長安福特全國市場整合傳播方案[001](已修改)
2025-05-12 04:14 本頁面
【正文】 長安福特全國市場整合傳播方案2003年9月——2004年9月寫在方案之前長安福特作為福特汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“嘉年華”作為福特汽車在中國市場的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“嘉年華”下線不到3個月時間里，長安福特又推出中檔轎車——“蒙迪歐”，參與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場的競爭。為配合長安福特公司旗下品牌“嘉年華”在全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進行分析、總結(jié)，擬訂了“嘉年華”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計劃，以供貴司參考。本案結(jié)構(gòu)第一部分：市場分析一、市場背景 市場面分析 產(chǎn)品面分析 競爭面分析二、嘉年華面對的商業(yè)挑戰(zhàn)三、小結(jié)第二部分：行銷及傳播策略一、 嘉年華的目標人群分析二、 嘉年華的品牌定位三、 行銷策略四、 傳播策略第三部分：整合傳播策略一、 傳播對象二、 傳播目的三、 傳播主題四、 傳播工具組合策略五、 傳播行程六、 媒體策略七、 SP/PR活動規(guī)劃第四部分：預(yù)算分配第一部分：市場分析市場背景一、 市場面分析p WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易保護壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早日成熟。p 家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費，自2000年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟的增長提供巨大的貢獻。 從當前國際市場整個轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎車的消費是以私人和家庭購買為主，小排量、經(jīng)濟型轎車由于其經(jīng)濟實用始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟的發(fā)展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。p 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。轎車的需求量在不斷上升，同時，人們的汽車消費素質(zhì)也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消費者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進入中國的市場機遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細分市場做足了功課。雖然在滿足消費者的多樣化需求同時，消費者在購買汽車時仍然以“安全”作為首要考慮因素（見《車》雜志在第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過在私人/家庭購買汽車時，部分消費者會重視價格勝過對安全性能的考慮。p 私人/家庭轎車市場，—。在這個市場上，—。該排量的轎車一方面是價格上能為消費者所接受（在10萬元左右），而且國家的政策也趨向于鼓勵小排量轎車的消費，在稅收和價格限制（）方面為消費者提供了很大優(yōu)惠。國內(nèi)外汽車品牌都瞄準了私人/家庭用車市場，在今后的
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