【正文】 《連鎖經(jīng)營》講義 第一章 現(xiàn)代連鎖經(jīng)營概述本章主要內(nèi)容一、連鎖經(jīng)營的概念和特征 二、連鎖經(jīng)營的目標和效益 三、連鎖經(jīng)營的基本類型 四、連鎖經(jīng)營的基本條件 第一節(jié)　連鎖經(jīng)營的概念和特征連鎖經(jīng)營的基本涵義和本質(zhì)（一）什么是連鎖經(jīng)營？連鎖經(jīng)營是一種企業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是由在統(tǒng)一經(jīng)營字號的總部領(lǐng)導(dǎo)下的若干店鋪或分支機構(gòu)組成的聯(lián)合體所進行的生產(chǎn)經(jīng)營活動。（二）本質(zhì)。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理運用于商業(yè)，努力實現(xiàn)商業(yè)活動的標準化（商品、服務(wù)、店名、店貌等）、專業(yè)化（采購、配送、銷售、管理等職能分離）、統(tǒng)一化（商品采購、物流配送、信息匯集、廣告宣傳、員工培訓(xùn)等）和單純化（使各個環(huán)節(jié)、各個崗位的商業(yè)活動盡可能簡單和規(guī)范減少經(jīng)驗等因素對經(jīng)營的影響），從而達到實現(xiàn)規(guī)模效益的目的。二、連鎖經(jīng)營的起源與發(fā)展（一）起源。近代連鎖經(jīng)營產(chǎn)生于美國，到現(xiàn)在已有130多年歷史。世界上第一家近代連鎖店—美國“大西洋和太平洋茶葉公司”成立于1859年，這是當時世界上最初的正規(guī)連鎖公司。（二）發(fā)展。 1．美國連鎖業(yè)的發(fā)展（1）傳統(tǒng)連鎖時代（2）現(xiàn)代連鎖時代相關(guān)鏈接1－1沃爾瑪簡介資料來源：沃爾瑪（中國）網(wǎng)站2．我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展（1）我國連鎖經(jīng)營發(fā)展的背景信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展流通現(xiàn)代化和規(guī)?；?jīng)濟高速發(fā)展和人民生活水平的提高農(nóng)村城市化（2）我國連鎖經(jīng)營發(fā)展主要階段 起步階段 發(fā)展階段相關(guān)鏈接1－22004年我國十大連鎖企業(yè)排行榜資料來源：浙江商職院網(wǎng)絡(luò)課堂 三、連鎖經(jīng)營的主要特征（一）組織形式：一個總部（采購、配送）＋眾多店鋪（銷售）。（二）經(jīng)營方式：一體化、專業(yè)化（使復(fù)雜的商業(yè)活動在職能分工的基礎(chǔ)上，相對簡單化，從而實現(xiàn)規(guī)模效益）（三）管理方式：規(guī)范化、現(xiàn)代化即問即答1－1我國連鎖經(jīng)營與國外相比有哪些差距？第二節(jié)　連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與風(fēng)險一、連鎖經(jīng)營的基本目標追求規(guī)模效益。由于經(jīng)濟利益的驅(qū)動，任何企業(yè)都存在一種擴張的欲望，希望通過擴大經(jīng)營規(guī)模來提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，從而建立規(guī)模優(yōu)勢，穩(wěn)固市場地位。從而獲得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。連鎖經(jīng)營恰好迎合企業(yè)擴張的心態(tài)，從而使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)經(jīng)營方式對其獲得規(guī)模效益的束縛。二、連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢（一）規(guī)模優(yōu)勢（二）制度優(yōu)勢（三）效益優(yōu)勢（四）發(fā)展優(yōu)勢三、連鎖經(jīng)營的風(fēng)險 1． 經(jīng)營風(fēng)險2． 市場風(fēng)險3． 管理風(fēng)險四、規(guī)避連鎖經(jīng)營風(fēng)險的措施（一）做好市場調(diào)研工作（二）搞好自我評估（三）慎重選擇加盟者（四）提高經(jīng)營管理水平相關(guān)鏈接1－3浙江樂客多超市公司的經(jīng)營風(fēng)波資料來源：浙江商職院網(wǎng)絡(luò)課堂 第三節(jié)　連鎖經(jīng)營的基本類型一、直營連鎖（一）概念和特征（二）優(yōu)點：，可統(tǒng)一調(diào)配。，降低價格，運費。，改善服務(wù)。（三）缺點：；；二、自由連鎖（一）概念和特征(二)優(yōu)點(三)缺點三、特許連鎖 (一)特許經(jīng)營的概念和特征(1)技術(shù)和品牌的擴張(2)經(jīng)營權(quán)控制所有權(quán) (3)雙贏模式相關(guān)鏈接1－4麥當勞的成功之道資料來源：浙江商職院網(wǎng)絡(luò)課堂 (二)特許加盟的基本條件: 有積蓄；經(jīng)驗；有創(chuàng)業(yè)者欲望: 有一定商譽和市場份額；有規(guī)范的經(jīng)營手冊。：雙贏。具體表現(xiàn)為：（1）總部商譽、貨源、吸引購買力之間良性循環(huán)有償轉(zhuǎn)讓：加盟費、特許金、供貨加價、管理費、保證金市場份額增加無投資、經(jīng)營風(fēng)險，只有商譽風(fēng)險（2）分店借牌生財，增強競爭力減小經(jīng)營風(fēng)險無需廣告、宣傳支出可延期付款培訓(xùn)指導(dǎo)相關(guān)鏈接1－5直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖的比較表資料來源：浙江商職院網(wǎng)絡(luò)課堂 （三）特許經(jīng)營在我國前景及發(fā)展障礙1．前景（1）政府重視（2）存在客觀需要（3）第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間2．障礙（1）理論指導(dǎo)不足（2）特許商不夠成熟（3）加盟者的素質(zhì)有待提高（4）特許商的經(jīng)營管理水平不高案例分析肯德基連鎖公司在杭州發(fā)展的啟示資料來源：杭州網(wǎng) 本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題（可見網(wǎng)絡(luò)課堂的習(xí)題集）第二章 連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容一、連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略二、連鎖經(jīng)營的商品戰(zhàn)略三、連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略第一節(jié) 連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略 一、連鎖經(jīng)營的市場調(diào)研。（一）市場調(diào)查的目的和要求1．目的2．要求（二）調(diào)查對象的確定1．消費者2．競爭對手3．供應(yīng)商（三）調(diào)查內(nèi)容1．商圈2．目標消費者的狀況3．商品價格與商品質(zhì)量。4．競爭對手的狀況5．供應(yīng)商的狀況即問即答2－1什么是商圈，其主要內(nèi)容是什么？二、連鎖經(jīng)營的環(huán)境分析。（一）連鎖經(jīng)營環(huán)境分析的作用（二）連鎖經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容（三）連鎖經(jīng)營環(huán)境分析的方法三、目標市場的確定（一）目標市場的涵義（二）目標市場的類型（三）市場細分和目標市場的確定市場細分化的步驟2．目標市場的確定四、連鎖經(jīng)營的市場擴張。（一）連鎖經(jīng)營市場擴張的基本條件（二）連鎖經(jīng)營市場擴張的戰(zhàn)略規(guī)劃（三）連鎖經(jīng)營市場擴張的途徑（四）連鎖經(jīng)營市場擴張合理化的界定相關(guān)鏈接2－1北京國美電器有限公司市場擴張的分析資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會網(wǎng)站 第二節(jié) 連鎖經(jīng)營的商品戰(zhàn)略一、連鎖經(jīng)營的商品定位（一）連鎖經(jīng)營商品定位的原則 1．涵義：商品定位是指連鎖企業(yè)對目標消費者和生產(chǎn)商的實際情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商品配置的最佳化。商品定位既是企業(yè)決策者對市場判斷分析的結(jié)果，同時又是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也是連鎖企業(yè)通過商品來設(shè)計企業(yè)在消費者心目中的形象。商品定位包括商品品種、檔次、價格、服務(wù)等方面。2．原則：以消費者為中心原則。即問即答2－2商品定位與目標市場定位有什么區(qū)別？（二）影響商品定位的主要因素 1．企業(yè)的業(yè)態(tài)2．目標顧客的的特征3．市場狀況4．競爭對手的商品定位二、連鎖經(jīng)營的商品組合（一）商品組合的涵義（二）商品組合的類型（三）商品組合的確定三、商品定位的主要方法（一）ABC定位法（二）商品分類定位法四、連鎖經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略（一）品牌與品牌戰(zhàn)略的涵義（二）連鎖企業(yè)的品牌定位（三）連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略相關(guān)鏈接2－2中國優(yōu)秀特許品牌資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會網(wǎng)站 第三節(jié) 連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略（CIS）一、連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略的特征和內(nèi)容（一）連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略的特征1．涵義：是指連鎖企業(yè)將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù)。是企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得公眾認同的有效手段。2．特征：統(tǒng)一性；目的性；長期性；競爭性；系統(tǒng)性。（二）連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。CIS的構(gòu)成要素主要有三個。即：MIS理念識別系統(tǒng)、BIS行為識別系統(tǒng)和VIS視覺識別系統(tǒng)。三要素相輔相成，相互支持，二、連鎖企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MIS）（一）涵義：理念識別系統(tǒng)，亦稱理念統(tǒng)一化。企業(yè)理念是組織發(fā)展的原動力，是組織整體的價值觀和運行指導(dǎo)思想。是組織精神與文化的核心。（二）主要內(nèi)容優(yōu)秀的企業(yè)理念系統(tǒng)＝企業(yè)目標＋公眾心理＋信息個性＋審美情趣。1．企業(yè)目標，即理念應(yīng)反映企業(yè)的生存意義，企業(yè)家的志向與抱負。它包括企業(yè)的社會目標和經(jīng)濟目標。2．公眾心理，即應(yīng)符合公眾的心理認知、心理環(huán)境、心理評價。內(nèi)外公眾要能認同，有正確的理解。公眾心理是企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。3．信息個性，就是要獨特、新穎與其它企業(yè)不雷同，體現(xiàn)創(chuàng)造性。4．審美情趣，哲學(xué)家的思維高度＋老百姓能懂的精美語言。（三）推展企業(yè)理念的主要途徑 儀式法；環(huán)境法；典型法；反復(fù)法；制造理念媒體；開展理念專題活動相關(guān)鏈接2－3中國國美電器有限公司的經(jīng)營理念資料來源：中國國美電器有限公司網(wǎng)站 三、連鎖企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）（一）涵義：也稱行為統(tǒng)一化，是指在連鎖企業(yè)實際經(jīng)營過程中，對所有企業(yè)行為、員工操作行為實行系統(tǒng)化、標準化。規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理。（二）主要內(nèi)容：設(shè)計組織的管理框架；制作《員工手冊》；行為規(guī)范制度；員工培訓(xùn)；公關(guān)活動；廣告活動；營銷活動。四、連鎖企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）（一）涵義：即視覺統(tǒng)一化。也稱“企業(yè)的臉”，是“企業(yè)的門面”，意指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一。（二）主要內(nèi)容1．基本要素。包括：標志、標準字（用于標志、品牌）、標準色、輔助色、企業(yè)造型（吉祥物）、指定專用字、（用于手冊、廣告、文件）象征圖案（標志元素）等等。2．應(yīng)用要素。包括：辦公用品系列；環(huán)境系列；旗幟系列規(guī)范；交通系列；廣告系列；營銷系列；員工服裝服飾系列設(shè)計；禮品系列。（三）VIS的設(shè)計企業(yè)標志及其特點。標志是視覺設(shè)計的核心，是創(chuàng)造企業(yè)印象最重要的手段。一個成功的企業(yè)標志，應(yīng)該具備以下幾個特點：設(shè)計獨特；容易識別；適合性；美觀大方；力求單純。企業(yè)標記的設(shè)計方法。企業(yè)標記以圖形符號來表達訊息，其基本設(shè)計方法有以下幾種：連字法；組字法；字形法；抽象法；象形法；圖畫法；綜合法標志釋義。標志需要闡釋，開掘與擴展其涵義，使之成為品牌形象的載體。吉祥物。吉祥物一般具有人物特征：親切、可愛。它是名牌包裝中很能體現(xiàn)民族心理、傳統(tǒng)文化的外在表現(xiàn)體。吉祥物—般在消費者心目中很能引起情感的交流和共鳴，故多為消費者所喜愛。吉祥物傳播品牌形象個性極強，需要認真設(shè)計。標準色、標準字及造型、徽章圖案。即問即答2－3行為識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS）的主要區(qū)別是什么？五、CIS導(dǎo)入的作業(yè)程序 可分為六個步驟。 （一）CIS目標確立階段 （二）調(diào)查階段（三）形象策略確立階段（四）設(shè)計作業(yè)展開階段（五）完成與執(zhí)行導(dǎo)人階段 （六）監(jiān)督評估階段 案例分析中國石油天然氣集團公司的企業(yè)形象資料來源：中國石油天然氣集團公司網(wǎng)站 本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題（可見網(wǎng)絡(luò)課堂的習(xí)題集）第三章 連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)管理本章主要內(nèi)容一、連鎖總部的基本職能二、連鎖總部的組織管理三、連鎖總部的人力資源管理連鎖總部的基本職能連鎖經(jīng)營運作的成功與否，主要取決于總部各功能能否有效地并適當?shù)匕l(fā)揮。因此，分析研究總部的基本職能是保證連鎖經(jīng)營管理有效運行的基礎(chǔ)。連鎖總部的主要職能有以下六個方面。一、系統(tǒng)開發(fā)職能（一）進行市場調(diào)研，制定開發(fā)規(guī)劃。（二）根據(jù)市場情況，選址開設(shè)直營店。（三）制定特許加盟制度，接受加盟者。二、采購、配送職能。制定采購計劃，實行統(tǒng)一采購。規(guī)劃配送中心的建設(shè)，實行統(tǒng)一配送。三、營銷職能（一）統(tǒng)一廣告宣傳，擴大企業(yè)知名度。（二）制定促銷方案，指導(dǎo)各分店實施。（三）進行市場調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品。四、人力資源職能。（一）制定人力資源規(guī)劃和實施制度。（二）選聘員工，進行在職培訓(xùn)。（三）對員工進行考核，提出獎懲意見。（四）選拔和考核中層經(jīng)營管理者。五、指導(dǎo)、考核職能。（一）指導(dǎo)門店和加盟者的經(jīng)營管理活動（二）收集分析情報信息，及時傳輸給門店。（三）對各門店的經(jīng)營績效進行考核評價。六、金融、財務(wù)職能（一）開展融資活動，為企業(yè)發(fā)展籌集資金。（二）幫助加盟店籌集資金。（三）對直營店進行財務(wù)管理。相關(guān)鏈接3－1杭州花中城餐飲有限公司總部的職能資料來源：杭州網(wǎng) 第二節(jié) 連鎖總部的組織管理 連鎖經(jīng)營組織機構(gòu)的設(shè)置（一）連鎖經(jīng)營組織機構(gòu)設(shè)置的原則1．任務(wù)目標原則。2．分工協(xié)作原則。3．責(zé)任權(quán)力原則。4．統(tǒng)一指揮原則。5．精干效率原則。（二）設(shè)置組織機構(gòu)時應(yīng)考慮的因素企業(yè)的任務(wù)和目標企業(yè)的業(yè)態(tài)和規(guī)模。管理幅度和管理層次。職權(quán)的劃分與協(xié)調(diào)。市場分布和商品組合。即問即答3－1在設(shè)置組織機構(gòu)時為什么要要考慮管理幅度？ （三）連鎖經(jīng)營組織設(shè)計的程序 1．明確本企業(yè)的任務(wù)。2．進行工作分類。3．確定任務(wù)分工。4．組織定型。二、連鎖經(jīng)營組織機構(gòu)的類型。（一）連鎖經(jīng)營組織的基本模式總部管理模式。 （見網(wǎng)上多媒體課件圖）地區(qū)分部管理模式。 （見網(wǎng)上多媒體課件圖）分店組織結(jié)構(gòu)模式。 （見網(wǎng)上多媒體課件圖）（二）按業(yè)態(tài)分類便利店的組織機構(gòu)。超市的組織機構(gòu)。快餐店的組織機構(gòu)。百貨連鎖店等組織機構(gòu)。（三）按連鎖形態(tài)分1. 直營連鎖的組織機構(gòu)。（見多媒體課件圖）2. 特許連鎖的組織機構(gòu)。（見多媒體課件圖）3. 自愿連鎖的組織機構(gòu)。（見多媒體課件圖）三、連鎖經(jīng)營總部組織機構(gòu)的選擇根據(jù)業(yè)態(tài)、目標、市場和企業(yè)發(fā)展等情況來選擇。（一）第一階段：宜采用直線型組織結(jié)構(gòu)。（二）第二階段：宜采用直線職能型組織結(jié)構(gòu)。（三）第三階段：宜采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)。相關(guān)鏈接3－2美國連鎖經(jīng)營組織機構(gòu)的現(xiàn)狀資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會網(wǎng)站 第三節(jié) 連鎖總部的人力資源管理（一） 人力資源發(fā)展戰(zhàn)略。（一）實施人力資源發(fā)展戰(zhàn)略的意義（二）人力資源發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容（三）實施人力發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（二） 員工的招聘與培訓(xùn)（一）招聘與錄用的程序 （見網(wǎng)上多媒體課件圖）（二）招聘與錄用的方法 面談；測驗。（三）員工的培訓(xùn)