【正文】 目 錄摘 要 ………………………………………………………………………… 3第一部分 前提和目的 ……………………………………………………… 5第二部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 …………………………………………………… 6我國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)現(xiàn)狀 …………………………………………………… 61． 市場(chǎng)狀況 …………………………………………………………… 62． 產(chǎn)品狀況 …………………………………………………………… 63． 競(jìng)爭(zhēng)狀況 …………………………………………………………… 8第三部分 SWOT分析 ………………………………………………………… 9SWOT分析 ………………………………………………………………… 91．O——機(jī)會(huì)分析 ……………………………………………………… 92．T——威脅分析 ……………………………………………………… 93．S——強(qiáng)勢(shì)分析 ……………………………………………………… 94．W——劣勢(shì)分析 ……………………………………………………… 10 需解決的問(wèn)題 ………………………………………………………………12第四部分 營(yíng)銷提案 ………………………………………………………… 14一、營(yíng)銷目標(biāo) …………………………………………………………… 14二、營(yíng)銷策略 …………………………………………………………… 141．產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ……………………………………………………… 142．“整體產(chǎn)品”策略 ………………………………………………………143．品牌策略 ……………………………………………………………… 24第五部分 廣告策略 …………………………………………………………… 27一、廣告投放媒介策略 ……………………………………………………27二、廣告投放方式 …………………………………………………………29三、媒體投放策略 …………………………………………………………31四、廣告創(chuàng)意 ………………………………………………………………33第六部分 策劃預(yù)算 ……………………………………………………………… 35一、廣告預(yù)算 …………………………………………………………………35二、活動(dòng)預(yù)算 …………………………………………………………………35三、預(yù)算匯總 …………………………………………………………………35第七部分 日程安排 ……………………………………………………………… 36附 錄 …………………………………………………………………………… 38附錄一：其它品牌產(chǎn)品資料 ………………………………………………………38附錄二：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 ……………………………………………………………39附錄三：參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………40附錄四：廣告分期投放價(jià)格表 ……………………………………………………41附錄五：平面廣告 …………………………………………………………………42摘 要2005年10月，長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司推出了其新款筆記本電腦——T50。T50作為長(zhǎng)城中高端筆記本的代表產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著廣闊的市場(chǎng)前景。但在T50所處的中高端市場(chǎng)中品牌眾多，并且受到聯(lián)想，華碩，IBM等國(guó)內(nèi)外知名品牌的沖擊，因此長(zhǎng)城T50面臨著殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)SWOT分析，我們了解到長(zhǎng)城的顯著優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期積累形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但劣勢(shì)也同樣明顯：長(zhǎng)城筆記本電腦的品牌知名度太低；銷售終端薄弱；售后服務(wù)體系不完善。所以本次策劃的目的就是利用長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源對(duì)長(zhǎng)城品牌進(jìn)行打造，提高T50的銷售量和市場(chǎng)占有率，同時(shí)提高長(zhǎng)城品牌的知名度，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。對(duì)長(zhǎng)城筆記本電腦現(xiàn)狀進(jìn)行仔細(xì)分析后，我們針對(duì)主要問(wèn)題點(diǎn)制定了相關(guān)解決措施，最終形成了完整的營(yíng)銷和廣告策劃方案。主要內(nèi)容如下：1．營(yíng)銷策劃倡導(dǎo)整體產(chǎn)品概念，從銷售渠道、產(chǎn)品和售后服務(wù)體系三方面對(duì)長(zhǎng)城T50進(jìn)行打造。l 銷售渠道：通過(guò)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)的主要城市建立專賣店，并以專賣店為總代理商，向下發(fā)展二級(jí)代理輻射周邊地區(qū)來(lái)完成長(zhǎng)城筆記本銷售終端的建設(shè)；同時(shí)與大型家電賣場(chǎng)（如國(guó)美，蘇寧）合作，使長(zhǎng)城筆記本電腦進(jìn)入賣場(chǎng)銷售；另外加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)。l 產(chǎn)品：價(jià)格方面，由于長(zhǎng)城T50的價(jià)格不宜調(diào)整，但卻必須面對(duì)其他品牌產(chǎn)品的價(jià)格沖擊，因此我們采取增加產(chǎn)品附加價(jià)值的措施來(lái)增強(qiáng)T50的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，如開(kāi)展“溫情長(zhǎng)城”的購(gòu)機(jī)贈(zèng)禮活動(dòng)和舉辦購(gòu)機(jī)游長(zhǎng)城活動(dòng)；設(shè)計(jì)方面，我們主張突出產(chǎn)品個(gè)性，使其符合目標(biāo)人群的定位； 促銷活動(dòng)，我們分四期進(jìn)行，為期半年。通過(guò)完善的銷售渠道的終端促銷來(lái)提高產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品品牌知名度。l 售后服務(wù)：增加直屬服務(wù)點(diǎn)，提高“如意服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)的整體服務(wù)水平，使之與銷售終端配套；提倡新型的服務(wù)策略，加入“常規(guī)軟件”和“付費(fèi)軟件”下載服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求；細(xì)分“如意服務(wù)”，根據(jù)產(chǎn)品種類劃分不同的“如意服務(wù)”，使“如意服務(wù)”更具針對(duì)性，更加專業(yè)化；通過(guò)“如意服務(wù)，服務(wù)中國(guó)”等活動(dòng)，打造品牌“如意服務(wù)”，提高“如意服務(wù)”的專業(yè)化程度和服務(wù)水平，進(jìn)而提升長(zhǎng)城品牌的整體形象。l 通過(guò)公關(guān)活動(dòng)打造長(zhǎng)城品牌：確定長(zhǎng)城品牌的定位和形象，通過(guò)“科技長(zhǎng)城——贊助神七至神十的研發(fā)與發(fā)射”，“人文長(zhǎng)城——舉辦‘迎奧運(yùn)’，自駕游中國(guó)活動(dòng)”和“愛(ài)心長(zhǎng)城——贊助希望工程”三個(gè)活動(dòng)來(lái)打造長(zhǎng)城的品牌。l 通過(guò)企業(yè)活動(dòng)在企業(yè)員工心中深化企業(yè)文化；通過(guò)媒體節(jié)目（如：《對(duì)話》）和商業(yè)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)文化。2．廣告策劃廣告策劃由投放媒介選擇，廣告投放方式，媒體投放策略和廣告形式及創(chuàng)意五部分組成。l 投放媒體主要根據(jù)消費(fèi)者獲取電腦知識(shí)的途徑進(jìn)行選擇。最后確定為報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)和電視三大媒體。l 投放方式根據(jù)廣告心理學(xué)分析結(jié)論，采取“先長(zhǎng)后短”的廣告發(fā)布時(shí)間間隔，分為三個(gè)時(shí)期進(jìn)行，用最合理的廣告投放達(dá)到最好的廣告效果。l 在三大媒體上依據(jù)投放方式的分析投放廣告。根據(jù)不同時(shí)期，選擇不同的投放位置，不同的廣告投放量。l 我們創(chuàng)作了部分廣告以供選擇。最后，我們預(yù)算出了所有活動(dòng)所需費(fèi)用并對(duì)活動(dòng)日程進(jìn)行了安排。希望有助于企業(yè)進(jìn)行具體操作。 本策劃書(shū)中，我們針對(duì)長(zhǎng)城筆記本的客觀市場(chǎng)情況，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的措施。其中，專賣店的店面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，打造“如意服務(wù)”品牌活動(dòng)，打造長(zhǎng)城品牌活動(dòng)，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的觀念，廣告投放的心理學(xué)分析和廣告創(chuàng)意均很具有特色，希望企業(yè)能認(rèn)真按策劃進(jìn)行活動(dòng)。我們對(duì)最終達(dá)到策劃目的，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富信心十足！第一部分 前提和目的一、前提目前，我國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)形式良好。自2000年以來(lái)筆記本電腦的銷售一直呈現(xiàn)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。筆記本電腦成為繼PC機(jī)后，又一提高人們工作、生活質(zhì)量的必備之物。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，越來(lái)越多的人選擇購(gòu)買筆記本電腦，筆記本市場(chǎng)成進(jìn)一步放大的態(tài)勢(shì)。在這一背景下，2005年10月長(zhǎng)城推出了一款新品筆記本電腦——T50，這是一款針對(duì)中高端用戶，兼顧商務(wù)、娛樂(lè)兩用的筆記本產(chǎn)品。長(zhǎng)城T50在性能上符合現(xiàn)在大多數(shù)人購(gòu)買筆記本的需求，我們預(yù)計(jì)會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。但由于長(zhǎng)城在品牌知名度和市場(chǎng)宣傳上存在一些不足，會(huì)阻礙其銷售量的提高。因此我們認(rèn)為有必要制定此次策劃，彌補(bǔ)T50的不足，提升品牌知名度，提高市場(chǎng)銷售量。二、目的。，增強(qiáng)長(zhǎng)城品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力。第二部分 市場(chǎng)環(huán)境分析我國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)現(xiàn)狀1．市場(chǎng)狀況我國(guó)筆記本電腦的銷售自2000年起每年都保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，如下圖所示： 圖1根據(jù)上表可知，2000至2004年的銷售量逐年遞增，除2002年增長(zhǎng)率相對(duì)較低，其余3年的增長(zhǎng)率都保持在50%以上。隨著人民生活水平的提高，筆記本電腦的進(jìn)一步普及，以及技術(shù)的日臻完善，筆記本電腦商務(wù)辦公與休閑娛樂(lè)功能的結(jié)合將成為今后筆記本電腦市場(chǎng)的主流需求和研發(fā)趨勢(shì)。因此，我們最保守地預(yù)測(cè)2005年中國(guó)筆記本電腦的銷售量至少會(huì)突破250萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求量非常巨大。2．產(chǎn)品狀況目前，筆記本電腦的產(chǎn)品種類比較齊全，各個(gè)價(jià)位都有針對(duì)不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品供其選擇。根據(jù)不同的價(jià)位，我們認(rèn)為可以將現(xiàn)有產(chǎn)品分為五個(gè)等級(jí)：8000元以下，8001—12000元，12001—15000元，15001—20000元以及20000元以上。在這五個(gè)價(jià)格等級(jí)上產(chǎn)品數(shù)量的分布如下圖：數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰網(wǎng)圖2分析上圖我們可以得出：當(dāng)前筆記本電腦市場(chǎng)以1500120000元之間的產(chǎn)品數(shù)量分布最多，超過(guò)了整體的1/3，據(jù)我們調(diào)查在這部分價(jià)格區(qū)間內(nèi)，IBM、華碩、惠普、東芝和三星等國(guó)外知名廠商的產(chǎn)品數(shù)量居多；與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)筆記本市場(chǎng)還屬于低消費(fèi)水平，因而在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多針對(duì)低端用戶的筆記本產(chǎn)品。%， 800112000元這個(gè)價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量比例也比較高，%，而且在這個(gè)區(qū)間之內(nèi)的產(chǎn)品屬于中高端產(chǎn)品，制造廠商分布眾多。20000元以上和1200115000元這兩個(gè)價(jià)位區(qū)間段的產(chǎn)品分布數(shù)量較少，%%的比例。而根據(jù)下面的圖表我們可以得出：消費(fèi)者對(duì)于這五種價(jià)格區(qū)間的關(guān)注程度卻和產(chǎn)品的分布不盡相同。數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰網(wǎng)圖315001—20000元的電腦產(chǎn)品數(shù)量雖然最多，%，而8001—%，%，即在筆記本消費(fèi)人群中有1/3以上的消費(fèi)者對(duì)8001—12000元的產(chǎn)品有購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而T50正是在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，因此我們不難得出：長(zhǎng)城T50會(huì)有較為廣闊的市場(chǎng)空間。3．競(jìng)爭(zhēng)狀況目前我國(guó)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)中，廠家分布眾多。因此長(zhǎng)城T50一經(jīng)上市無(wú)疑將會(huì)面對(duì)與其他品牌產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。其主要對(duì)手不僅有國(guó)內(nèi)的聯(lián)想，還有如IBM、華碩、東芝、三星和惠普等國(guó)際知名品牌。而就目前的市場(chǎng)來(lái)看，這個(gè)區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品占有率排名前三位的分別是聯(lián)想、華碩和IBM。 另外，由于中高端市場(chǎng)利潤(rùn)較高且市場(chǎng)廣闊，目前很多外圍廠家也紛紛瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)準(zhǔn)備進(jìn)入。因此長(zhǎng)城T50所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是異常殘酷和激烈的。第三部分 SWOT 分析SWOT分析1．O——機(jī)會(huì)分析目前我國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)走勢(shì)良好，為長(zhǎng)城的未來(lái)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間；隨著生活水平的提高，人們對(duì)具有商務(wù)辦公和休閑娛樂(lè)功能相結(jié)合的筆記本電腦的需求越來(lái)越高，中高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)大；長(zhǎng)城公司從建立之初就與政府建立了良好的關(guān)系，這有利于開(kāi)拓政府、機(jī)關(guān)采購(gòu)市場(chǎng)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，IT行業(yè)的發(fā)展水平成為衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，政府對(duì)IT