【正文】 房地產(chǎn)策劃基礎知識36第一章策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃第一節(jié)一、奮斗方向設計階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因為不少人真的很愛自己現(xiàn)在從事的這份工作，只是無暇把手頭的工作與未來的目標聯(lián)系起來。其實眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是你追逐的夢。1．不要因為地位卑微而自棄，當壓力重重襲來，才能迸發(fā)出巨大的能量；2．用心拓展自己的興趣、見聞和知識結構，提高分析、整合和邏輯思維的能力；3．可能多地去接觸不同的行業(yè)，了解的越多，越有可能發(fā)掘潛藏的機會和各方面之間的內(nèi)在聯(lián)系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)現(xiàn)的機會里面；4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關系，為將來發(fā)展時得到別人的幫助打下良好基礎；5．向資深同事學習工作，追求更高的效率，博得更好的評價。對于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進。6．做一個有心人，經(jīng)常思考自己的前途，策劃每個階段的發(fā)展模式，更不要因為白白虛度了幾年光陰而放棄追求。當一個人開始有所計劃的時候，他永遠都不會晚！二．階段目標為使你的奮斗目標逐漸明朗化，同時產(chǎn)生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當兩個階段目標發(fā)生沖突的時候。三．策劃自己的人生一般說來，人生的目標可以分為四類：職業(yè)、經(jīng)濟收入、個人成長和精神滿足。這四類目標基本上涵蓋了人生的各個方面。你不妨問自己三個問題：從事這項工作是否有助于更接近實現(xiàn)某一目標？從事哪項工作會有更多的目標成就？是否可以做到既不浪費時間又能迅速接近最終目標？遵循“早知道”法則對于剛剛工作的人來說，干好第一份工作是自己的首要目標，因為工作是實現(xiàn)其他愿望的必經(jīng)之路。可干了一段時間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來不易的工作有一種與生俱來的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態(tài)，你變得懈怠并且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個起點，能不能登臨事業(yè)的頂峰？這個時候建議你，最應著手的就是要好好了解和評估你的人生發(fā)展計劃，確定具體的實現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標，可千萬不要滿足于：我已經(jīng)找到了工作。四．分享策劃的快樂如果你不能一下子到達既定目標，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實施的方案，一種是有目標的積累，一種是沒有目標的積累，就看你的選擇和期許程度第二節(jié)一．策劃的客觀性和主觀1．策劃人員討論生活中對主觀性產(chǎn)生影響的日常因素，不同的外界條件對主觀性的影響。2．策劃人員根據(jù)個人知識和經(jīng)驗對策劃人員所應具備的素質進行互動交流，討論客觀性和主觀性。二．知識結構與策劃思路(一）首先我們來做兩個互動游戲1．互動游戲一：如何將一個吹好的氣球裝進玻璃瓶子里。（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）請學員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進行討論。當你遇到一個難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。：如何將一個玻璃瓶子裝在另一個玻璃瓶子里？（答案：打碎了裝進去）游戲很簡單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點點留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再沒有什么力量能把它恢復得和從前一模一樣。所以當你下決心要打碎某個事物時，你應當再一次問自己，我是不是真的不會后悔？（二）雖然這些游戲看上去與房地產(chǎn)無關，但是在遵循事務的客觀性的基礎上，發(fā)揮個人的主觀能動性并非想象的那么簡單，這就是為什么策劃人對一個項目的營銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應該放開自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個思想領域和知識范圍。從事房地產(chǎn)策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要廣博，對建筑學、市場經(jīng)濟、文化等方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質的人才。1．知識結構：（1）了解房地產(chǎn)行業(yè)的相關法律、法規(guī)；（2）熟悉房地產(chǎn)建筑、規(guī)劃等基礎專業(yè)知識；（3）掌握企業(yè)管理的基本原理和知識；（4）熟悉廣告學、市場營銷的基本知識；（5）了解消費心理學的基本知識；（6）學會將資源整合，對項目本身、開發(fā)商和營銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進行有效整合，充分利用自身優(yōu)勢資源進行樓盤創(chuàng)意推廣。2．策劃思路：（1）首先，對項目進行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。（2）市場調研是全盤策劃中關鍵步驟，包括市場調查和市場研究兩部分。正確的市場調查才會得出正確的市場研究結論，這關系到整個營銷策劃的決策傾向；讓市場來檢驗產(chǎn)品，與市場進行對照，充分挖掘本項目的營銷優(yōu)勢。其具體內(nèi)容包括：市場格局調研、競爭對手項目情況調研、競爭對手營銷策劃調研、消費群體調研等等。3．調研之后，進行項目再定位為何對項目再次定位？開發(fā)商在立項開發(fā)時，基本上對項目進行了初步的定位，但當時是從宏觀上進行考慮，對市場定位的把握不夠細致、準確，從立項開發(fā)到營銷開始大都要經(jīng)過一段漫長的時期，期間市場可能發(fā)生諸多變化，因此在實施營銷策劃時要進行項目再定位。4．營銷策略項目按照市場進行定位，與市場進行充分結合，按照市場運行軌道做出一個系統(tǒng)營銷策略，包括：樓盤包裝、品牌包裝、價格定位、營銷訴求、市場推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調、廣告排期等）。5．項目規(guī)劃設計建議從營銷角度對項目的規(guī)劃、設計提出要求和建議，包括功能設置、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型結構及分配、工作進展排期等。6．入市時機選擇入市的時機選擇非常關鍵，如果選擇時機失敗，就有可能導致整個營銷的失敗。（1）有市場空白時；（2）有事件發(fā)生時；（3）有重要節(jié)日來臨時；（4）有市場需求而市場出現(xiàn)供給斷裂時；（5）旺季來臨時；（6）市場競爭強度較弱時；（7）總需求增大時；7．廣告策劃的執(zhí)行廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象的表現(xiàn)、項目理念的傳達。各種廣告媒體充當著項目與潛在客戶群進行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以實現(xiàn)更快的速度實現(xiàn)更大的價值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項目同潛在客戶能否進行有效的溝通?？梢詮囊幌挛宸矫嬷郑海?）目標市場策略開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場，哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。（2）市場定位策略定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。（3）廣告訴求策略根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。（4）廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。（5）廣告媒介策略據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告(ps,在三四線城市的戶外廣告效果還是不錯的。），如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為線上媒介。線下媒介也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。（6）廣告效果的測定廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。課堂作業(yè)：在北京做一個產(chǎn)權酒店，你如何選址？如何進行營銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個人、或各組代表闡述思想和方法。（課堂討論：如果給你時間去旅行，你會選擇那座城市？分組討論并闡述：（1）為什么選擇這個地方？（2）之前你對這個地方的認識？包括主觀和客觀認識。（3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？做事之前確立目標很重要，確立準確目標需要你做足基本功，打好基礎；簡單的說房地產(chǎn)項目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標。1．對項目判斷的困惑萬事開頭難，項目的研究與定位就是營銷策劃的第一關鍵，一個地產(chǎn)項目的成敗，70％決定于發(fā)展商對地塊的判斷。從地塊考察開始，充分挖掘項目地塊的地產(chǎn)因子并判斷土地的價值，作為項目建筑功能和市場定位的核心依據(jù)；從市場調研中尋找依據(jù)，這是一個地產(chǎn)項目能否成功的關鍵的前提條件；從項目定位出發(fā)，進行項目投入產(chǎn)出模擬分析，透視項目的風險性并提出相關的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項目的運作之初就可以預知未來的成果。2．針對賣點群的精確策劃隨著房地產(chǎn)供應量的增加、需求相對減弱，買家開始能從容地挑選。買家在“貨比三家”的過程中，使得發(fā)展商必須快速適應購買者的挑剔。因而采取“人有我有”的經(jīng)營策略。策劃公司適其時，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發(fā)商不得不在短期之內(nèi)對于購買者作出充足的承諾。策劃公司在引導開發(fā)商力求盡善盡美之時，也極其所能地向市場羅列無盡的賣點。每一個賣點，都凝聚著發(fā)展商的心機；每一個賣點的后面，都是智慧和成本的凝結；每一個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點的后面通常都是成本的發(fā)生。賣點數(shù)量和質量的增加，使樓盤質素不斷地得到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機會，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題，多數(shù)賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。3．市場難以把握的困惑在買方市場的條件下，市場的競爭體現(xiàn)在多因素競爭狀態(tài)之中。在房地產(chǎn)賣方市場階段，項目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個突出的優(yōu)點或閃光點成為熱門賣點，就可以以這個突出優(yōu)點的高度來實現(xiàn)價值。而在進入買方市場之后，買方在從容的時間和足夠的選擇，來精挑細選，找你的毛病，任何一個小問題，都可能導致買賣不能成交，價值不能實現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競爭，以你的短項弱項來決定整體效益。4．繼續(xù)提高自己的綜合運營能力激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在競爭中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧?，F(xiàn)在專業(yè)策劃被行業(yè)的普遍接受，就已經(jīng)說明社會在這個層面的進步。討論案例：策劃路線？策劃人生？——3000美元游世界留學英國MBA畢業(yè)的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個國家和地區(qū)，如澳大利亞和韓國等。（1）請闡述各自對這一事件的看法。（2）通過這一次旅游對他人生有何影響？他是在策劃自己嗎？第二章房地產(chǎn)基礎知識第一節(jié) 建筑與規(guī)劃基本知識一．建筑識圖基礎知識房屋是供人們生產(chǎn)、生活、工作、學習和娛樂的場所，與人們關系密切。將一幢擬建房屋的內(nèi)外形狀和大小，以及各部分的結構、構造、裝飾、設備等內(nèi)容，按照有關規(guī)范規(guī)定，用正投影方法，詳細準確地畫出的圖樣，稱為“房屋建筑圖”。它是用以指導施工的一套圖紙，所以又稱為施工圖。（一）．施工圖的內(nèi)容和用途一套完整的施工圖，根據(jù)其專業(yè)內(nèi)容或作用不同，一般包括：1．圖紙目錄:包括每張圖紙的名稱、內(nèi)容、圖紙編號等，表明該工程施工圖由哪幾個專業(yè)的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。2．設計總說明:主要說明工程的概況和總的要求。內(nèi)容一般應包括：設計依據(jù)（如設計規(guī)模、建筑面積以及有關的地質、氣象資料等）；施工要求（如施工技術、材料、要求以及采用新技術、新材料或有特殊要求的做法說明）等。以上各項內(nèi)容，對于簡單的工程，也可分別在各專業(yè)圖紙上寫成文字說明。3．建筑施工圖:包括總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和構造詳圖。表示建筑物的內(nèi)部布置情況，外部形狀，以及裝修、構造、施工要求等。4．結構施工圖:包括結構平面布置圖和各構件的結構詳圖。表示承重結構的布置情況，構件類型，尺寸大小及構造做法等。5．設備施工圖:包括給水排水、采暖通風、電氣等設備的平面布置圖、系統(tǒng)圖和詳圖。表示上、下水及暖氣管線布置，衛(wèi)生設備及通風設備等的布置，電氣線路的走向和安裝要求等。為了保證制圖質量、提高效率、表達統(tǒng)一和便于識讀，我國制訂了國家標準《房屋建筑制圖統(tǒng)一標準》（簡稱“標準”），其中幾項主要的規(guī)定和常用的表