【正文】 百貨商場招商策劃方案前　 言　　近年來，隨著國內(nèi)各地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)?；l(fā)展，大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目源源不斷的推向市場，商業(yè)市場的傳統(tǒng)經(jīng)營格局被不斷的更新，商業(yè)經(jīng)營的競爭格局在不斷升級。如何充分利用好商用物業(yè)資源，創(chuàng)造新的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)經(jīng)營運(yùn)作模式，使發(fā)展商、投資者、經(jīng)營者三方互利共贏，是當(dāng)前大多數(shù)商用物業(yè)開發(fā)商在開發(fā)和運(yùn)作項(xiàng)目時(shí)需要認(rèn)真思考和面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題?！　≡谏虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，眾多的地產(chǎn)發(fā)展商自身的缺乏或不具備專業(yè)化的商業(yè)管理能力，一哄而上，倉促圈地建房，為了回籠租金，物業(yè)的銷售就成為發(fā)展商的頭等大事。由于項(xiàng)目往往缺乏系統(tǒng)、科學(xué)、可行的商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃，隨意的產(chǎn)權(quán)分割造成項(xiàng)目在招商、經(jīng)營上遇到阻滯，導(dǎo)致商場無法為續(xù)的想象比比皆是?！　∈聦?shí)上，商業(yè)地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)、搞技術(shù)的地產(chǎn)開發(fā)種類，涉及商業(yè)定位、經(jīng)營、推廣等充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)領(lǐng)域，隨著商業(yè)地產(chǎn)推廣技術(shù)的提高和商業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的不斷增大，那種只管銷售，不論經(jīng)營的急于求成的想法都是不切實(shí)際的，最終結(jié)果將逃離不了被市場無情的吞噬和拋棄的命運(yùn)?！　∩虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目作為商業(yè)與房地產(chǎn)的結(jié)合，發(fā)展商、投資者、經(jīng)營者及終端消費(fèi)者都是商業(yè)經(jīng)營的參與者。而從銷售推廣模式上看，也從最初的買方和賣方的簡單銷售關(guān)系，發(fā)展成為經(jīng)營與銷售的兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展商、商鋪投資者、租賃經(jīng)營者各方面利益、各種矛盾的綜合營銷推廣模式，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展商、商戶投資者、經(jīng)營者之間的多贏?！　　皼]有金剛鉆，不攬瓷器活”，發(fā)展商只有充分認(rèn)識商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的高價(jià)值與高風(fēng)險(xiǎn)，建立綜合的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與營銷體系，從商業(yè)地產(chǎn)的前期定位策劃入手，從商業(yè)業(yè)態(tài)和資源的整合做起，并對商業(yè)經(jīng)營真正負(fù)起責(zé)任來，才能尋找到商鋪開發(fā)的“點(diǎn)金石”?！　〗鸸诟Ｆ放破髽I(yè)管理公司憑借多年來成功的商業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，來介入公明國業(yè)百貨商場的商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營、管理，將以“所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)”三權(quán)分立的管理模式為公明國業(yè)百貨商場提供商業(yè)全程管理服務(wù)，并將完善的服務(wù)滲透到國業(yè)百貨商場經(jīng)營活動的各個(gè)層面，包括前期定位、規(guī)劃、招商、策劃、后期營運(yùn)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。為了盡可能全面完整的了解和掌握公明商業(yè)市場的狀況，以便準(zhǔn)確的制定和實(shí)施公明國業(yè)百貨商場項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，金冠福品牌企業(yè)管理公司精心準(zhǔn)備并嚴(yán)格安排了公明國業(yè)百貨商場項(xiàng)目的市場調(diào)查工作，采取市場走訪、訪問、資料查閱、電話咨詢、丈量、計(jì)算等多種調(diào)查形式，對區(qū)域市場的市場背景環(huán)境、商圈分布、項(xiàng)目情況、商業(yè)競爭對手狀況、廣告媒介等進(jìn)行專案調(diào)查。調(diào)查工作覆蓋緊靠公明的龍華、松崗、沙井等商圈，采集并整理大量的有效數(shù)據(jù)。在整個(gè)調(diào)查過程中，我們力求將區(qū)域市場的商業(yè)資源、運(yùn)營商和消費(fèi)者的習(xí)慣摸清摸透；力求將項(xiàng)目所處的商圈區(qū)位、行政規(guī)劃、周邊關(guān)系、商業(yè)結(jié)構(gòu)、招商格局、項(xiàng)目前期的推廣狀況、招商主標(biāo)的摸清摸透；力求將項(xiàng)目的競爭對手，包括同業(yè)態(tài)同業(yè)種的競爭對手的現(xiàn)狀、營銷及推廣策略摸清摸透；力求將可能影響項(xiàng)目招商推廣的內(nèi)外部因素摸清摸透；力求將公明片區(qū)的經(jīng)營者、消費(fèi)者的心理及行為模式摸清摸透；力求將公明片區(qū)的媒介資源的可利用程度和消費(fèi)者對廣告推廣的心理、喜好、習(xí)慣摸清摸透。從而為項(xiàng)目的商業(yè)定位規(guī)劃、招商、市場推廣、后續(xù)經(jīng)營管理等工作提供準(zhǔn)確的依據(jù)。 通過市場調(diào)研，我們對公明國業(yè)百貨商場項(xiàng)目有了更為直接和深入的了解。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們充分結(jié)合區(qū)域市場和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，有針對性的提出了公明國業(yè)百貨商場的招商企劃。我們相信，在與發(fā)展商的共同努力下，必將使公明國業(yè)百貨商場的商業(yè)價(jià)值及物業(yè)價(jià)值得到充分的發(fā)揮，使公明國業(yè)百貨商場成為公明乃至深圳市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的成功典范。第一部分 項(xiàng)目商圈分析 商圈理論1. 商圈的界定 商圈也稱商勢圈，是指零售店鋪或商業(yè)街吸引顧客的空間范圍，或者來店顧客的地域范圍。日本商圈問題專家室井鐵衛(wèi)認(rèn)為：“所謂商圈就是現(xiàn)代市場中，企業(yè)市場活動的空間范圍，并且是一種直接或間接地與消費(fèi)者空間范圍相重疊的空間范圍?！睆牧闶蹣I(yè)的角度來看，可以簡單的將商圈理論理解為零售店鋪影響所及的范圍。這種影響范圍包涵了三個(gè)相互重疊和交叉的內(nèi)容。 （1）商圈是一個(gè)具體的區(qū)域空間，是一個(gè)大致可以界定的地理區(qū)域，商圈的最大半徑也是商店與其基本顧客居住地的最遠(yuǎn)距離。一個(gè)具體的零售店鋪的商圈可以在地圖上標(biāo)出來。 （2）商圈是一個(gè)企業(yè)市場營銷活動的空間廣度，在這個(gè)空間廣度，企業(yè)向顧客提供各種產(chǎn)品和勞務(wù)。因此，可以將商圈看成是企業(yè)營銷活動創(chuàng)造的市場空間。 （3）商圈又是一個(gè)消費(fèi)者購買商品的行為空間。商圈可以表述為消費(fèi)者生活受益、方便購物的行為區(qū)域。因此，又可以將商圈看成是由消費(fèi)者購買活動創(chuàng)造的區(qū)域空間。 如果借助物理學(xué)中的“場”的概念，所謂商圈，就是由消費(fèi)者的生活行為，為滿足消費(fèi)者需要而從事經(jīng)營活動的企業(yè)市場以及消費(fèi)者的購買行為共同創(chuàng)造出來的一種“商業(yè)場”。在這個(gè)“場”內(nèi)，消費(fèi)者與經(jīng)營者相互依存的，顧客的生活行為、購買行為與企業(yè)的市場行為相輔相成，構(gòu)成一個(gè)共同的空間范圍，零售店的經(jīng)營主要是圍繞商圈進(jìn)行的。2. 商圈的層次 商圈具有比較明顯的層次性特征，一般由三個(gè)層次構(gòu)成，即： （1）主要商圈，或稱基本商圈，是指最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常本區(qū)域50%左右的消費(fèi)者來本店購物。 （2）次要商圈，位于主要商圈的外圍，顧客光顧率較低，一般這一區(qū)域15%~20%的消費(fèi)者來本店購買商品。 （3）邊際商圈，位于次要商圈的外圍，屬于本企業(yè)的輻射范圍，在次商圈內(nèi)來本店購物的比例更低。一般本企業(yè)的顧客有10%左右來自邊際商圈。3. 影響商圈的主要因素 （1）地區(qū)人口狀況 企業(yè)所處外部環(huán)境的人口密度、收入水平、職業(yè)構(gòu)成、性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成、生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、以及流動人口數(shù)量與構(gòu)成等。對于企業(yè)商圈的形成具有決定性的意義。 （2）地區(qū)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成 一個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境是工業(yè)區(qū)還是農(nóng)業(yè)區(qū)，是城市還是農(nóng)村，對商圈的形成具有重要意義。如果一個(gè)農(nóng)業(yè)區(qū)域發(fā)現(xiàn)豐富的礦藏，將要開發(fā)成一個(gè)新型的工業(yè)區(qū)時(shí)，會擴(kuò)大的企業(yè)的商圈領(lǐng)域。 （3）周邊交通狀況 交通狀況對于商圈的形成有著十分重要的意義。商圈的劃定必須要考慮道路狀況，是否有公共汽車或電車停車站，是否有地鐵站連接，是否有配套停車場等。 （4）地區(qū)城市規(guī)劃 城市網(wǎng)點(diǎn)的商圈形成收到城市整體規(guī)劃的制約。如果企業(yè)選址位于市級商業(yè)中心，其商圈范圍大，可能涉及全市；如果企業(yè)選址在當(dāng)?shù)鼐用駞^(qū)，則商圈范圍只涉及當(dāng)?shù)鼐用駞^(qū)域。 （5）商店聚集狀況及商業(yè)區(qū)的形成 零售業(yè)的聚集可以分為以下四種情況： 第一、零售業(yè)的聚集。這是經(jīng)營商品種類完全不同的零售業(yè)的聚集，這種聚集，企業(yè)之間不會產(chǎn)生競爭，而會對企業(yè)帶來更強(qiáng)的市場吸引力。 第二、有競爭關(guān)系的零售業(yè)聚集。這是指經(jīng)營同類商品商店在同一地區(qū)聚集。這樣的結(jié)果，使這一商業(yè)區(qū)企業(yè)之間既產(chǎn)生競爭，又產(chǎn)生集聚效應(yīng)。 第三、有補(bǔ)充關(guān)系的零售業(yè)的聚集。所謂補(bǔ)充關(guān)系是指兩個(gè)以上的商店經(jīng)營商品互為補(bǔ)充，以滿足消費(fèi)者的要求作為目的。 第四、零售業(yè)與其他相關(guān)行業(yè)的聚集。在這里，主要是指零售業(yè)與飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)以及郵電、銀行的聚集。這是一種多功能型的聚集，有利于產(chǎn)生放大的聚集效應(yīng)，從而有效地增大該地區(qū)的購物與服務(wù)商圈。二、公明主要零售商圈通過詳細(xì)的市場調(diào)查，根據(jù)公明目前商業(yè)分布狀況，公明商圈大致可分為四大商圈： 寶安路商圈（冠博電腦城服裝市場） 公明老街商圈（中心綜合市場） 佳華片區(qū)商圈（公明老商圈） 三和百貨片區(qū)商圈 公明老街商圈：佳華商場 ①、作為深圳市南大門，公明商圈因其地理位置獨(dú)特、歷史商業(yè)文化的積淀和強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，吸引多路商業(yè)翹楚搶灘登陸。大交通帶來大商機(jī)。公明因其獨(dú)特的地理位置，交通非常便利。松白公路和深汕、龍珠江公路及機(jī)荷、深港高速均穿鎮(zhèn)而過，鎮(zhèn)內(nèi)公路網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到各自然村，并且是進(jìn)出深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的主要通道。 ②、最先崛起且成為流金淌銀之地的便是公明街（公明佳華商場），擁有最大密集消費(fèi)人群，關(guān)外消費(fèi)力強(qiáng)大。車水馬龍、萬商云集、人潮洶涌。銀行、酒店、各類市場、商城較為集中，逛街購物的人流每天超過20萬人。街鋪?zhàn)饨鹈科椒矫酌吭掠械母哌_(dá)500—600元，大有旺過市區(qū)商鋪的勢頭。這一方面說明公明老街能聚集人氣，另一方面說明公明人較強(qiáng)的購買力，加上港、澳、臺、日等企業(yè)人員在公明的消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)水平水漲船高，進(jìn)一步促進(jìn)了公明商圈的成熟。 ③、隨著公明人口激增及大型房地產(chǎn)商開發(fā)的商業(yè)物業(yè)相繼落成，公明脫離小規(guī)模小商鋪經(jīng)營模式，走大商業(yè)發(fā)展之路的條件已相當(dāng)成熟。公明老街歷來為商貿(mào)旺地，經(jīng)過政府對寶安路的投資改造，老街舊貌換新顏。 ④、多路公交線路從公明老街通過，帶來滾滾人流，商圈的輻射范圍已覆蓋整個(gè)公明鎮(zhèn)、甚至寶安、關(guān)內(nèi)南山、福田等地，還有眾多的香港消費(fèi)者，商機(jī)無限。如今，公明已是寸土寸金，租金平均達(dá)300500元/平米/月，經(jīng)營涵蓋大型百貨、信息、各式餐飲、服飾、五金、大型電腦及數(shù)碼城、美容、酒店等業(yè)態(tài)與行業(yè)，四周商店、食市林立，周邊近70萬的人口給公明老街帶來了極旺的人氣。各種城市配套應(yīng)有盡有：天虹商場（擬談判建設(shè)中）、佳華商場、三和百貨、中心市場、公明電腦城、冠博電腦城近在眼前；深圳發(fā)展銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等各大銀行遍布四周；公明中英文學(xué)校、公明小學(xué)、公明中學(xué)等各類教育機(jī)構(gòu)更是舉步即到，公明街已經(jīng)成為公明商業(yè)的坐標(biāo)。 佳華商場： 地理位置：老街佳華商場位于公明金明路，距離本項(xiàng)目公明國業(yè)百貨商場4分鐘左右的路程（步行），是老街商圈的主力超級購物商場。商場門前有多條公交路線，交通相當(dāng)便利。 商場經(jīng)營規(guī)模：商場經(jīng)營面積15000平方米，共四層，自行招租經(jīng)營，佳華商場在深圳市關(guān)外消費(fèi)者心目中享有較高的知名度。 經(jīng)營狀況：商場經(jīng)營品種達(dá)40000多種，是目前公明老街較大型的超級購物商場。目前商場經(jīng)營狀況良好。 商業(yè)定位：中低檔社區(qū)購物商場。 經(jīng)營類別：一樓、黃金珠寶、玉器、飾品、化妝品、皮具、鞋等 二樓、超市經(jīng)營家用百貨、飲料區(qū)等 三樓、經(jīng)營男女服裝等百貨類商品 四樓、大小家電、圖書、文具等月租金/㎡（建筑面積）： 一樓、扣點(diǎn)形式，約：300400元左右/月/㎡，扣點(diǎn)在8%—30%之間：二樓、自營超市區(qū)，單位面積平均收益在300400元左右/月/㎡； 三樓、扣點(diǎn)形式，百貨區(qū)：約200300元左右/月/㎡扣點(diǎn)在15%—30%之間； 四樓、自營大小家電，單位面積平均收益在100150元左右/月/㎡；1樓：珠寶玉器：香港金百福 翠琳珠寶 貝格珠寶皮具箱包：麗天妮 夢特嬌化妝品：玉蘭油 歐萊雅 美寶蓮 羽西 潘多拉 金潤珍珠 顏莊 雅芳手表：卡西歐 依波表鞋：摩斯雷 富貴鳥 花花公子 奧卡索 華倫天奴 哈馳 路標(biāo) 與狼共舞 奧倫 金利來 紅蜻蜓 達(dá)芙妮 Tata 百麗 天美意藥行：佳華藥行男裝：卡奧來仕 杰祺 花花公子 九牧王 雅戈?duì)?諾馳 七匹狼 奧尼杰 維多利保羅 馬爾威師 柒牌 名盾 老爺車2樓：超市3樓：百貨服裝：康威 阿迪達(dá)斯 沃特 特步 花花公子 依斯路 波頓 米奇 名人 金萊克 鱷魚恤 依之純 百事 旗牌王 美特斯邦威 安踏 真維斯 互動地帶 李寧 班尼路 潮流前線 艾格 出格 艾哲 威鵬 卡弗連 依米奴 卡龍?zhí)貍?別克 茵佳妮 威絲曼 粉藍(lán) 摩卡奴 泰瑪 麗思 康格斯 威尼遜 生活幾何 簡約風(fēng) 賽琪 萬澤風(fēng) 歌莉婭 狐仙 菲牌 雅美絲 sevenshow 拉絲菲爾4樓：百貨服飾：婉影 悠典 明翠 恒泰 憶枚 香港朗婷兒 上海錢太 闊太 李莎 上海造寸 俊太 金菊床上用品：睡冬寶 時(shí)尚橘子 歐灑奴 遠(yuǎn)夢家紡 內(nèi)衣睡衣：雪仙麗 曼蝶莉 今生寶貝 佳莉絲 曼尼森 歐迪芬兒童服飾：小豐隆 丑丑嬰兒 可可鴨 兔仔嘜 海威遜 安踏 米酷兒 好孩兒 哇喔哇喔 金匙電器：松下 格蘭仕 美的 九陽 海爾小結(jié)：佳華商場中心店在公明老街市民消費(fèi)者中的超市知名度較高，超市出口設(shè)置了5個(gè)收銀臺，每天下午三點(diǎn)后幾乎都開放，客單價(jià)估計(jì)有50—70元，商場周邊有肯德基、麥當(dāng)勞，銀行等配套設(shè)施，促成了商場的人流量集中。商場超市部分以自營為主，目前經(jīng)營狀況良好，百貨專營區(qū)有部分的知名品牌，對高檔消費(fèi)的顧客吸引有限。中心綜合市場：地理位置：公明中心綜合市場位于公明老商業(yè)街中心地帶，緊鄰佳華商場；距離本項(xiàng)目公明國業(yè)百貨商場2分鐘左右的路程，是老街商圈的主力綜合類市場。 商場經(jīng)營規(guī)模：商場經(jīng)營面積約15000平方米，共2層，公明中心綜合市場是公明鎮(zhèn)經(jīng)營時(shí)間最長，規(guī)模最大的綜合類商場；在公明片區(qū)消費(fèi)者心目中享有較高的綜合知名度。 經(jīng)營狀況：商場經(jīng)營百貨品牌基本沒有，是目前公明老街較大型的綜合市場。由于所處公明老街，又有一定的生鮮水果蔬菜的帶動，目前的經(jīng)營狀況一般。 商業(yè)定位：中低檔綜合類市場。 經(jīng)營類別：一樓 生鮮、水果、蔬菜、干貨、雜貨等 二樓 雜牌男女服裝、運(yùn)動休閑、內(nèi)衣等三線以外低檔商品小結(jié)： 公明中心綜合市場在公明片區(qū)大眾低收入人群消費(fèi)者中的知名度較高，年?duì)I業(yè)額估計(jì)大概在1億以上，商場物業(yè)由開發(fā)商自己持有，商場地處公明老街中心帶，人流量非常集中。合作方式以租賃為主。 公明寶安路商圈商圈概況 公明寶安路商圈地處公明寶安路中心，臨近金明路與松白路，周邊大型社區(qū)林立，是繼公明老街之后的又一個(gè)公明人口密集地。還有相當(dāng)一部分的香港客戶，商業(yè)客戶群購買力強(qiáng)