【正文】 中國(guó)結(jié)酒全程營(yíng)銷策劃方案中國(guó)結(jié)酒背景的產(chǎn)生及其簡(jiǎn)介 一、背景的產(chǎn)生l 山東黃河龍酒業(yè)集團(tuán)是山東省國(guó)有大型企業(yè)。集團(tuán)公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)能力3萬(wàn)噸，是山東省酒業(yè)納稅重點(diǎn)企業(yè)。l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場(chǎng)一直暢銷。爾后受市場(chǎng)沖擊的影響，2001年市場(chǎng)銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團(tuán)企業(yè)的委托，擔(dān)任該集團(tuán)公司營(yíng)銷策劃總監(jiān)。l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場(chǎng)生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過(guò)近3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研和分析，遂決定啟用：“中國(guó)結(jié)”作為該品牌的延續(xù)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國(guó)足球是否踢出國(guó)門(mén)，走向世界；③“FLG這群SB”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國(guó)結(jié)”名稱的創(chuàng)意。二、“中國(guó)結(jié)酒”包裝的說(shuō)明：瓶形設(shè)計(jì)為一部古典書(shū)籍卷起來(lái)的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國(guó)結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；外包裝采用古典文化修飾，增強(qiáng)“中國(guó)結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。三、“中國(guó)結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣(mài)點(diǎn)定位：賣(mài)點(diǎn)的定位：開(kāi)卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史情義無(wú)價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛(ài)文化內(nèi)涵的定位：中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛(ài)，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛(ài)中國(guó)結(jié)，吾甚愛(ài)真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。黃河龍中國(guó)結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃書(shū)一、白酒行業(yè)背景：九五年以來(lái)，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬(wàn)噸，%，平均每年以10%的速度下降，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺(tái)了兩項(xiàng)政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以控制，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢(shì)在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢(shì)，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占20%左右）。 國(guó)家大力扶持和鼓勵(lì)啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場(chǎng)逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（%以上）。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤(rùn)過(guò)億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。未來(lái)白酒市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場(chǎng)。市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對(duì)健康型、營(yíng)養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場(chǎng)觀之，有以下方面的原因：①產(chǎn)品老化；②營(yíng)銷觀念滯后；③營(yíng)銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場(chǎng)秩序混亂，與當(dāng)前市場(chǎng)需求與市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重干擾。綜上所述，黃河龍中國(guó)結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢(shì)在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)市場(chǎng)立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個(gè)性，充分展示品牌文化，市場(chǎng)個(gè)性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場(chǎng)中營(yíng)造個(gè)性化的吸引力和號(hào)召力。品牌個(gè)性化，是一個(gè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過(guò)程，是企業(yè)對(duì)品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營(yíng)管理，是一個(gè)創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對(duì)品牌的文化創(chuàng)新、個(gè)性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。二、面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實(shí)施“中國(guó)結(jié)”品牌文化、品牌個(gè)性的創(chuàng)新？品牌命名——中國(guó)結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個(gè)性的產(chǎn)業(yè)革命。（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識(shí)上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國(guó)酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭(zhēng)論不休，尋求刨根問(wèn)祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍中國(guó)結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點(diǎn)在“結(jié)”字眼上。中國(guó)結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個(gè)性的源頭就是產(chǎn)品個(gè)性。（2）酒、人生、書(shū)三者相結(jié)合是將中國(guó)結(jié)藝術(shù)注入情感化、個(gè)性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。（3）酒、人生、書(shū)是酒文化、品牌個(gè)性的第一意識(shí)形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。（4）廣告語(yǔ)的導(dǎo)入：影視廣告用語(yǔ)：開(kāi)卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史情誼無(wú)價(jià)，中國(guó)結(jié)解析人間真愛(ài)（創(chuàng)意省略）飲酒的同時(shí)，飽嘗天下詩(shī)賦；飲酒的同時(shí)，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說(shuō)是人生一件快事、樂(lè)事。真正體現(xiàn)了中國(guó)結(jié)品牌個(gè)性化的集中優(yōu)勢(shì)，將自己置身于“產(chǎn)品個(gè)性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場(chǎng)隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展。（5）包裝廣告用語(yǔ)：中國(guó)結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國(guó)結(jié)也；世間之博愛(ài)，乃中國(guó)結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國(guó)結(jié)脈搏之回蕩。吾愛(ài)中國(guó)結(jié)，吾甚愛(ài)真心！中國(guó)結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。品牌文化——中國(guó)結(jié)引領(lǐng)酒文化個(gè)性品牌背后是文化，反映了一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個(gè)性的特點(diǎn)?！熬?、人生、書(shū)”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識(shí)形態(tài)，還包含民族人文精神。“中國(guó)結(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書(shū)”的結(jié)合，是中國(guó)結(jié)文化的個(gè)性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)酒文化個(gè)性的濃縮點(diǎn)。三、“黃河龍中國(guó)結(jié)”概念定位：中國(guó)是酒文化的發(fā)祥地?！熬啤笔且环N感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生輝，“文”以“酒”生動(dòng)。因此，造酒不能沒(méi)有文化。同時(shí)，文化的差異和個(gè)性是酒與酒的區(qū)別之一。“酒、人生、書(shū)”道出了“中國(guó)結(jié)”的象征實(shí)質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國(guó)結(jié)酒”是中國(guó)結(jié)文化個(gè)性永不衰竭的主旋律。 “中國(guó)結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩(shī)賦融爐的