【正文】 風(fēng)格與林策劃一、 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論北京的房地產(chǎn)市場起點高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項目已有500多個，內(nèi)銷商品房項目也有1000多個。自1995年以來，受國家宏觀政策以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。1995年年末以后，在國內(nèi)房地產(chǎn)市場普遍步入低谷時，北京房地產(chǎn)市場也進入了一個調(diào)整期，加上前兩年大量開工建設(shè)的項目也陸續(xù)進入了市場，使銷售面臨巨大壓力，整個房地產(chǎn)市場處于盤整、消化期。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，、2001年末中國加入WTO的利好形式，無疑加深了北京的外銷市場需求的刺激，以及迅猛發(fā)展的IT行業(yè)所衍生的IT新貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。從宏觀角度來講，北京樓市近年整體走暖，價格方面普遍穩(wěn)中略升。基于宏觀經(jīng)濟趨好、北京市政的大量金額投入、金融信貸體系的相應(yīng)支持以及交易渠道的簡化暢通等有利的客觀因素，大大刺激了北京住宅市場的消費。同時，精明的發(fā)展商也順應(yīng)了市場的變化，推出更多可售的高品質(zhì)樓盤，加上消費者投資意識的增強，客觀上帶動了北京樓市整體升溫。就北京市的商品房市場總體來講，供求形式明顯好于其他城市。在房地產(chǎn)市場總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠遠低于上海、廣州、深圳等城市。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。具體到北京市內(nèi)銷住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團逐步向個人轉(zhuǎn)化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響，加之二級市場的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房比例正在逐年激增。這個成熟消費市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限?？梢哉f，北京市住宅市場穩(wěn)中略升，局部地區(qū)稍有下降，由于高檔住宅數(shù)量的減少、住宅郊區(qū)化、經(jīng)濟適用房大量涌入市場以及市場競爭直接拉動房價均價走低，但就局部地區(qū)具體項目來說，還是呈現(xiàn)了穩(wěn)中上揚的趨勢。二、 北京市住宅市場供應(yīng)特點1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。2．規(guī)劃設(shè)計水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項目中，不少項目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國等海外的設(shè)計理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來一陣新風(fēng)。在建筑設(shè)計上如望京的風(fēng)格雅園、東四環(huán)的東潤楓景等項目的建筑設(shè)計是由加拿大設(shè)計師設(shè)計的，景觀則出自加拿大和日本景觀設(shè)計師之手，提高樓盤自身品質(zhì)，已是眾多發(fā)展商開始面對挑剔的個人市場認(rèn)識到的獲勝關(guān)鍵。3．外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來越趨同于外銷房，而且在購買政策上，內(nèi)銷房也有所調(diào)整，從而為外銷房的開發(fā)帶來一定障礙。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。加入WTO雖然給外銷房帶來了一些契機，但外銷房的開發(fā)量仍有所下降。4．經(jīng)濟適用房減少 由于經(jīng)濟適用房的消費對象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好的利潤，多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進行開發(fā)。加之經(jīng)濟適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購買經(jīng)濟適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟適用房的供給下調(diào)。因此經(jīng)濟適用房的供求量在去年下半開始就大幅下降。三、 北京市住宅市場需求特點1．整體增長 商品房市場需求將持續(xù)快速增長。預(yù)計供給增長要快于需求增長，特別是今年下半年市場競爭形式將趨于嚴(yán)峻。市場兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，高檔住宅、低總價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權(quán)平均價格下降。市政改造的進展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。個人消費品市場的擴大及個人收入水平的增長，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。個人資金存量增長，在房地產(chǎn)需求市場中投資型消費者呈現(xiàn)上升趨勢，因此適用于投資的物業(yè)項目需求量大幅度上升。2．需求產(chǎn)品的特點 北方市場一向以大戶型的消費者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購房者年齡有所下降，對于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。而且隨著生活水平的提升，無論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個方面的品質(zhì)要求都與原來以分房為主的房地產(chǎn)市場有很大改進，因此市場上的中高檔產(chǎn)品需求上升四、 北京市住宅市場區(qū)域特點1．北京市場大體呈現(xiàn)出十個熱點區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點亦有偏差 l 二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū)l 亞運村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來寫字樓和高級公寓的重點發(fā)展地區(qū)l 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點地區(qū)l 機場路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū)l 中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點發(fā)展區(qū)域l 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心l 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的地區(qū)l 亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城l 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地l 京津唐高速公路沿線地帶2．京城三大版塊、公路沿線趨熱 l 泛中關(guān)村地區(qū)。由于高科技及學(xué)院的集中，學(xué)生公寓及中高檔中等規(guī)模住宅居多。l 泛亞運村地區(qū)。亞運村開發(fā)較早，加上奧運會申辦成功的形勢使住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。l 泛CBD地區(qū)。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地，CBD商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對開發(fā)走熱。l 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費者。五、 北京市市場走向需求多元化特征更加明顯 2000年秋季展的一個明顯趨勢是，一號館的高檔住宅區(qū)人氣明顯不旺。2001年春季房展會有所改觀，不僅中低檔房賣得紅火，而且每平方米10000元的高檔房也有多人問津。如同處于亞北地區(qū)的時代莊園和亞運新新花園，前者均價6000元的，銷售順暢；而后者則是標(biāo)準(zhǔn)的高檔房，售價每平方米7000－10000元，房號亦被一搶而空。 一般而言，購房者的需求結(jié)構(gòu)呈金字塔型，隨著房價的抬高，能夠承受的購買人群隨之減少。北京市高收入的人群比重相對較大，所以需求結(jié)構(gòu)并不是典型的金字塔型，而更類似一個上小下大的方臺，因此高價位、高檔次的住宅產(chǎn)品具有一定規(guī)模的市場，京城住宅市場市場需求多元化特征更加明顯。TownHouse――非主流市場的主流產(chǎn)品需求放大 在2001年樓市上，TownHouse――這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關(guān)注的一個亮點。TownHouse的興起，得益于北京城市規(guī)劃的貫徹實施，主要反映在兩個方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時間，在空間上擴展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的建設(shè)準(zhǔn)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，TownHouse的發(fā)展創(chuàng)造了契機。 2000年底TownHouse項目――橘郡推出后很快被搶購一空，今年春季房展會上，同時推出了近10個TownHouse項目，備受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。目前，促進對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場需求加大將是不爭的事實。住宅流行“本體創(chuàng)新論” 與去年樓市狂炒概念不同，今年樓市開始注重建筑本體的創(chuàng)新。以往，許多開發(fā)商把功夫用在廣告上，今年，越來越多的開發(fā)商開始把心思花在了建筑本體之上，有力地提高了住宅品質(zhì)。朝陽園的塔樓首推“風(fēng)車式造型”，被譽為塔樓的全新解決方案，令采光充分、通風(fēng)良好、視野通透。新起點家園力倡“筒中筒結(jié)構(gòu)”，使分戶墻可以隨意拆改，為業(yè)主創(chuàng)造了一個百變空間。前不久，似海怡家與世紀(jì)陽光公寓相繼舉辦了產(chǎn)品說明會，圍繞工程進度、戶型設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)、電力配置等方面向業(yè)主細細講述，似海怡家還為每位業(yè)主派發(fā)了《樓盤技術(shù)手冊》。這種注重住宅本體創(chuàng)新的風(fēng)氣，與過去的概念炒作形成鮮明對比。今年下半年，此風(fēng)有愈刮愈盛的苗頭。一位開發(fā)商指出，這是住宅業(yè)真正走向成熟的標(biāo)志PART 3： 產(chǎn)品篇產(chǎn)品基本要素綜述 10區(qū)域競爭項目分析 11項目市場機會點點評 19項目市場風(fēng)險分析 21產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 23一、 產(chǎn)品基本要素綜述1．地理位置 項目地處京開高速路與南四環(huán)交界處的西南角，區(qū)域地塊視野開闊，距離南四環(huán)100米，距離京開高速路200米，距離城市中心也只需15分鐘左右的車程，交通便利。2．交通狀況 附近353路，937支線經(jīng)過本案3．基礎(chǔ)設(shè)施 會所4．車位數(shù)量 地上車位約700個5．綠化環(huán)境 40%容積率 7．公共設(shè)施 加油站、學(xué)校、批發(fā)交易市場、8．建筑規(guī)模 總占地面積225000㎡，總建筑面積205000㎡，建筑模式 方程式住宅，、10．戶型分布 三室二廳二衛(wèi) 占總戶數(shù)的40%三室二廳三衛(wèi) 占總戶數(shù)的40%四室二廳三衛(wèi) 占總戶數(shù)的20% 11．主力戶型 150—160㎡ 三室二廳三衛(wèi)180㎡ 三室二廳三衛(wèi)二、 區(qū)域競爭項目分析南部區(qū)域分析