杭州深海泉健康飲用水上市運作策劃案(已修改)
2025-05-11 08:46 本頁面
【正文】 杭州深海泉健康飲用水上市運作策劃案 一、前言一個全新的品牌既要讓人去了解，又要讓人去接受。從某種意義上說，這是在引導(dǎo)著飲料市場新的消費熱點。如何拓展一個比別人貴很多的飲用水，關(guān)鍵是找準(zhǔn)賣點，分清渠道，集中火力開拓。農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成功就在于首先啟動了“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，從容的以高價進入市場。為了使深海泉健康飲用水盡快進入市場和特定階層消費者的家里，對前期運作準(zhǔn)備工作特作此建議性計劃文案，供公司領(lǐng)導(dǎo)參考。 一個新品牌飲用水的上市對于一個群眾都十分了解的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入巨資進行海陸空的市場認(rèn)知性教育，但對于深海泉健康飲用水全新的飲用水品種來說，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場時機，運用自己有限的資源進行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運作。創(chuàng)造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。飲料消費的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、綠色、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等心理消費，以及跟著廣告走的品牌消費二、結(jié)合上市前期準(zhǔn)備工作，對飲用水形勢作一基本的認(rèn)識和分析： 競爭者狀況分析： 飲用水市場已形成了以娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、康師傅、可口可樂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以及一些實力較差的地方中小企業(yè)飲用水市場格局；做為水行業(yè)的一線品牌，不少有當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢，而且品牌知名度高，企業(yè)實力強大，另有外國雄厚資本的支撐，一線品牌在低端水市場壟斷經(jīng)營，配合業(yè)已經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò)，競爭優(yōu)勢十分明顯；二線品牌以農(nóng)村市場為主，靠低成本來強化競爭力；但目前雙方爭奪重點仍集中在低端大眾市場，中高檔細(xì)分市場已初現(xiàn)端倪，如法國的依云。一線品牌飲用水的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有340ML\550ML\ ，在大賣場，一線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價格利器。 經(jīng)營者狀況分析： 經(jīng)銷商：一類是批發(fā)市場的坐商，一類是終端型的行商。他們所關(guān)心的是利潤率、經(jīng)營難度、廠家的支持、廠家的管理水平及廠家的長期承諾。 KA大賣場：最關(guān)心產(chǎn)品的獨特性、品牌、銷售潛力、利潤、促銷支持、附加幫助、競爭。 中小零售商：利潤、銷售潛力、消費者反映。消費者狀況分析： 消費行為：隨著人們消費水平和健康意識的提高，廣大消費者已形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城鎮(zhèn)消費者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，其中經(jīng)常購買者偶爾購買者各占50％。 消費群體：1519歲的“青少年”，飲用瓶裝水的比例最高，2029歲的青年略低， 30歲以上的消費者比較節(jié)儉、在3045歲的人飲用瓶裝水的比例較低；4565歲的人最低。 消費場所：超市25％，副食商店25％，冷飲攤點25％車站等人員聚集的相對較多的場合25％。 消費特征：更多的消費者消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格等因素使娃哈哈、農(nóng)夫、康師傅 、樂百氏、雀巢等一線品牌的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地方品牌。消費影響：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報紙20％，車身12％，戶外10％， POP8％，電臺及其它5％，廣告重心仍須側(cè)重電視。 實際市場考察： 昨天白天特地跑到嘉興考察了建國中路、環(huán)城北路、中山西路、勤儉路。拜訪了其周邊的好又多，市二醫(yī)院、汽車站及附近的便利店?；厩闆r如下：好又多只有康師傅和娃哈哈，價位在一元左右。便利店已農(nóng)夫和娃哈哈為主，康師傅是礦泉水價位在2元。同時有溫州和樂清的地方品牌價位在1元。樂百氏、可口可樂，雀巢鋪貨率不高，好又多入口有一個可口可樂的專賣點。杭州
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