促銷(xiāo)活動(dòng)方案大全2(已修改)
2025-05-10 01:07 本頁(yè)面
【正文】 19 / 19三情建設(shè)：促銷(xiāo)攔截的后臺(tái)運(yùn)作 當(dāng)您步入到一家稍有規(guī)模的商場(chǎng)或超市時(shí)，您就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)售區(qū)都有很多營(yíng)業(yè)員圍著您推薦商品，這種情況在任何一個(gè)城市的頗具規(guī)模的商場(chǎng)或超市中都會(huì)出現(xiàn)。如果您是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或策劃工作的，您自然很清楚這些促銷(xiāo)員都是廠家派駐的。如果您的產(chǎn)品也是以這種方式促銷(xiāo)的話(huà)，恐怕您會(huì)為這種三步一崗、人滿(mǎn)為患的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而焦慮。 有人說(shuō)這是后終端時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)必然情態(tài)。而無(wú)論終端攔截到了什么時(shí)代，其競(jìng)爭(zhēng)要素是不會(huì)改變的：終端攔截遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是幾個(gè)促銷(xiāo)員在賣(mài)場(chǎng)里為了一個(gè)顧客，爭(zhēng)得臉紅脖子粗。這只是最初級(jí)的終端攔截，同時(shí)也是終端攔截的一種最外在的表象。如果您對(duì)終端攔截的理解僅僅是幾個(gè)促銷(xiāo)員之爭(zhēng)，那么您就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。 實(shí)際上終端攔截是一個(gè)系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的競(jìng)爭(zhēng)載體是向大型店派駐促銷(xiāo)員，其競(jìng)爭(zhēng)主體是由“宣傳策略”、“競(jìng)情策略”、“產(chǎn)品策略”、“促銷(xiāo)策略”四大系統(tǒng)組成的。宣傳策略包括了店內(nèi)宣傳、人際宣傳、物料宣傳及店外甚至周區(qū)宣傳；產(chǎn)品策略包括了利潤(rùn)線、競(jìng)情線、客情線、客服線等多種產(chǎn)品線策略，如：您的利潤(rùn)線產(chǎn)品是補(bǔ)血類(lèi)的，而店內(nèi)有一種補(bǔ)血產(chǎn)品同時(shí)又能補(bǔ)鈣，店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量十分強(qiáng)大。您則可以利用某個(gè)補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品實(shí)施競(jìng)情壓制策略，采取買(mǎi)贈(zèng)策略或以成本價(jià)出售等策略，對(duì)競(jìng)品實(shí)施打擊。犧牲了補(bǔ)鈣產(chǎn)品的利潤(rùn)，拼爭(zhēng)了補(bǔ)血銷(xiāo)量的份額，而且會(huì)少了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；促銷(xiāo)策略則包括了“卡位攔截”、“政策攔截”、“聲勢(shì)攔截”、“服務(wù)攔截”、“體驗(yàn)攔截”等，從促銷(xiāo)形式分又包括了“低價(jià)促銷(xiāo)”、“獎(jiǎng)贈(zèng)促銷(xiāo)”、“抵值促銷(xiāo)”、“加值促銷(xiāo)”、“體檢促銷(xiāo)”、“體驗(yàn)促銷(xiāo)”、“義診促銷(xiāo)”、“服務(wù)促銷(xiāo)”等許多方式。這些具體的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們會(huì)在以后的文章中向大家詳細(xì)介紹。今天，我們主要來(lái)談?wù)劇案?jìng)情策略”。 我們經(jīng)常遇到這樣的事情：在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往有很好的促銷(xiāo)活動(dòng)，店方卻不批準(zhǔn)實(shí)施，或者要交納很多費(fèi)用；我們一名很優(yōu)秀的促銷(xiāo)員被其它廠家的促銷(xiāo)員聯(lián)名上告，導(dǎo)致產(chǎn)品及促銷(xiāo)員撤柜離場(chǎng)。 競(jìng)情策略將直接關(guān)系到您能否在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。即使您的促銷(xiāo)活動(dòng)再好、促銷(xiāo)員再優(yōu)秀，若不允許實(shí)施或被迫離店的話(huà)，一切都是枉然。競(jìng)情策略是非常重要的基礎(chǔ)性競(jìng)爭(zhēng)手段，其主導(dǎo)作用是“改善產(chǎn)品在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所處的地位”，她包括了“店情關(guān)系”、“客情關(guān)系”及“敵情關(guān)系”策略，下面我們來(lái)介紹一下這三種關(guān)系的建設(shè)及應(yīng)用。 首先我們來(lái)看一下三情的作用。 店情的作用主要是提高銷(xiāo)售利潤(rùn)、降低銷(xiāo)售成本；客情的作用主要是為提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)爭(zhēng)取有利環(huán)境；敵情的作用主要是增加店內(nèi)生存力和促銷(xiāo)力。 店情建設(shè) 店情建設(shè)分為“建設(shè)”及“維護(hù)”。一般情況下，店情的日常性維護(hù)，都是通過(guò)業(yè)務(wù)人員來(lái)完成的。最常見(jiàn)的管理方法是“劃區(qū)劃片”及“責(zé)任到人”，也就是我們通常所說(shuō)的“跑店”，而業(yè)務(wù)人員是不具備強(qiáng)勢(shì)的店情建設(shè)素質(zhì)的。所以，我們應(yīng)該將新的店情建立起來(lái)之后，再交給業(yè)務(wù)人員來(lái)維護(hù)。 很多企業(yè)忽視了店情建設(shè)工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建設(shè)的時(shí)候，就由業(yè)務(wù)人員來(lái)承擔(dān)，而造成了銷(xiāo)售成本提高、利潤(rùn)率下降。為以后的終端攔截戰(zhàn)術(shù)開(kāi)展帶來(lái)了滅頂?shù)恼系K。終端競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，很多戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施都是有成本的，銷(xiāo)售利潤(rùn)不僅關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，而且也支撐了終端戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。產(chǎn)品的入店價(jià)格、陳列費(fèi)、POP宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問(wèn)題。 下面，我們來(lái)看一個(gè)例子： 小王及小張是某企業(yè)的兩名業(yè)務(wù)代表，該企業(yè)的新產(chǎn)品上市，需要兩名業(yè)代鋪貨。小張負(fù)責(zé)A店新品入店，小王負(fù)責(zé)B店新品入店，而AB兩個(gè)店是同級(jí)別的，我們來(lái)算一筆賬： 假設(shè)A、B店每月銷(xiāo)售零售價(jià)為100元的新品60盒，月銷(xiāo)售6000元。我們來(lái)計(jì)算一下小張及小王的費(fèi)率： 小張： 600075%1%＋700＝745元 小王： 600070%5%＋1100＝1310元 按照這樣的結(jié)果，小王每個(gè)月要比小張多付出565元。而十個(gè)店、百個(gè)店的費(fèi)率差就更是一個(gè)巨大的數(shù)額了。 一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過(guò)程中，都會(huì)涉及到“店情建設(shè)”。下面，根據(jù)牛策略營(yíng)銷(xiāo)企劃顧問(wèn)公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們提供了三種店情建設(shè)的方法： ?。簩?duì)于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難度的。我們所說(shuō)的難度并不是“能
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