【正文】 精選資料寧波得力集團營銷策劃書團隊成員：王成棋、潘文強、楊海濤、沈煒煒、張浩潔執(zhí)行時間：2013年6月至2014年6月保密須知本營銷策劃屬商業(yè)機密，所有權屬于寧波得力集團。該策劃中所涉及的內(nèi)容和資料只限于寧波得力集團使用。任何人都必須遵從以下規(guī)定：1．此策劃方案屬于寧波得力集團內(nèi)部文件，任何人不可以對外流傳；2．在未經(jīng)寧波得力集團允許的情況下，任何人（包括洗衣中心內(nèi)部人員在內(nèi)）不得將此次營銷策劃方案進行全部或部分的復制、傳遞給他人或者影??；3．此營銷策劃屬于寧波得力集團的內(nèi)部加密性文件；4．此策劃方案的最終解釋權歸寧波得力集團營銷策劃部所有。目錄第一部分 計劃概要 1第二部分 市場分析 2一、市場分析 2（一）我國文具市場發(fā)展現(xiàn)狀： 2（二）得力市場發(fā)展現(xiàn)狀： 3二、競爭者分析 3三、消費者需求分析 4四、文具市場趨勢預測 5（一） “外行”涉足，加快行業(yè)洗牌 5（二）渠道下沉二三線 6（三）跨行結(jié)盟成趨勢 6（四）創(chuàng)新能力需要不斷提高 6第三部分 企業(yè)背景及SWOT分析 7一、企業(yè)背景 7二、 SWOT分析 8（一）優(yōu)勢(Superiority) 8（二）劣勢(Weaknesses) 10（三）機會(Opportunities) 10（四）威脅(Threats) 11第四部分 營銷戰(zhàn)略STP 12一、市場細分（Segmentation） 12（一）廣大在校學生及教師 12（二）企業(yè)及各階層的職員 12（三）政府工作人員 12（四）報紙雜志編輯社 13（五）家庭需求 13二、目標市場（Targeting） 13三、市場定位（Positioning） 14第五部分 營銷目標 15一、提升品牌知名度 15二、提高品牌指名購買率 15三、提升在顧客心中的價值和滿意度 15四、增大市場占領份額 15五、擴大營銷渠道 15六、企業(yè)形象增值 16第六部分 營銷策略 17一、產(chǎn)品策略 17二、價格策略 18三、渠道策略 19四、促銷策略 19第七部分 營銷執(zhí)行與預算 22一、開業(yè)大酬賓活動 22二、 2013級新生大優(yōu)惠 23三、教師特別優(yōu)惠 23四、“得力”產(chǎn)品設計大賽 23第八部分 營銷控制 25一、產(chǎn)品質(zhì)量的控制 25二、服務質(zhì)量的控制 25三、對促銷方案進行監(jiān)控 26四、對公司舉行的活動進行監(jiān)控 26五、對企業(yè)風險進行監(jiān)控 26可修改編輯第一部分 計劃概要文具行業(yè)是我國輕工產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個行業(yè)。中國有4億以上青少年，大多數(shù)青少年身處校園，并且由于國家對教育的越來越重視，將會有更多的青少年進入校園。對于文具行業(yè)來說，這是一個龐大的消費群體。據(jù)調(diào)查，我國學生文具用品市場占有率為5%左右，從這個數(shù)字來看，學生文具用品的消費率在未來較長時間里將逐年增長。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國對教育事業(yè)越來越重視了，文具行業(yè)有了國家對教育的重視做支撐，將長期保持穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢。寧波得力集團創(chuàng)于1988年，歷經(jīng)20年的探索與拼搏，目前已成長為國內(nèi)最大的綜合文具供應商。集團現(xiàn)有員工6800余人，旗下?lián)碛?大文具品牌、2大設計研究院、8大研發(fā)中心、5大制造基地、14個生產(chǎn)子公司、60多家銷售分公司及辦事處、5000家經(jīng)銷商和50000家銷售終端，在全球100多個國家建立了得力自有品牌營銷機構(gòu)和合作伙伴。在全國各地有很多晨光文具連鎖店，但是得力文具很少有專屬自己的連鎖店，一般都是通過經(jīng)銷商銷售的，很多都是通過超市、夫妻店、晨光文具連鎖店進行銷售的。這不利于得力品牌的推廣，很多學生聽說過“晨光”，但是沒聽說過“得力”，這是不利于企業(yè)發(fā)展壯大的。針對這一現(xiàn)象，我們認為得力文具需要自己的連鎖店來全面推廣自己的產(chǎn)品和品牌。杭州有很多高校、高中、初中，這勢必有很大的市場。由于目前文具產(chǎn)業(yè)屬于比較成熟的行業(yè)，競爭激烈，而且文具用品的替代性很強，就可以利用這點搶占國內(nèi)文具行業(yè)的市場份額。針對這一市場現(xiàn)狀，本次營銷策劃決定在杭州設立一個得力文具配送中心和50家連鎖店，通過完善服務、價格、渠道和促銷策略的實施，利用專賣店的品牌優(yōu)勢提高得力文具的品牌知名度，從而提高得力文具的銷售量和顧客忠誠度。第二部分 市場分析一、 市場分析（一） 我國文具市場發(fā)展現(xiàn)狀：優(yōu)勢： 市場潛力大，購買力增加。目前我國文具行業(yè)市場有800萬戶企業(yè)、2億學生和各級政府機關等龐大的消費群體。社會教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣闊的消費市場 文體用品多元化、多層次消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔產(chǎn)品發(fā)展。 電腦網(wǎng)絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學習方式產(chǎn)生了新的變革。 在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)的進入，在電商方面有較強發(fā)展勢頭。 政府采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的辦公用品如復印機之類，將很快納入政府采購范圍。 文具專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費主流，文具市場將步入品牌時代。與此同時無毒環(huán)?？稍偕奈木咭部沙上M主流。劣勢： 中國文具行業(yè)品牌沒有規(guī)模 中國文具設計水平低 中國文具產(chǎn)品附加值低 中國文具市場銷售網(wǎng)絡不完善今后文具市場產(chǎn)品發(fā)展特點：多品種專業(yè)化經(jīng)營涌現(xiàn)市場延至二三線城市品牌作用日益明顯賣產(chǎn)品賣服務雙管齊下（二） 得力市場發(fā)展現(xiàn)狀：得力文具在以國內(nèi)市場為主的情況下不斷開拓國外市場，國內(nèi)的得力分公司基本遍布了中國主要省會城市，同時兼有網(wǎng)絡營銷和專賣店。得力打造國內(nèi)自主銷售渠道，做細網(wǎng)絡建設的深度分銷，遍布各地的分銷平臺為得力的產(chǎn)品迅速推廣到國內(nèi)文具店起到很大作用。得力縮短貿(mào)易鏈的同時，網(wǎng)購的興起，使得力又得到了一個很好的發(fā)展契機，使得得力國內(nèi)渠道扁平化，中間商類型不多，縮短銷售環(huán)節(jié)，成了得力盈利的優(yōu)勢。得力在國外有全球100多個國家的合作伙伴與營銷網(wǎng)點，同時也是得力堅守文具行業(yè)的后盾，國內(nèi)國外市場配合，使其具有了一定的定價權。附：得力國內(nèi)銷售渠道寫字樓政府采購分銷商寧波得力總公司分公司、辦事處連鎖專賣店網(wǎng)絡營銷加盟店直營店二、 競爭者分析當前市場上的文具品種繁多，較為知名的有晨光、真彩、齊心、貝發(fā)，啟路，白雪，廣博，愛華，樹德。我們將晨光，真彩，齊心，貝發(fā)視為得力的主要競爭對手。晨光：晨光控股（集團）有限公司成立于1997年，是一家整合創(chuàng)意價值與制造優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具供應商和品牌服務商。晨光文具產(chǎn)品領域涵蓋各式學生文具和辦公文具。晨光全球創(chuàng)意工作室每年推出160多個新產(chǎn)品，232個專利。在中國市場，晨光已擁有28個省級配送中心，1800多家二三級渠道合作伙伴，35000多家直控零售終端遍及全國各地。同時，晨光還與家樂福、沃爾瑪、樂購、卜蜂蓮花、羅森等大型超級市場與便利店建立了長期合作關系。真彩：真彩文具成立于1991年，經(jīng)過二十年發(fā)展，其產(chǎn)品涵蓋書寫工具、美術畫材、學生用品和辦公用品4大類數(shù)千個品種，其中中性筆及中性芯的研發(fā)制造實力居國內(nèi)領先地位，真彩生產(chǎn)的“真彩”牌中性筆是中國文具行業(yè)的名牌產(chǎn)品，一直引導著中性筆行業(yè)的發(fā)展潮流。齊心：齊心文具股份有限公司經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，已成長為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，主營產(chǎn)品包括文件管理用品、辦公設備、辦公文具、紙制品、書寫工具、包裝用品、展示用品以及學生用品等多種系列產(chǎn)品的綜合辦公用品供應商，是一家擁有品牌的現(xiàn)代營運企業(yè)，也是中國最大的辦公用品集團之一。貝發(fā)：貝發(fā)集團擁有全球最大的單體制筆廠房，年產(chǎn)書寫工具約17億支，占全球總產(chǎn)量的4%以上，并已成功覆蓋學生用品、辦公用品、禮品等10000余個品種的文具產(chǎn)品。作為業(yè)內(nèi)公認的“技術專家”和“中國筆王”，迄今已獲授權專利855項，主導制訂了“白板筆”、“中性筆”等近10項行業(yè)標準，多項新品研發(fā)工程被列入國家重點新產(chǎn)品項目、科技部優(yōu)秀火炬計劃項目，是國家重點高新技術企業(yè)、國家創(chuàng)新型試點企業(yè)、國家專利示范企業(yè)，并擁有中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、中國出口名牌、中國免檢產(chǎn)品、中國創(chuàng)新設計紅星獎