廣告創(chuàng)作ppt課件(已修改)
2025-05-11 01:44 本頁(yè)面
【正文】 第九章 廣告創(chuàng)作 學(xué)習(xí)目的：v了解廣告創(chuàng)作的基本原理與基本要求v掌握廣告文案創(chuàng)作的基本方法v熟悉廣告畫的創(chuàng)作v了解不同形式廣告創(chuàng)作的特點(diǎn)和要領(lǐng)v了解當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的趨勢(shì)和特征主要內(nèi)容v第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求v第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作v第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作v第四節(jié) 當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求v一、真實(shí)性v廣告信息應(yīng)是客觀存在的事實(shí)。 v廣告信息應(yīng)與廣告宣傳的觀點(diǎn)相一致 。v廣告應(yīng)該有明晰的陳述。 v二、科學(xué)性v廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的工藝或功能的科學(xué)原理。v廣告例證應(yīng)具有普遍性。 v廣告語(yǔ)言應(yīng)具有科學(xué)性。 v三、思想性v四、藝術(shù)性第二節(jié) 廣告文的創(chuàng)作v廣告文案一般由標(biāo)題、口號(hào)、廣告正文組成。v一、標(biāo)題v廣告標(biāo)題就是廣告文案的題目，又稱為廣告導(dǎo)語(yǔ) 。v標(biāo)題按其內(nèi)容與組合方式的不同，可以要為直接標(biāo)題，間接標(biāo)題，復(fù)合標(biāo)題。v直接標(biāo)題：直截了當(dāng)?shù)乇砻鲝V告的主要內(nèi)容或銷售重點(diǎn) 。 優(yōu)點(diǎn)：寫作簡(jiǎn)單快速，傳遞信息清晰準(zhǔn)確，便于記憶和閱讀。缺點(diǎn)： 缺乏意境，流于平淡、通俗。 v維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。v芬必得止頭疼，一天得輕松 v雀巢咖啡，味道好極了v百事可樂(lè)，新一代的選擇。v間接標(biāo)題：不直接介紹產(chǎn)品，而是運(yùn)用藝術(shù)手段及各種巧妙的修辭手段，標(biāo)題生動(dòng)形象，打動(dòng)讀者的情感，以令人回味的意境給人留下深刻的印象。 v例：v 雙腳不再生 “氣 ”（達(dá)克寧）v 像初戀般的滋味（日本渴而心思飲料）v 你在我心頭揮之不去（天津華旗果茶）v 一人吃，兩人補(bǔ)（臺(tái)灣新寶納多孕婦營(yíng)養(yǎng)液）v復(fù)合標(biāo)題：復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題三種標(biāo)題組合成。v（ 1）天府花生廣告v引題：四川特產(chǎn)，口味一流v正題：天府花生v副題：越剝?cè)介_(kāi)心！v（ 2）正題： 999感冒靈膠囊顆粒v 副題：中西結(jié)合，全面治感，療效不打折廣告標(biāo)題的寫作技巧v新聞式標(biāo)題的寫作技巧v “永遠(yuǎn)不含咖啡因 ”v “在世界上第一個(gè)用流水線制造拖拉機(jī) ”v比較式標(biāo)題的寫作技巧v提問(wèn)式標(biāo)題的寫作技巧v “明天感冒吃什么？ ”v “感冒了，康泰克不能吃，吃什么？ ”v頌揚(yáng)式標(biāo)題的寫作技巧v “你不可能剃得更潔凈了 ”v “美國(guó)第一雜志 ”v “致務(wù)于創(chuàng)造中國(guó)最高檔次名牌表 藍(lán)寶石 ”v “瑞士鐘表業(yè)的頂峰 ”v建議式標(biāo)題的寫作技巧v “請(qǐng)喝可口可樂(lè) ”v懸念式標(biāo)題的寫作技巧v “自 12月 31日起，太平洋將縮小 20%”v “4月 18日，誰(shuí)讓我心動(dòng)？ ”v承諾式標(biāo)題寫作技巧v幽默式標(biāo)題的寫作技巧v “除了你自己，你可以在這里儲(chǔ)存一切 ”v “請(qǐng)把你家的狗拴牢，不然它會(huì)自己跑到卡斯克公司來(lái)的 ”v “它能粘合一切，除了一顆破碎的心 ”v數(shù)字精確式標(biāo)題的寫作技巧v “100%的純潔 ”v “我們的紡織品的縮水率絕不會(huì)超過(guò) 1%”v歷史悠久式標(biāo)題的寫作技巧v“600歲月五糧液，萬(wàn)古流芳 ”v“1881年以來(lái)，我們一直是完美無(wú)暇的 ”v“320年，盛名不衰 ”v1證言式標(biāo)題的寫作技巧v1省略式標(biāo)題的寫作技巧v“在那迷人的夜晚 ”v“把你的手放在 “豐田 ”的方向盤上 ……….你就再也舍不得離開(kāi)它了 ”v“當(dāng)你踏上征途去征服世界時(shí) ……….”二、口號(hào)廣告寫作v口號(hào)廣告又叫廣告標(biāo)語(yǔ)。它是廣告在較長(zhǎng)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳用語(yǔ)?？谔?hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，是企業(yè)形象、品牌特色、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)值觀念等的體現(xiàn)。如：v海爾集團(tuán)：真誠(chéng)到就永遠(yuǎn)！v諾基亞：科技以人為本。v戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。v格力空調(diào)：好空調(diào)，格力造。v泰國(guó)正大集團(tuán)：愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)。v廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告標(biāo)題的區(qū)別v（ 1）作用不同v（ 2）位置不同v（ 3）地位不同v（ 4）使用次數(shù)不同v廣告標(biāo)語(yǔ)的類型v（ 1）突出商品品牌的廣告標(biāo)語(yǔ)v“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜 ”v“怕上火，喝王老吉 ”v（ 2）反映企業(yè)或產(chǎn)品悠久歷史的廣告標(biāo)語(yǔ)v“張小泉剪刀，三百年不倒 ”v（ 3）反映產(chǎn)品高品質(zhì)、高檔次的廣告標(biāo)語(yǔ)v“上好佳食品，食品上好佳 ”v（ 4）反映企業(yè)或產(chǎn)品帶給受眾利益的廣告標(biāo)語(yǔ)v“牙齒抗過(guò)敏，就找冷酸靈 ”v“白大夫，就是讓你白 ”v（ 5）表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的廣告標(biāo)語(yǔ)v“讓我們做得更好 ”v“海爾冰箱，真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”v（ 6）反映企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告標(biāo)語(yǔ)v海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 v強(qiáng)生泰諾：泰諾治感冒， 30分鐘起效 v新康太克：早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾 v（ 7）表現(xiàn)產(chǎn)品能給受眾還來(lái)良好祝福的廣告標(biāo)語(yǔ)v“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) ”v廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作要求v（ 1）新穎獨(dú)到，與眾不同v（ 2）簡(jiǎn)短有力，好讀易記v（ 3）單一明確，正面宣傳v（ 4）形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)三、廣告正文的創(chuàng)作v廣告正文是廣告文案的主要部分，要對(duì)標(biāo)題所揭示的內(nèi)容作具體介紹，是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說(shuō)明，它起著介紹商品、樹(shù)立形象的作用。v正文有詳有略，視具體的媒介、產(chǎn)品及其生命周期而定。 v案例 v 標(biāo)題： “舒味思 ”的人來(lái)到此地 正文：引見(jiàn)從英國(guó)倫敦 “舒味思 ”廠所派出的特使，制造師愛(ài)德華 .惠特海。 “舒味思 ”廠自 1874年起即為倫敦的一大企業(yè)。制造師惠特海來(lái)到美國(guó)各州，是確查在此地所煮的每一滴 “舒味思 ”奎寧檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口味。這種口味是長(zhǎng)
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