【正文】 第4章 連鎖特許經(jīng)營發(fā)展成功案例 本章內(nèi)容：1 便利店—“7—11”公司2 統(tǒng)一超商經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)分享3 林泰生小象變巨人4 老行業(yè)新經(jīng)營天仁名茶巔覆傳統(tǒng)茶業(yè)行銷5 中式速食成功密訣6 法國的量販旋風(fēng)家樂福集團(tuán)臺(tái)灣行7 全國電子—用誠懇、踏實(shí)建立起臺(tái)灣地區(qū)第一大連鎖家電王國8 發(fā)揚(yáng)光大中式快餐連鎖經(jīng)營1 便利店—“7—11”公司7—11公司是世界上最大的便利店特許組織，至1992年底，該公司在全世界22個(gè)國家和地區(qū)擁有13590個(gè)分支店。在我國的深圳，該公司自1992后起，就開始以自營的方式開展業(yè)務(wù)，并以出售區(qū)域特許權(quán)的方式在中國開展特許業(yè)務(wù)。11 7—11便利店的經(jīng)營狀況7—11便利店的店鋪營業(yè)面積按總部統(tǒng)一規(guī)定，基本上都是100平方米。商店的商品構(gòu)成為：食品75%，雜志、日用品25%。商店的商圈為300米，經(jīng)營品種達(dá)3000種，都是比較暢銷的商品。另外，總部每月要向分店推薦80個(gè)新品種，使經(jīng)營的品種經(jīng)常更換，能給顧客新鮮感。商店內(nèi)部的陳列布局，由總部統(tǒng)一規(guī)定、設(shè)計(jì)。商店的建設(shè)、管理遵循四項(xiàng)原則：(1)必需品齊全；(2)實(shí)行鮮度管理；(3)店內(nèi)保持清潔、明快；(4)親切周到的服務(wù)。這四項(xiàng)原則即是7—11便利店成功的秘訣。12 為分店著想的特許制度1)培訓(xùn)受許人及其員工7—11公司為了使用權(quán)受許人店主適應(yīng)最初的經(jīng)營，消除他們的不安和疑慮，在新的特許分店開業(yè)前，對(duì)受許人實(shí)行課堂訓(xùn)練和商店訓(xùn)練，掌握POS系統(tǒng)的使用方法、接待顧客的技巧、商店的經(jīng)營技術(shù)等。另外，總部還應(yīng)店主的要求，為提高員工、臨時(shí)工的業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，圍繞商店?duì)I運(yùn)和商品管理、接待顧客等內(nèi)容，集中進(jìn)行短期的基礎(chǔ)訓(xùn)練。2)合理進(jìn)行利潤分配毛利分配的原則是：總部將毛利額的57%分給24小時(shí)營業(yè)的分店(16小時(shí)營業(yè)的為55%)，其余為總部所得。商店開業(yè)5年后，根據(jù)經(jīng)營的實(shí)際情況，還可按成績(jī)?cè)黾?—3%，對(duì)分店實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)。在萬一毛利達(dá)不到預(yù)定計(jì)劃的情況下，分支店可以被保證得到一個(gè)最低限度的毛利額，保證其收入。3)總部對(duì)分支店進(jìn)行開業(yè)前的市場(chǎng)調(diào)查工作，并從經(jīng)營技巧培訓(xùn)、人才的招募與選撥、設(shè)備采購、配貨等方面對(duì)分支店給予支持?？偛窟€向分支店的日常經(jīng)營指導(dǎo)、財(cái)會(huì)事物處理等工作。總部還負(fù)責(zé)向分店提供各種現(xiàn)代化的信息設(shè)備及材料。13 加入7—11特許體系的程序加入7—11體系的程序如下：1) 公司接待希望加入的潛在受許人。負(fù)責(zé)接待的總部人員為了能使來訪者成為受許入，向他仔細(xì)介紹公司特許權(quán)的情況，并與之認(rèn)真協(xié)商。2) 介紹7—11便利店的詳細(xì)情況。為確定能否作為分支店?duì)I業(yè)場(chǎng)所，總部要進(jìn)行商圈、市場(chǎng)等方面的詳盡調(diào)查，并將搜集的數(shù)據(jù)和住處認(rèn)真加以分析、研究。就特許權(quán)的各項(xiàng)內(nèi)容和規(guī)定，逐條解釋說明。在申請(qǐng)人充分研究了業(yè)務(wù)內(nèi)容和合同內(nèi)容，并決定加入以后，正式簽訂合同。3)商店計(jì)劃、設(shè)計(jì)、特許人的建筑、設(shè)計(jì)部門詳細(xì)研究了顧客的線路經(jīng)營對(duì)策以后，設(shè)計(jì)商店裝修方案。4)簽訂建筑承包合同。商店設(shè)計(jì)完成后，總部負(fù)責(zé)介紹建筑施工公司，并負(fù)責(zé)簽訂建筑承包合同，同時(shí)協(xié)助進(jìn)行融資。4)準(zhǔn)備開業(yè)。在施工的同時(shí)，訂購各種設(shè)備和柜臺(tái)，并進(jìn)行店內(nèi)布局設(shè)計(jì)，操作手冊(cè)和促銷準(zhǔn)備工作。5)店主培訓(xùn)。就開業(yè)所必需的準(zhǔn)備事項(xiàng)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的操作管理，商店運(yùn)營技巧等，對(duì)店主進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，達(dá)到真正掌握的程度。6)開業(yè)前的商品進(jìn)貨和陳列。此時(shí)總部有關(guān)人員親臨商店，選擇供應(yīng)商，提供進(jìn)貨信息，傳授陳列技巧。7)交鑰匙。在開業(yè)前一天，將商店的鑰匙與竣工證書一同交給店主。8)開業(yè)。將開業(yè)的廣告宣傳品通過各種途徑發(fā)放。9)開啟信息系統(tǒng)。連通商店的計(jì)算機(jī)終端與總部的主機(jī)，指導(dǎo)和支持商店的運(yùn)營。10)現(xiàn)場(chǎng)支持人員對(duì)各分店進(jìn)行巡回指導(dǎo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)分支店經(jīng)營中可能出現(xiàn)的問題并協(xié)助店解決。14 香港7—11便利店的特許經(jīng)營簡(jiǎn)介7—11是一間鄰居便利店，其特色在方便快捷，全年三百六十五日，每星期七天，每日二十四小時(shí)不停營業(yè)。在這里顧客可以很快捷的買到所需的東西，無論是雜品、糖果小食，甚至是即買即食的微波爐快餐食品，或人盡皆知的清涼飲品思樂涼均可隨時(shí)買到。牛奶國際控股有限公司獲美國南路公司特許擁有經(jīng)營港澳區(qū)7—11的專利權(quán)，南路公司在美國便利店業(yè)中享在領(lǐng)導(dǎo)地位，現(xiàn)時(shí)世界各地已有超過一萬三千間7—11便利店，而香港在1992年底7—11便利店數(shù)目已超過二百八十間。7—11提供一個(gè)經(jīng)營便利店的完善系統(tǒng)，其中包括訓(xùn)練、輔導(dǎo)、簿記、會(huì)計(jì)、貸款、廣告及市場(chǎng)推廣等，這份簡(jiǎn)介概述7—11的結(jié)構(gòu)。1)物業(yè)部 7—11挑選鋪位時(shí)非常嚴(yán)謹(jǐn)，并且采用現(xiàn)代化資料搜集方法，這些資料包括該區(qū)人口密度，附近行人流量，居民出入是否方便和附近一帶的競(jìng)爭(zhēng)性，資料經(jīng)分析后如果滿意的話，便函可購買或租鋪，裝修妥當(dāng)后才交予特許經(jīng)營商負(fù)責(zé)。2)器材設(shè)備店內(nèi)所有器材包括冷氣機(jī)、大凍房、貨架、收銀機(jī)及冷凍柜等均在租借之列，維修保養(yǎng)則由特許經(jīng)營商負(fù)責(zé)。3)貨品方面一間裝修妥當(dāng)，貨品齊備的7—11便利店交給予特許經(jīng)營商后，一切定貨及上貨需由特許經(jīng)營商負(fù)責(zé)，7—11決定所有貨品方便享折扣。7—11更為特許經(jīng)營商提供一班信譽(yù)、服務(wù)俱佳的供應(yīng)商。各特許經(jīng)營享有供應(yīng)貨品的折扣及年終回傭。4)廣告7—11經(jīng)常利用香港各種媒體作宣傳，廣告為特許經(jīng)營商帶來更多生意，當(dāng)然特許經(jīng)營商可另登廣告，但廣告費(fèi)須成功地完成店務(wù)訓(xùn)練課程，其中包括在店內(nèi)實(shí)習(xí)訓(xùn)練，實(shí)習(xí)完畢后，更需上為限數(shù)天的課室外訓(xùn)練課程。從實(shí)習(xí)及課室理論中，特許經(jīng)營商可學(xué)到各種管理技巧及如何成功地經(jīng)營一間7—11便利店。特許經(jīng)營費(fèi)內(nèi)已包括一切訓(xùn)練費(fèi)用。5)雇員雖然大部分7—11特許經(jīng)營店多由家人合作經(jīng)營，但亦需要雇請(qǐng)一些全職或兼職員工，一切員工訓(xùn)練及薪金須由經(jīng)營商負(fù)責(zé)。7—11根據(jù)特許經(jīng)營商所提供的雇員薪金資料，每月以支票或自動(dòng)轉(zhuǎn)賬方式發(fā)薪金予其中。6)簿記711為特許經(jīng)營商所經(jīng)營的店面作會(huì)計(jì)筆記記錄，經(jīng)營商只須把每天營業(yè)所得現(xiàn)金存入指定銀行戶口，特許經(jīng)營商授權(quán)711代支一切店務(wù)開支及付供應(yīng)商。7)投資經(jīng)營一間7—11便利店，特許經(jīng)營商需要付出一筆存貨按多、找續(xù)錢及其他牌照費(fèi)用。但正確的數(shù)目要視其所選店鋪而定，對(duì)一合格的申請(qǐng)人，711可能考慮貸款支持。每一位特許經(jīng)營商須繳付經(jīng)營權(quán)費(fèi)，而實(shí)際經(jīng)營權(quán)費(fèi)則視所選擇之店鋪而店。特許經(jīng)營商所賺利潤之高低在賴以下因素：——管理才能——雇用及訓(xùn)練員工能力——防止雇員或顧客偷竊貨物——控制存貨——推銷能力——建立良好的顧客關(guān)系——店鋪整理及清潔8)利潤7—11代表，會(huì)提供所屬店鋪的營業(yè)記錄。利潤方面，7—11占的毛利比例(平均63%)其實(shí)是特許經(jīng)營商向7—11交付店租、器材、廣告、市場(chǎng)推廣、簿記、50%電費(fèi)及長期顧問服務(wù)。其余37%毛利則歸特許經(jīng)營所有，但需支付如下開支：雇員薪金、物料、電話費(fèi)、洗熨費(fèi)、現(xiàn)金差額、壞貨、存貨差額、機(jī)器維修養(yǎng)、大廈管理費(fèi)、垃圾費(fèi)、利息(貸款利息)、牌照費(fèi)、利得稅、50%電費(fèi)，其它毛利扣上述經(jīng)常性開支，余下的即為特許經(jīng)營商凈收入。9)用心贏得顧客心良好的顧客關(guān)系，是維持7ELEVEN親切服務(wù)商譽(yù)的主要因素，要讓更多顧客喜歡到7ELEVEN購物，關(guān)鍵在于用心贏得顧客心。所謂(顧客滿意)，就是顧客對(duì)于所購買的商品和人員服務(wù)于事前所持的期待之實(shí)現(xiàn)程度，如果實(shí)現(xiàn)的效果能超過或符合原來的期待，即可稱為滿意，反之若無法達(dá)到事前的期待，就會(huì)不滿意。10)建立顧客關(guān)系7ELEVEN利用五大基本話術(shù)，建立最基本的顧客關(guān)系。下列的五句話，是超商連鎖門市最常運(yùn)用的對(duì)話，對(duì)公司而言，不但可營造良好的購物環(huán)境，樹立企業(yè)親切服務(wù)的形象，同時(shí)確保門市安全。對(duì)門市人員而言，可以建立良好的顧客關(guān)系，及輕松快活的工作環(huán)境。顧客則可經(jīng)由這些基本用語, 感受到被尊重與購物的滿足感。五大基本話術(shù)如下：，歡迎光臨(小姐)，需要我?guī)兔?？，?qǐng)稍等一下，這是您的發(fā)票除了基本的話術(shù)之外，門市人員還必須學(xué)習(xí)建立顧客關(guān)系的技巧。如：親切的招呼、了解客人的習(xí)慣、適度的面銷、主動(dòng)協(xié)助、善待兒童以及給顧客親切的指示等。希望藉由這些方式，能夠與顧客建立良好的關(guān)系，并提升顧客滿意度。要了解顧客的滿意程度，必須透過許多方式來了解，得到客觀的數(shù)據(jù)及結(jié)果。11)神秘購物評(píng)分。設(shè)立神秘購物者的用意，是希望能夠真正了解門市平常營運(yùn)及待客，不事先通知、不定時(shí)出現(xiàn)在于門市，停留約510分鐘，感受門市人員的服務(wù)及門市商店形象好壞與否。評(píng)定的重點(diǎn)有話術(shù)、儀容整潔、態(tài)度親切、快速服務(wù)、適當(dāng)面銷、主動(dòng)給發(fā)票、適當(dāng)包裝及配戴名牌等，滿分是100分，得分90分以上即可獲贈(zèng)禮券以茲鼓勵(lì)。12)商店形象競(jìng)賽透過競(jìng)賽評(píng)分，提升各區(qū)門市平日商店形象水準(zhǔn)，達(dá)到相互觀摩，精益求精。評(píng)比的方式是由總部負(fù)責(zé)單位，每季一次訪商店形象與管理評(píng)定表評(píng)分。在商店形象查檢方面，包括：門市外圍、外觀、儀容話術(shù)、柜臺(tái)區(qū)、自助區(qū)、賣場(chǎng)及機(jī)器和品保工作等項(xiàng)目做評(píng)分。在內(nèi)部管理方面，包含報(bào)表管理、現(xiàn)金及檔案管理等工作內(nèi)容。表現(xiàn)優(yōu)秀的門市會(huì)發(fā)放激勵(lì)獎(jiǎng)金，并于經(jīng)營革新會(huì)議中公布表現(xiàn)優(yōu)秀的營業(yè)區(qū)13)消費(fèi)者實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告此項(xiàng)調(diào)查報(bào)告的目的是為了了解一般民眾到便利商店的消費(fèi)情形，了解711ELEVEN 的形象及市場(chǎng)定位，發(fā)掘?qū)Ρ憷痰旯δ芗胺?wù)的擴(kuò)張，同時(shí)比較711ELEVEN在同質(zhì)及異質(zhì)優(yōu)弱勢(shì)。調(diào)查方式采定點(diǎn)的調(diào)查，對(duì)象為1660歲之男女，有效樣本1000名。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有營業(yè)時(shí)間方便、地點(diǎn)方便、可以自由選擇商品、明亮干凈、商品陳列整齊美觀、結(jié)賬速度快、相關(guān)顧客服務(wù)較便利、賣場(chǎng)氣氛佳、容易尋找的商品及店員服務(wù)態(tài)度好等。7ELEVEN的顧客服務(wù)教育訓(xùn)練系統(tǒng)分為四個(gè)階段為基本訓(xùn)練，對(duì)象是新進(jìn)人員，課程則是針對(duì)基本話術(shù)與顧客服務(wù)方面作訓(xùn)練，目的是了解建立顧客關(guān)系的方法，讓學(xué)員了解基本話術(shù)之運(yùn)用，及顧客處理。第二階段是初階訓(xùn)練，對(duì)象是儲(chǔ)備店副理，課程內(nèi)容主要是顧客滿意的議題。使學(xué)員能在門市運(yùn)用正確的方法與技巧，建立良好的顧客關(guān)系，并確實(shí)作好顧客滿意，第三階段是進(jìn)階訓(xùn)練，是性于店經(jīng)理的特訓(xùn)。以不定期限會(huì)議教導(dǎo)店長如何處理突發(fā)狀況、塑造和諧的工作及專場(chǎng)氣氛。在進(jìn)階訓(xùn)練方面，對(duì)象則是儲(chǔ)備區(qū)顧問，訓(xùn)練的課程內(nèi)容以顧客服務(wù)與顧客滿意為主，希望以賣場(chǎng)的實(shí)際案例來教導(dǎo)區(qū)顧問協(xié)助及輔導(dǎo)門市處理顧客抱怨危機(jī)處理。顧客抱怨的處理是進(jìn)行訓(xùn)練的重點(diǎn)。如何化解抱怨，達(dá)到顧客滿意與需求是相當(dāng)重要的事項(xiàng)。耐心傾聽、尊重顧客、誠心道歉、立即解決及遵守公司規(guī)定，是顧客抱怨事件的處理原則。顧客抱怨的處理技巧舒解顧客的不快、了解原因并解決，同時(shí)將問題反應(yīng)至相關(guān)單位，作事后追蹤。對(duì)于顧客的抱怨，我們都懷著感謝顧客的心，謝謝他們對(duì)門市企業(yè)的期待與支持。7ELEVEN于1988年首家采用080免付費(fèi)消費(fèi)者服務(wù)電話，亦可透過網(wǎng)站上的意見信箱表達(dá)意見。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的服務(wù)業(yè)，如何脫穎而出，最后的關(guān)鍵在于(顧客是最后的裁判者)，能達(dá)顧客滿意服務(wù)的企業(yè)，必能獲得消費(fèi)者的信賴。在滿足顧客前必先滿足你的員工，是我們的經(jīng)營理念，藉由雙方面的滿足才能真正作到更好的顧客滿意服務(wù)。 本章內(nèi)容2 統(tǒng)一超商經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)分享統(tǒng)一超商股份有限公司 總經(jīng)理徐重仁21 便利商店的起源與存在價(jià)值211 CVS產(chǎn)業(yè)之發(fā)展歷程1)便利商店源自美國的Southland Corp。于1927年所提出的概念。2)1950年以后，由于女性逐漸投入就業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)城市人口漸向郊區(qū)移動(dòng)，促進(jìn)了汽車擁有者的增加，使得便利商店開始較快速的成長；此外，雙薪家庭逐漸重視生活品質(zhì)與要求時(shí)間的便利，使便利商店得以在零售市場(chǎng)中占得一席之地。3)1973年石油危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，石油公司在蕭條的環(huán)境中開始探討與便利商店結(jié)合的可行性，希望藉此創(chuàng)造另一生機(jī)以繼續(xù)求生存，結(jié)果兼營加油站的便利商店(GSTORE)，其營業(yè)額較沒有兼營加油站的便利商店要高出許多。4)美國便利商店其中80%是GSTORE，汽油已成為美國便利商店與其他業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)之差異及主要之收入，而CSTORE，則必須尋找更多其他的差異性商品及服務(wù)才能穩(wěn)住顧客，在沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力下與其他業(yè)態(tài)結(jié)合的復(fù)合店逐漸浮出臺(tái)面。212 CVS的存在價(jià)值1)提供時(shí)間的便利性營業(yè)時(shí)間長、全年無休、可在任何時(shí)點(diǎn)買到便利性商品；結(jié)賬服務(wù)時(shí)間短。2)提供距離的便利性多在交通要道、辦公大樓或工廠、學(xué)校附近，明顯易找，顧客步行約510分鐘可達(dá)。3)提供商品種類的便利性配合現(xiàn)代生活型態(tài)的需要，對(duì)消費(fèi)者日常必需品提供便利滿意的服務(wù)，例如三餐食品飲料、電池底片、DHL郵遞、電話卡、郵票等。4)提供親切的服務(wù)態(tài)度顧客多為商店附近居民，便利商店特別重視顧客關(guān)系。5)提供現(xiàn)代化的購物環(huán)境以舒適、明亮的購物環(huán)境、整齊清潔的商品陳列，開放自行挑選使顧客享受購物的樂趣。22 統(tǒng)一超市經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)分享221 臺(tái)灣地區(qū)711現(xiàn)況簡(jiǎn)介1)1997營運(yùn)狀況項(xiàng)目實(shí)績(jī)總店數(shù)1588家營業(yè)額341．1億凈利額14．5億2)至1998年4月30日止，累計(jì)商店1700222 臺(tái)灣地區(qū)連鎖