產(chǎn)品認識與定位ppt課件(已修改)
2025-05-10 22:15 本頁面
【正文】 Advertising Strategy and Plan 第三章 產(chǎn)品認識與定位 廣 告的最終目的是為了促進產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代廣告活動中，建立成功廣告策劃的前提，首先是了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，準確地根據(jù)市場動向，進行產(chǎn)品的分析和研究，并采取相應的廣告策略，以配合廣告策劃的實施。 本章要求同學們了解產(chǎn)品的概念，學會對產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品物質(zhì)特點和產(chǎn)品的識別標志進行分析，能確定產(chǎn)品的銷售重點和廣告訴求重點。重點要求大家學習產(chǎn)品的定位策略。 第一節(jié) 產(chǎn)品認識 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 第二節(jié) 產(chǎn)品分析 本 章 內(nèi) 容 本章內(nèi)容本 章 案 例 美林湖畔定位策略 在這個案例中，我們可以學到房地產(chǎn)項目是如何對進行定位，以及定位后廣告策略是如何表現(xiàn)的。 案例 第一節(jié) 產(chǎn)品認識 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的類型與組合 產(chǎn)品的價值 什么是產(chǎn)品 產(chǎn) 品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)試題，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務以及其他因素，即凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇 。 安 裝 售后服務 免費運送 保 證 品牌 式樣 安 裝質(zhì)量 基本效用或利益 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 現(xiàn)代產(chǎn)品概念中把產(chǎn)品理解為 核心產(chǎn)品 、 有形產(chǎn)品 、 延伸產(chǎn)品 三個層次組合。 即實質(zhì)產(chǎn)品，是向消費者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。 即核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也就是向市場提供產(chǎn)品的實體和勞務的外觀。 又稱無形產(chǎn)品或擴增產(chǎn)品，是指消費者購買有形產(chǎn)品時得到的利益總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項服務所產(chǎn)生的利益之和。 第二節(jié) 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品形象分析 產(chǎn)品物質(zhì)特點分析 產(chǎn)品識別標志分析 A B C D E F 銷售量 引入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期的市場特征 產(chǎn)品的識別標志 商 標 產(chǎn)品或服務標志 口 號 產(chǎn)品代表 商標 是商品的標志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)商品的特殊標志，又是區(qū)別同一種商品不同質(zhì)量和特點的專用記號。 產(chǎn)品或服務標志 是創(chuàng)建企業(yè)形象的重要手段。當今社會，企業(yè)標志早已超出本身的含義，它不僅是企業(yè)和產(chǎn)品的代表符號，而且是質(zhì)量的保證，是溝通人與產(chǎn)品、企業(yè)與社會最直接的中介之一。 標志可以起到讓消費公眾識別產(chǎn)品或服務的作用，為了進行廣告宣傳，企業(yè)應設(shè)立一個企業(yè)標志，由它來統(tǒng)領(lǐng)本企業(yè)的商標。 產(chǎn)品商標與企業(yè)標志一般會分開，有時也會合二為一。 口號 就是用一句口號代表一個產(chǎn)品。要求： 語言簡練，朗朗上口、通俗易懂、合轍壓韻； 情趣相兼，號召力強； 要突出產(chǎn)品和服務的特點，語言要高度概括； 4
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