【正文】 本命年精品服飾網(wǎng)店營銷方案設計 I摘要摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)上消費已逐漸成為現(xiàn)代人一種新的消費方式，以互聯(lián)網(wǎng)為核心支撐的網(wǎng)絡營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流，不僅傳統(tǒng)企業(yè)正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡市場，而且一些新興的電子商務企業(yè)和C2C網(wǎng)店也在不斷地在市場涌現(xiàn)。本文是關(guān)于本命年理念細分市場下的一個C2C網(wǎng)店的專題，先是對“本命年”行業(yè)進行營銷現(xiàn)狀分析后，結(jié)合本命年精品服飾網(wǎng)店的實際情況進行內(nèi)外部環(huán)境全方位的SWOT分析，研究其在行業(yè)中發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和市場定位，最后從電子商務模式、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、客戶關(guān)系管理、推廣七個方面制定了一套適合本命年精品服飾網(wǎng)店的網(wǎng)絡營銷策略。關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡營銷；網(wǎng)絡營銷策略；本命年精品服飾網(wǎng)店；“本命年”I 燕山大學本科生畢業(yè)論文AbstractWith the growing popularity of the Internet, the online consumer has bee a new consumption patterns in the modern, the Internet as the core support of network marketing is developing into the mainstream of modern marketing, not only traditional enterprise network is gradually moving from a traditional market to market,and the emerging emerce businesses and C2C online shop in the market are constantly emerging. This article is the topic on a C2C online shop natal years, the concept of market segments, the first Marketing Analysis on the natalyears industry, bined with the actual situation of the natal boutique clothing store for a full range of internal and external environment SWOT analysis to study the development of marketing strategy and market positioning in the industry, and finally from the ebusiness models, products, prices, channels, promotion, customer relationship management, the promotion of seven developed a set of suitable natal boutiques shop online marketing strategies.Keywords　 Network Marketing。 Network Marketing Strategy。 Natalyears Boutique Clothing Shop。 Natal Years V四、網(wǎng)絡營銷實施方案緒論 （一）選題的背景和意義2011年6月，位居全球第一。上網(wǎng)人數(shù)巨大，意味著巨大的商機。在歐美地區(qū)，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過NNT流量網(wǎng)絡挖掘自己的客戶、搜索需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)形成了習慣。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務習慣變化，給網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡營銷的跨時空性使其成為一“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的影響。從2007年開始，服飾類超過數(shù)碼類成為網(wǎng)購交易量最大的商品品類。網(wǎng)購服裝消費者約占全部網(wǎng)購消費者數(shù)量的2/3，網(wǎng)購消費者在網(wǎng)上購買服裝的金額占到了全部服裝消費額的1/4，而且隨著網(wǎng)民網(wǎng)購服裝經(jīng)驗的增加和企業(yè)運營的內(nèi)外環(huán)境成熟，網(wǎng)購服裝的金額占比也會逐漸提高。同時，本命年理念的服裝飾品這一個細分市場，并沒有被個人或企業(yè)挖掘出來做大，在淘寶上檢索，可以得到的結(jié)果，僅限于幾個店鋪的營業(yè)商品，并沒有專營的店鋪來獨做本命年這一市場，在百度檢索，只有一家店鋪做的是本命年相關(guān)的市場，但其定價較高，理念是與佛相關(guān)，所以市場也具有一定的局限性。所以首先會親自創(chuàng)建這個店鋪，為課題的研究和實際應用創(chuàng)造一個實踐的平臺，其次選擇這個課題作為畢業(yè)論文主要是考慮到此課題可以創(chuàng)造以下鍛煉機會：首先，培養(yǎng)學生綜合運用所學知識和技能，理論實際相結(jié)合，具備發(fā)現(xiàn)和解決電子商務實際問題的能力；其次，培養(yǎng)學生調(diào)查研究與信息收集、整理的能力；最后，希望本課題的研究可以讓學生從校園生活的尾聲到完全步入社會起到良好的過渡作用。（二）國內(nèi)外研究動態(tài)1．國外研究成果 國外的網(wǎng)絡營銷研究比較早，累積了豐富的經(jīng)驗。在適合進行網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品方面，Klein和Peterson提出搜索產(chǎn)品比體驗型產(chǎn)品更適合網(wǎng)絡營銷，因為網(wǎng)絡可以提供豐富、低成本、甚至定制化的信息，能降低傳統(tǒng)購物的成本。同時，Peterson提出，網(wǎng)絡作為一種營銷渠道，具有如下幾大特點：搜索與傳播信息的方式簡單便利；憑借海量信息的存儲、網(wǎng)絡的互動與個性化，降低了買賣雙方的信息不對稱；相對低成本地建立臨場感。然而網(wǎng)路營銷渠道的成功應具備哪些條件，Burke就曾進行了一項關(guān)于網(wǎng)絡購物欲實體店購物體驗的對比調(diào)查，結(jié)果顯示，在線購物必須具備便利的顧客服務通道、可靠地運輸、安全的網(wǎng)上支付等特征，而線下購物卻有著知識豐富的銷售人員的協(xié)助、產(chǎn)品真實感和當場付款等優(yōu)勢[1]。綜合前人研究，可以歸納出價格、渠道、產(chǎn)品是網(wǎng)絡營銷渠道成敗的關(guān)鍵因素。 關(guān)于網(wǎng)絡消費者行為的研究，2002年Liamp。Zhang總結(jié)出網(wǎng)絡購物態(tài)度與行為包括10個因素：外部環(huán)境、人口統(tǒng)計特征、廠商服務、個人特征、產(chǎn)品特征、網(wǎng)絡購物態(tài)度、網(wǎng)絡購物意向、網(wǎng)絡購物決策、網(wǎng)絡購物及消費者滿意[2]。而在2003年，Limayemetal則歸納了16個影響網(wǎng)絡消費行為的因素，即年齡、教育、性別、收入、娛樂性、網(wǎng)絡使用、信任、經(jīng)驗、習慣、創(chuàng)新性、社會規(guī)范、感知結(jié)果、感知使用便利性、感知有用性、感知風險、感知行為控制[3]。2005年，Man Kit Changa將影響網(wǎng)絡消費行為的因素分為三類，即網(wǎng)絡作為一個銷售渠道的感知特征、消費者的特征、網(wǎng)站和產(chǎn)品特征[4]。2．國內(nèi)研究成果 國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡營銷的研究并沒有國外成熟，研究成果有限。李莉在《論我國網(wǎng)絡營銷策略》中認為認識和利用網(wǎng)絡營銷策略，使企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平得到進一步的提高[5]。企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)是否能夠利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經(jīng)濟一體化的狀況下制勝的關(guān)鍵因素。因而，進行企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的研究也有一定的經(jīng)濟意義。宋宇則在《試論網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對策》中對我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和存在問題作了詳盡的研究，從網(wǎng)絡營銷的概念出發(fā)，以網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響入手對網(wǎng)絡的功能和優(yōu)勢進行了闡述，針對我國網(wǎng)絡的主要障礙提出了對策，對網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實意義進行了探討[6]。張偉年認為，信息網(wǎng)絡化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡空間市場營銷的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式的巨大沖擊，使網(wǎng)絡營銷成了新的營銷理念和策略[7]?！冻Ｓ镁W(wǎng)絡營銷策略分析》，常用的網(wǎng)絡營銷策略比較少；，網(wǎng)絡應用服務不斷增多，網(wǎng)絡營銷方式也越來越豐富起來，為企業(yè)和組織提供了更多的應用方法[8]。唐俊在《我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究》中認為我國中小企業(yè)由于自身條件的限制使得網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢未能充分發(fā)揮出來，因此有必要把我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略分析作為課題，并對其進行研究，這一項研究具有巨大的理論和實際意義[9]。（三）研究的基本內(nèi)容本課題主要是針對個體商戶的網(wǎng)店，即C2C網(wǎng)店——本命年精品服飾網(wǎng)店的網(wǎng)絡營銷方案和策略的研究，首先，對本命年理念整體行業(yè)的營銷現(xiàn)狀包括相似產(chǎn)品的營銷策略和存在問題進行整體分析，得出了行業(yè)的大體情況和本命年精品服飾網(wǎng)店在行業(yè)中的可行性，然后，對網(wǎng)店進行了簡單的介紹，進而對店鋪的開展做了詳細的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅分析，進一步闡述了網(wǎng)店的可行性和各方面的條件，然后對網(wǎng)店開展的營銷戰(zhàn)略在4P+客戶關(guān)系的角度上進行了宏觀上的部署，最后制定了一套具體可行的網(wǎng)絡營銷方案。一、行業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在問題分析（一）本命年理念介紹所謂“本命年”就是十二年—遇的農(nóng)歷屬相所在的年份，俗稱屬相年。在傳統(tǒng)習俗中，本命年常常被認為是一個不吉利的年份?！氨久攴柑珰q，太歲當頭坐，無喜必有禍”的民謠吏是關(guān)于本命年不甚吉利的最好寫照。故民間通常把“本命年”也叫做“檻兒年”，即度過本命年如同邁進一道檻兒一樣[10]。每到本命年時，漢族北方各地，不論大人小孩都要買紅腰帶系上，俗稱“扎紅”，小孩還要穿紅背心、紅褲衩，認為這樣才能趨吉避兇、消災免禍。這種習俗到今天仍在各地流行，每逢春節(jié)，市場上到處有出售“吉祥帶”“吉祥結(jié)”的紅黃綢帶，本命年的人們將之系在腰間、手腕上，這樣便可消解災禍、化兇為吉?！氨久攴棥辈粌H僅是人們本命年崇紅的民俗習慣，同時也是傳達愛意及相互祝福表現(xiàn)形式。幾千年留下來本命年以穿紅來趨利辟邪的民俗習慣，每年都有全國總?cè)丝谑种恍碌谋久晗M人群出現(xiàn)，形成了一個親朋好友之間傳遞愛意和祝福的龐大的禮品服飾市場。（二）營銷現(xiàn)狀分析及存在問題近幾年，中國服裝市場發(fā)展比較迅速，但本命年服飾作為一個細分市場，并沒有被挖掘出來做大，做這一理念的公司也比較少，本文調(diào)查了三家做“本命年”理念服飾的公司，分別是焱本命年工藝飾品、山西本命年文化產(chǎn)業(yè)集團、鄭州本命紅服飾有限公司，下面分別對這家三家公司的營銷現(xiàn)狀進行各方面分析，并進行對比分析。通過以下各方面的對比，可以看出，做本命年文化服飾的企業(yè)，大多數(shù)是實體店的經(jīng)營模式，只有少數(shù)企業(yè)在做網(wǎng)店的經(jīng)營，三者的共同點是均開設了門戶網(wǎng)站，其功能一方面起到宣傳作用，一方面可以在百度點擊付費排名上取得較好的名次起到了良好的推廣作用，但是三者的門戶網(wǎng)站只有焱本命年工藝飾品做的比較好，涵蓋產(chǎn)品信息、公司信息、本命年文化、運勢分析等豐富內(nèi)容，后兩者的門戶網(wǎng)站只是簡單的產(chǎn)品信息和公司信息展示頁，大同小異，沒有特色。三者的主營產(chǎn)品，類目稍有不同，價格差別也很大，但產(chǎn)品均是寓意吉祥如意，促銷方式比較少，只有開設網(wǎng)店的焱本命年工藝飾品在淘寶平臺上進行了積分折扣促銷活動，由于其門戶網(wǎng)站有分析運勢的信息資源，所以只有它有為顧客提供運勢分析的個性化服務。表11 三家“本命年”理念服飾公司網(wǎng)絡營銷調(diào)查情況表調(diào)查因素焱本命年工藝飾品山西本命年文化產(chǎn)業(yè)集團鄭州本命紅服飾有限公司經(jīng)營模式實體店+淘寶網(wǎng)店+門戶網(wǎng)站實體店+門戶網(wǎng)站實體店+門戶網(wǎng)站主營產(chǎn)品開光A貨玉器、風水擺件本命年“老三樣”、小件飾品、吉祥符本命年“老三樣”為主價格策略（486—7600）元不等，吉祥數(shù)字定價（28—788）元不等，吉祥數(shù)字定價未明碼標價銷售渠道直銷直銷+代理加盟直銷+代理加盟促銷方式積分折扣無無推廣方式百度點擊付費推廣、新聞稿、搜索引擎優(yōu)化、論壇百度點擊付費、新聞稿、新聞視頻百度點擊付費、新聞稿個性化服務為顧客分析運勢無無通過以上調(diào)研資料，可以得出目前這一行業(yè)存在以下幾個問題。1．網(wǎng)絡營銷策略水平不高，網(wǎng)店開設缺失總體來說，做本命年理念的企業(yè)網(wǎng)絡營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網(wǎng)絡營銷策略缺乏普遍和深入的研究 ，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有了一些簡單的方法和策略，同時，由于傳統(tǒng)的營銷渠道的建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當大。網(wǎng)絡營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡營銷的策略進行創(chuàng)新。2．促銷方式單一，缺乏新意通過表格的數(shù)據(jù)可以看出，幾家公司并沒有新意的促銷手段，有的甚至促銷方式缺失，究其原因，一方面文化飾品不太適用促銷打折減價的促銷手段，另一方面，由于公司促銷意識的缺乏，經(jīng)營并不得當，行業(yè)內(nèi)普遍使用的客戶會員促銷方式均未涉及，可見其在促銷方面，并沒有太過用心，造成了網(wǎng)絡營銷并不奏效。3．門戶網(wǎng)站大同小異，沒有特色在觀察了以上企業(yè)的門戶網(wǎng)站后，可以看出由于做的是本命年文化飾品，均采用紅色為統(tǒng)一色調(diào)，網(wǎng)站風格大同小異，有的網(wǎng)站在內(nèi)容布局上也比較混亂，廣告也比較雜亂，整體上門戶網(wǎng)站均顯得很不正規(guī)，沒有各自的特色。（三）本章小結(jié)本章首先介紹了“本命年”這一文化理念的形成因素，進而引出本命年相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷情況分析，由于市場的單薄，本文以做的比較優(yōu)秀的一家店鋪——慈元閣旗艦店為例，進行了分析，得出其網(wǎng)絡營銷策略的精髓為本命年精品服飾網(wǎng)店的開展提供借鑒，然后，本文對整體行業(yè)的網(wǎng)絡營銷狀況進行了分析，這里主要是調(diào)查了三家本命年理念的公司對其進行介紹分析，通過對比的方式得出整體行業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，為后文本命年精品服飾網(wǎng)店的網(wǎng)絡營銷策劃起到了宏觀分析的基礎作用。二、本命年精品服飾網(wǎng)店介紹及SWOT分析（一）店鋪介紹本命年精品服飾網(wǎng)店，是一家借助淘寶C2C平臺新開設的店鋪，以“本命年，吉祥年，時尚年”為營銷理念，主營產(chǎn)品包括