【正文】 寶馬汽車營(yíng)銷總方案 一、寶馬汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 5 5 6 6 6 6 6 62華晨寶馬汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 7 7 7 10 10競(jìng)爭(zhēng)者分析的含義 12競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容和步驟 12五．顧客 12 13 13 二、寶馬汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1 寶馬市場(chǎng)細(xì)分 14 一 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分意義……………………………………………..14 二 市場(chǎng)細(xì)分的條件與依據(jù)………………………………………………14三 市場(chǎng)細(xì)分的具體方法..........................................................................152 寶馬目標(biāo)市場(chǎng)選擇 15 一 目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則……………………………………………………………15二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略…………………………………………………15三 目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略………………………………………………153 寶馬汽車市場(chǎng)定位 16一 市場(chǎng)定位的方式…………………………………………………….16 二 市場(chǎng)定位的步驟………………………………………………….. …17 三、寶馬汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策略1汽車產(chǎn)品組合策略……………………………………………………………..18一 汽車產(chǎn)品整體概念………………………………………………………18二 汽車產(chǎn)品組合概念………………………………………………………182 汽車產(chǎn)品壽命周期…………………………………………………………….18 一 汽車產(chǎn)品壽命周期的概念………………………………………………..18 二 汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的營(yíng)銷策略…………………………………..223 汽車產(chǎn)品品牌策略…………………………………………………………….23 一 品牌設(shè)計(jì)策略……………………………………………………………..25 二 品牌定位策略……………………………………………………………..20 三 品牌延伸策略……………………………………………………………..26四、寶馬汽車定價(jià)策略…………………………………………………………………27……………………………………………………………27 一、汽車成本……………………………………………………………………27 二、汽車消費(fèi)者需求……………………………………………………………27 三、汽車特征……………………………………………………………………27 四、競(jìng)爭(zhēng)者行為…………………………………………………………………27 五、汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)………………………………………………………………28 六、貨幣價(jià)值……………………………………………………………………28 七、政府干預(yù)……………………………………………………………………28 八、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況………………………………………………………………29……………………………………………………………….29 五、汽車產(chǎn)品促銷策略1 汽車廣告促銷…………………………………………………………………..33一 汽車廣告的概念……………………………………………………….…33二 汽車廣告的選擇……………………………………………………………33三 汽車廣告媒體考慮的因素…………………………………………………332 汽車人員促銷……………………………………………………………………..34 一 人員促銷概念……………………………………………………………..34 二 人員促銷程序…………………………………………………………….34 三 促銷人員的管理…………………………………………………………343 公共關(guān)系促銷……………………………………………………………………..35 一 公共關(guān)系含義……………………………………………………………35 二 公共關(guān)系作用……………………………………………………………37 三 公共關(guān)系內(nèi)容……………………………………………………………38 四 公共關(guān)的活動(dòng)方式………………………………………………………384 汽車銷售促進(jìn)……………………………………………………………………39 一 汽車銷售促進(jìn)的概念……………………………………………………40 二 汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)……………………………………………………40 三 汽車銷售促進(jìn)的工具……………………………………………………40 人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的好壞歸根到底取決于社會(huì)和國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)狀況。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)情況良好的條件下，大多數(shù)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果也較好；在國(guó)家經(jīng)濟(jì)條件較差的情況下，多數(shù)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果也差，有的汽車企業(yè)還要虧損，甚至于破產(chǎn)、倒閉。當(dāng)一個(gè)汽車企業(yè)能夠掌握國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)時(shí)，它就能夠在經(jīng)濟(jì)變革的浪潮之中立于不敗之地。（一）國(guó)民生產(chǎn)總值它是衡量國(guó)民經(jīng)濟(jì)狀況的最佳指標(biāo)。因此，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別注意每年國(guó)民生產(chǎn)總值的變化和發(fā)展情況，以便為汽車企業(yè)的正確決策提供可靠的依據(jù)。（二）經(jīng)濟(jì)周期　宏觀經(jīng)濟(jì)的上升或下降，使汽車企業(yè)在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題上面臨相當(dāng)大的困難。但是，汽車企業(yè)只要能夠經(jīng)常保持對(duì)全國(guó)（或全世界）的各種經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行分析和研究，仍有可能在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中做出較為可靠的、有益的預(yù)測(cè)。（三）市場(chǎng)模式一般來說，大多數(shù)汽車企業(yè)都是在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)完全了解自己生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所處的外部市場(chǎng)環(huán)境和類型。在分析市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，必須詳盡地考查市場(chǎng)的類型，也就是需要認(rèn)真地去研究市場(chǎng)的基本模式?！　∈袌?chǎng)的基本模式可以分為純粹壟斷、寡頭壟斷、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)和純粹競(jìng)爭(zhēng)四大類。如今，變革性的技術(shù)正對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生著巨大的影響。企業(yè)要密切關(guān)注與本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平，發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展速度，對(duì)于新的硬技術(shù)，如新材料、新工藝、新設(shè)備，企業(yè)必須隨時(shí)跟蹤掌握，對(duì)于新的軟技術(shù)，如現(xiàn)代管理思想、管理方法、管理技術(shù)等，企業(yè)要特別重視?！≈苯有?。即國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。 　　難于預(yù)測(cè)性。對(duì)于企業(yè)來說，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。 　　不可逆轉(zhuǎn)性。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，就會(huì)使企業(yè)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而這一變化企業(yè)是駕馭不了的。國(guó)內(nèi)的政治環(huán)境包括以下一些要素： 　?。?）政治制度 　　（2）政黨和政黨制度 　?。?）政治性團(tuán)體 　　（4）黨和國(guó)家的方針政策 　?。?）政治氣氛。 　　國(guó)際政治環(huán)境主要包括： 　?。?）國(guó)際政治局勢(shì) 　?。?）國(guó)際關(guān)系 　?。?）目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。 　教育狀況分析 　　受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴、對(duì)附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營(yíng)銷開展的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 　　宗教信仰分析 　　宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響。為此，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在營(yíng)銷活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的損失。 　　價(jià)值觀念分析 　　價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營(yíng)銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。 　　消費(fèi)習(xí)俗分析 　　消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提。 文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等。 在企業(yè)面臨的諸方面環(huán)境中，社會(huì)文化環(huán)境是較為特殊的：它不像其它環(huán)境因素那樣顯而易見與易于理解，卻又無時(shí)不在地深刻影響著企業(yè)的百場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。無數(shù)事例說明，無視社會(huì)文化環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然會(huì)名于被動(dòng)或歸于失敗。 　企業(yè)的最終目標(biāo)是賺取經(jīng)濟(jì)利益，期間不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)是為著利益而競(jìng)爭(zhēng)，不是為著競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，能夠很好地利用好自然環(huán)境，將有助于提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。而自然環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有好有壞，關(guān)鍵看企業(yè)如何把握，讓自然因素對(duì)企業(yè)的影響朝好的方向發(fā)展。 　 　　21世紀(jì)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最主要的還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，如何吸納并且用好人才，讓人才為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益，是每一家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所追尋的目標(biāo)，然而要做到這點(diǎn)，并非易事。人才來到企業(yè)，不外乎實(shí)現(xiàn)自己的理想，獲得屬于自己的利益。如何吸引并管理好人才，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。 ：現(xiàn)代的管理不應(yīng)僅僅局限在對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的管理，還應(yīng)發(fā)展到對(duì)自然環(huán)境的管理，自然環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響是連鎖性的，自然環(huán)境的變化變得越來越?jīng)]規(guī)律了，天氣變得更具有不可測(cè)性，自然環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)的連鎖反應(yīng)的影響漸漸加大，可想而知，原料供應(yīng)方面出了問題，工業(yè)的原材料價(jià)格將攀升，其產(chǎn)品成本加大，工業(yè)產(chǎn)成品出廠價(jià)格也會(huì)隨之升高，這就是大自然對(duì)經(jīng)濟(jì)的連鎖影響。其實(shí)大自然在變化之前，總是有預(yù)兆的，學(xué)習(xí)一定的天文地理知識(shí)將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與自然環(huán)境更好的結(jié)合起來。倘若企業(yè)知道某一地區(qū)即將發(fā)生自然災(zāi)害，而其連鎖環(huán)節(jié)中有一環(huán)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，想想看，在這方面做出決策，最差能使企業(yè)度過危機(jī)，最好則能讓企業(yè)抓住機(jī)遇，獲得大利益。 　　：在一些地方，會(huì)有很多人認(rèn)為是商業(yè)的旺地，然而不論做哪一行，換了再多的本家，改變多少的營(yíng)銷策略，那里的生意始終很差，其緣由很有可能是因?yàn)轱L(fēng)水方面的問題。我們知道自然環(huán)境是在不斷變化的，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一個(gè)風(fēng)水優(yōu)良的營(yíng)運(yùn)之地，能為成功提供一個(gè)動(dòng)力。天時(shí)、地利、人和，先搞定地利因素，將會(huì)對(duì)以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有幫助。 ：企業(yè)形象是關(guān)乎企業(yè)生存及發(fā)展的重要因素，擁有良好的形象有利于促進(jìn)企業(yè)吸引人才，招攬客戶。企業(yè)在自然方面下大手筆，可以在政府與人民面前樹立一個(gè)良好的形象，一個(gè)關(guān)愛環(huán)境，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的好企業(yè)。2華晨寶馬汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部氛圍的總合,它由企業(yè)家精神、企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)業(yè)文化構(gòu)成,四者相互聯(lián)系、相互影響、相互作用,企業(yè)家精神是內(nèi)部環(huán)境生發(fā)器,物質(zhì)基礎(chǔ)和組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部硬環(huán)境,企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部軟環(huán)境. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的形成是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)、,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)營(yíng)造一個(gè)有利的內(nèi)部條件與內(nèi)部氛圍.內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關(guān)聯(lián)的因素，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。它有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)避免企業(yè)的劣勢(shì)，或采取積極的態(tài)度改進(jìn)企業(yè)劣勢(shì)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，更有助于百戰(zhàn)不殆。 寶馬在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直對(duì)中國(guó)的國(guó)營(yíng)、合資、民營(yíng)等零部件企業(yè)進(jìn)行考察，最終發(fā)現(xiàn)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的靈活性、多樣性，符合寶馬的全球采購要求，將是寶馬未來最大的合作對(duì)象。寶馬對(duì)中國(guó)供應(yīng)商的篩選步驟包括達(dá)到法律規(guī)定的國(guó)產(chǎn)化要求、具備地域競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商、具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土供應(yīng)商直至成功地進(jìn)入寶馬的全球采購體系。今天，在中國(guó)汽配行業(yè)最專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)中華汽配網(wǎng)的協(xié)助下，寶馬在蘇州汽博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)成功舉辦供應(yīng)商見面會(huì)，洽談了眾多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，會(huì)后將進(jìn)一步考察，雙方將逐步進(jìn)入一個(gè)實(shí)質(zhì)性的合作階段。，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實(shí)物流、促銷流、市場(chǎng)信息流。，而不是買斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。，顧名思義，是指，拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對(duì)于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)者分析的含義　　其目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。 競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容和步驟　　競(jìng)爭(zhēng)者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟。 　　。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析。 　　。 　　。 　　。 　　 。 五．顧客顧客價(jià)值被定義為顧客對(duì)產(chǎn)品及其屬性滿足顧客欲望的能力的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品及其屬性滿足顧客欲望的能力越強(qiáng)，該產(chǎn)品及其屬性中包含的顧客價(jià)值就越大。換句話說，顧客價(jià)值是產(chǎn)品屬性和欲望的函數(shù)只有產(chǎn)品沒有欲望是不會(huì)有顧客價(jià)值的；　公眾具有以下幾層涵義：　　首先，公眾是社會(huì)群體，這種社會(huì)群體具有明顯的類別性，既包含了個(gè)人、群體，也指其他社會(huì)組織。如作為一所學(xué)校，公眾既可以是學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)，也可以是其他學(xué)校、商店、政府等社會(huì)組織。需要指出的是，這里的個(gè)人不是指單個(gè)的人，而是指公眾群體中的某個(gè)人，或