōu)勢(shì)是：對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有專業(yè)的了解；對(duì)售樓結(jié)果較能負(fù)責(zé)。劣勢(shì)是：忙于事務(wù)；缺乏宏觀市場(chǎng)的信息量；只關(guān)注成交大頭，對(duì)整體效果關(guān)心較少；代理商良莠不齊，增加了優(yōu)選難度。策劃公司由兩類組成，一類是天才，其優(yōu)勢(shì)在于形象包裝概念開(kāi)發(fā)；其劣勢(shì)是不夠全面，不夠?qū)I(yè)。另一類是專業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系了解，對(duì)營(yíng)銷模式較能把握，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為熟悉；劣勢(shì)是統(tǒng)攬項(xiàng)目全程向策劃動(dòng)力仍需加強(qiáng)，未能克服地域性的缺陷，缺乏概念開(kāi)發(fā)的號(hào)召力。調(diào)查公司的優(yōu)勢(shì)是注重?cái)?shù)理分析，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)源的客觀性；劣勢(shì)是營(yíng)銷策劃的專業(yè)性不夠，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境分析不夠。廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于和媒體關(guān)系熟悉，具備難以替代的傳播經(jīng)驗(yàn)；劣勢(shì)是廣告只是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)點(diǎn)，無(wú)法以點(diǎn)代面。 有專家稱，開(kāi)發(fā)商自己策劃，等于自己給自己理發(fā)，自己扶自己走路。代理商急功近利，他們不太關(guān)心樓盤(pán)的整體銷售結(jié)果和企業(yè)品牌。天才策劃停留在定性方面，沒(méi)有深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，策劃觀念變成某種放之四海而皆準(zhǔn)的理論。某種程度上他們?cè)诔袚?dān)一個(gè)傳教士的角色。專業(yè)策劃過(guò)于強(qiáng)調(diào)專業(yè)和技術(shù)，因而缺乏那些天才策劃者概念的號(hào)召力與震撼力。調(diào)查公司做消費(fèi)者調(diào)查的長(zhǎng)處不容忽視，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境了解少，很難獨(dú)立得出更適合市場(chǎng)的立論與明晰的結(jié)論。廣告公司的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的整個(gè)營(yíng)銷流程和營(yíng)銷系位中，只是一個(gè)環(huán)節(jié)，因此無(wú)法獨(dú)立完成營(yíng)銷策劃任務(wù)。 我自己對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的定位策劃，是先確定框架思路，接著做市場(chǎng)調(diào)查，包括對(duì)消費(fèi)者，市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查；同時(shí)向相關(guān)的政府部門(mén)或中介機(jī)構(gòu)要來(lái)各種有針對(duì)性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和文字資料作參與，謂之資料統(tǒng)籌；然后在調(diào)查結(jié)果和數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分析，開(kāi)發(fā)出定位創(chuàng)意，最后形成文案。我到一個(gè)新地方做調(diào)研和策劃，大致是先找當(dāng)?shù)氐奈氖穼＜液徒?jīng)濟(jì)專家，了解歷史沿革、風(fēng)土人情，生活習(xí)俗和經(jīng)濟(jì)格局同時(shí)找朋友座談當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念、行業(yè)構(gòu)成、居民收入，住宅水平等。詳細(xì)分析項(xiàng)目地域的歷史、文脈、生活，甚至人文情感要素是策劃的前提。接著做針對(duì)具體項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查，包括項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，完整的說(shuō)，我的工作方式大致是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，一步步縮小包圍圈，在使用排除法的同時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)確立支持點(diǎn)，少談GDP，多談民生，最后形成項(xiàng)目定位方案。我的特點(diǎn)在于把握文脈——文化心理，和選擇相應(yīng)的銷售模式。策劃是陽(yáng)光下的工作，沒(méi)有什么隱蔽性和神秘性可言。我的方式和風(fēng)格是基于自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化資源、藝術(shù)能量和人生閱歷。時(shí)尚才賺錢(qián) 房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，這就進(jìn)一步要求樓盤(pán)的品質(zhì)對(duì)位，以及形象定位的可識(shí)別性。重營(yíng)銷策劃=規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌效應(yīng)是買(mǎi)方時(shí)代下銷售者對(duì)于產(chǎn)品的基本要求。我們的身邊因?yàn)橛刑嗥接沟慕ㄖ髌罚M(fèi)大眾又都想往花一樣的夢(mèng)境，所以人們崇尚創(chuàng)新、尊敬品牌，成為品牌樓盤(pán)的護(hù)花使者。某種意義上說(shuō)，典范的建筑作品是被市場(chǎng)所呼喚出來(lái)的，個(gè)性化是由大眾化所一手導(dǎo)演的。 臺(tái)灣時(shí)尚名人盧淑芬也有類似的說(shuō)法，她說(shuō)個(gè)性化時(shí)代引領(lǐng)著大眾的流行趨勢(shì)，即時(shí)尚潮流。這種定位正是個(gè)性化向大眾化的推演。她說(shuō)，她不是億萬(wàn)富翁，但品味要被某些億萬(wàn)富翁更高，只是會(huì)花錢(qián)，不配懂得叫品味，只懂得將雜志上看到的品牌一股腦地搬回家，不能叫懂得流行。在一個(gè)大眾化風(fēng)格彌漫得讓人窒息的時(shí)代，平庸的建筑產(chǎn)品加以什么概念包裝，即成了流行、時(shí)尚，即成了個(gè)性化的產(chǎn)品，這在事實(shí)上已成為一種幽默。我們所面臨的事實(shí)是，市場(chǎng)充斥著大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，樓盤(pán)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使真正的時(shí)尚與消費(fèi)者無(wú)緣。 時(shí)尚需要文化的參與，甚至可以說(shuō)時(shí)尚就是一種文化，而文化是一種煉金術(shù)。萬(wàn)科的王石深諳此中道理，他以文化個(gè)性引領(lǐng)時(shí)尚，打造企業(yè)品牌。如果說(shuō)房地產(chǎn)界也是演藝界，那么王石作為一個(gè)明星不但是當(dāng)之無(wú)愧的，而且可以說(shuō)是首屈一指的。毋寧說(shuō)這是王石對(duì)萬(wàn)科企業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。聯(lián)系到萬(wàn)科的主打產(chǎn)品是“市郊社區(qū)”，營(yíng)銷對(duì)象以企業(yè)主的白領(lǐng)階層為主的有小資追求的人們，萬(wàn)科的運(yùn)作策略是十分有效的。 萬(wàn)科的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)，很大程度上歸功于它的物業(yè)管理；以物業(yè)管理促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它的物業(yè)管理是以萬(wàn)科品牌和萬(wàn)科的企業(yè)文化為內(nèi)涵和支撐的，由此，萬(wàn)科在全國(guó)十幾個(gè)城市建立了一個(gè)個(gè)既有品牌連動(dòng)效應(yīng)，又個(gè)性鮮明的樓盤(pán)形象。萬(wàn)科案例告訴人們什么叫企業(yè)文化，企業(yè)文化就是賺錢(qián)的文化。萬(wàn)科企業(yè)的雜志，網(wǎng)站都是賺錢(qián)的方式與手段；而萬(wàn)科的樓盤(pán)正是借助了萬(wàn)科自己的企業(yè)文化，才得以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、高回報(bào)。 如果說(shuō)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)可以決定或改變一個(gè)項(xiàng)目的命運(yùn)，那么，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的文化定位和全程策劃，將決定其在市場(chǎng)的份額，和利潤(rùn)回報(bào)率。而且說(shuō)到底，建筑本身就是文化，樓盤(pán)就是文化產(chǎn)品。沒(méi)有文化定位的樓盤(pán)，不可能進(jìn)入時(shí)尚和流行。造樓盤(pán)和做服裝的道理是一樣的，來(lái)錢(qián)的是時(shí)裝，時(shí)裝是時(shí)尚的寵兒，被消費(fèi)者前呼后擁地流行著。買(mǎi)房的實(shí)用主義概念：什么人買(mǎi)什么房。以實(shí)用主義觀念來(lái)看，概念不是故弄玄虛的英文字母或名詞，也不是開(kāi)發(fā)商或房子品質(zhì)的標(biāo)識(shí)，它就是市場(chǎng)定位。所以，概念的意義就在于：它能讓你知道開(kāi)發(fā)商想把房子蓋在什么地方，這直接決定著你將來(lái)的居住環(huán)境和居住感覺(jué)：房子住起來(lái)是否有量體裁衣的舒適感？ 期房：海市蜃樓？如今的開(kāi)發(fā)商在責(zé)任感和規(guī)范操作上已大有改觀，但期房時(shí)仍不免有“不可抗”風(fēng)險(xiǎn)：面積誤差、建筑材料的變換、規(guī)劃設(shè)計(jì)的改變等。即使“硬件”不出問(wèn)題，期房對(duì)投資者的“時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)”也無(wú)法避免：樓房建造至交付的時(shí)間一般為1年半到兩年，入住后，毛坯房還要加半年裝修時(shí)間，這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)月付的供樓款照付，房子卻無(wú)法拿到手出租要損失多少租金收益？ 樣板間：時(shí)裝表演？大家都會(huì)欣賞模特兒在T型臺(tái)上做“秀”穿的衣服，但一般不會(huì)買(mǎi)來(lái)穿在自己身上。樣板間也同理。請(qǐng)跨國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、專業(yè)施工單位鋪裝、上千美元的設(shè)計(jì)費(fèi)、幾十萬(wàn)人民幣的裝修造價(jià)、每片燈光、每根線條、每塊瓷磚都有講究的樣板間，是難得移植到每戶人家中的，既使照單抓藥，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)那種旋轉(zhuǎn)樓梯連床都搬不上去！ 使用率：房?jī)r(jià)“系數(shù)”。很少人會(huì)將使用率和房?jī)r(jià)聯(lián)系起來(lái)。不過(guò)，只要粗略一算，你就會(huì)被使用率對(duì)房?jī)r(jià)的巨大影響嚇一跳：兩人各花50萬(wàn)元買(mǎi)了一套100平方米的房子，使用率一個(gè)是70%、一個(gè)是80%，則實(shí)際房?jī)r(jià)每平方米差了890元?。?0萬(wàn)247。70平方米50萬(wàn)247。80平方米）因此，不要走過(guò)場(chǎng)一樣問(wèn)問(wèn)使用率的問(wèn)題，最好弄清楚你為多少面積掏了錢(qián)、然后自己家可以使用的面積是多少，這樣，你會(huì)得出真正有效的房?jī)r(jià)。 環(huán)境：升值或享受的空間。環(huán)境有大、小之分。大環(huán)境指社區(qū)所處的位置和區(qū)域，小環(huán)境指社區(qū)內(nèi)部的環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)。當(dāng)然魚(yú)翅熊掌兼得最好，否則，需區(qū)別對(duì)待。小環(huán)境則另有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。歐陸風(fēng)情、新加坡格調(diào)、加拿大風(fēng)采……在看待社區(qū)環(huán)境時(shí)，這些口號(hào)你盡可以視之為“糖紙”：如果人不能融入環(huán)境，從中得到室內(nèi)所沒(méi)有的舒適、開(kāi)闊、放松的感覺(jué)，再有個(gè)性、再時(shí)尚，就像糖紙好看，糖不好吃一樣，管什么用呢？配套：門(mén)當(dāng)戶對(duì)的設(shè)施。配套越全越好是在需要的前提下，只有真的項(xiàng)目配上“套