【正文】 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃167。1———167。4營(yíng)銷(xiāo)策劃流程167。1營(yíng)銷(xiāo)策劃引論 策劃的三要素：目標(biāo)、創(chuàng)意、可操作性 策劃與決策的區(qū)別：性質(zhì)、任務(wù)、程序不同 策劃與咨詢的區(qū)別：咨詢：詢問(wèn)、磋商、答疑策劃：謀劃、籌劃 策劃與點(diǎn)子：規(guī)范化程序度不同 營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念：是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的前提條件：1） 設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2） 研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)：為消除營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀之間的差距所做的努力。通過(guò)對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策和計(jì)劃進(jìn)行謀劃、構(gòu)想、設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性思維過(guò)程，確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序化、理智化、效能化。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功取決于的因素：1）策劃由誰(shuí)擔(dān)任？策劃者的素質(zhì)如何？策劃者對(duì)企業(yè)的情況了解的深度如何？2）策劃過(guò)程中掌握的資料是否充分？3）策劃者的文化取向是否正確？4）可否有若干備選方案？5）策劃書(shū)的闡述與設(shè)計(jì)是否準(zhǔn)確、規(guī)范？ 營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征：（1）創(chuàng)造性 （2）可行性 （3）效益型 （4）應(yīng)變性 營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型：策劃主體的不同：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃策劃主體的不同：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃1 營(yíng)銷(xiāo)策劃的常見(jiàn)誤區(qū)：1） 盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)2） 脫離實(shí)際編造概念3） 過(guò)度策劃忽略管理167。2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是指企業(yè)為達(dá)到總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的總體設(shè)計(jì)。是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的軸心。是目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合三部分的有機(jī)整體。本質(zhì)上：高度統(tǒng)一目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的各種因素，從而一致的為企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)。 市場(chǎng)環(huán)境的構(gòu)成環(huán)境機(jī)會(huì)分析 成功的可能性 潛在吸引力 大 小 大 小 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ 發(fā)展策略：一旦認(rèn)為機(jī)會(huì)較好，即抓住機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。利用策略：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，但吸引力也大，在市場(chǎng)上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采取跟隨方式，既避免風(fēng)險(xiǎn)，又較早進(jìn)入市場(chǎng)。維持策略：是一種較保守的做法，對(duì)機(jī)會(huì)采取觀望態(tài)度，時(shí)機(jī)成熟再加以利用。這一策略有較大回旋余地，比較適合中小企業(yè)。環(huán)境威脅分析反抗策略：企業(yè)試圖限制或者扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅。減輕策略：調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合改善適應(yīng)環(huán)境，減少環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移策略：轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)，就是關(guān)注它的未來(lái)，意味著能夠準(zhǔn)確的分析和預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。即：對(duì)影響市場(chǎng)需求變化的各種因素調(diào)查分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變化規(guī)律。如何預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)1）預(yù)測(cè)的范圍、目的、目標(biāo)、對(duì)象、時(shí)間2）收集、整理數(shù)據(jù)資料：市場(chǎng)環(huán)境方面、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面、實(shí)地調(diào)查、各種媒體、年報(bào)、公告等3）選擇預(yù)測(cè)方法、定量分析：專家意見(jiàn)法、訂貨法、意見(jiàn)收集法三、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。決不能局限于現(xiàn)有的市場(chǎng)，而要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化細(xì)分市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)。如何細(xì)分市場(chǎng)1）選擇產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍（從需求的角度?。?）潛在顧客的基本需求：地理因素；人口統(tǒng)計(jì)因素；心理因素：生活方式、個(gè)性行為因素：態(tài)度、動(dòng)機(jī)；收益因素：具體利益3）分析基本需求、初步劃分市場(chǎng)4）剔除共性需求、劃分市場(chǎng)四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng):市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)進(jìn)入難度、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、利潤(rùn)率、市場(chǎng)生命周期、經(jīng)驗(yàn)曲線、學(xué)習(xí)周期等2）評(píng)估企業(yè)實(shí)際情況：機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)五、目標(biāo)市場(chǎng)定位：塑造一個(gè)形象——傳遞給消費(fèi)者——在市場(chǎng)確立一個(gè)位置關(guān)鍵：準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、清晰的打造自身優(yōu)勢(shì)！目標(biāo)市場(chǎng)定位的常見(jiàn)方式（從產(chǎn)品層面）：1） 以產(chǎn)品的特性定位2） 以產(chǎn)品的用途定位3） 以產(chǎn)品的目標(biāo)顧客定位4） 以產(chǎn)品的檔次定位5）167。3營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。）人口是決定市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)，是宏觀環(huán)境調(diào)研中的基礎(chǔ)性調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研的內(nèi)容包括人口總量、性別構(gòu)成與比例、職業(yè)構(gòu)成與比例、各年齡段人口數(shù)量與比例、各教育程度人口數(shù)量與比例、各收入水平人口數(shù)量與比例、家庭戶數(shù)及戶均人數(shù)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響著一個(gè)地區(qū)收入水平和消費(fèi)水平的重要因素，而收入水平是購(gòu)買(mǎi)力的重要標(biāo)志。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研需要采取二手資料收集法和訪問(wèn)法等方法。內(nèi)容有：GDP總量和人均GDP、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和比例、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類(lèi)別和規(guī)模、居民人均年收入、社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額、居民存款余額及人均存款余額等。社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容：社會(huì)風(fēng)尚與社會(huì)風(fēng)俗、生活方式與價(jià)值觀念、消費(fèi)傳統(tǒng)與消費(fèi)習(xí)慣、輿論影響與口碑影響、消費(fèi)潮流與流行時(shí)尚等。人們生活的自然地理環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為和市場(chǎng)有明顯的影響，從而形成市場(chǎng)消費(fèi)的區(qū)域性特征。對(duì)地理氣候等自然環(huán)境進(jìn)行研究，可發(fā)現(xiàn)地形地貌、天氣氣候等自然因素對(duì)消費(fèi)行為的軟影響。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展從產(chǎn)品技術(shù)層面影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。跟蹤新科學(xué)、新技術(shù)、新發(fā)明、新材料、新工藝對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和制造帶來(lái)的影響，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期帶來(lái)的影響。政治法律環(huán)境調(diào)研，使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為符合政府的政策與法律規(guī)范，并獲得政府政策與法律的支持，從而為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取良好的政治環(huán)境。分銷(xiāo)渠道調(diào)研一種產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道一般不只有一種業(yè)態(tài)形式，但是各種業(yè)態(tài)形式所能接觸和覆蓋的消費(fèi)對(duì)象往往是有差異的，其市場(chǎng)銷(xiāo)售份額也有大有小，因此會(huì)形成主流業(yè)態(tài)與非主流業(yè)態(tài)、主體業(yè)態(tài)與補(bǔ)充業(yè)態(tài)等差異。分銷(xiāo)渠道業(yè)態(tài)的選擇需要考慮其與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的一致性。分銷(xiāo)渠道調(diào)研還需要量化各種業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額。傳播媒體調(diào)研傳播媒體主要是指電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)等大眾新聞媒體，是企業(yè)宣傳推廣品牌和產(chǎn)品的重要媒介。企業(yè)借助什么樣的媒體可以更高效更廣泛地傳播品牌和產(chǎn)品，需要事先進(jìn)行傳播媒體調(diào)研。 媒體形式與媒體競(jìng)爭(zhēng)格局 媒體受眾定位與傳播范圍 媒體權(quán)威性與吸引力 媒體廣告價(jià)格與廣告效果 媒體合作意愿與支持力度市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研市場(chǎng)銷(xiāo)售總體狀況：一般是一類(lèi)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售規(guī)模區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售構(gòu)成：分市場(chǎng)區(qū)域的銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)售比例構(gòu)成產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)售構(gòu)成：各種類(lèi)別產(chǎn)品的市場(chǎng)需求市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研就是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)容量的調(diào)研。企業(yè)的市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)受宏觀環(huán)境因素和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力兩類(lèi)因素的影響。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)研市場(chǎng)格局調(diào)研分析各主要競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額，確定各競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)角色。還需要進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)研，以了解不同區(qū)域市場(chǎng)、不同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為更加有針對(duì)性地規(guī)劃區(qū)域和細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。市場(chǎng)策略調(diào)研1