【正文】 .. . . ..“資陽某某花園”項目策劃方案策劃公司2004年9月25日目 錄第一篇 項目分析 4一、 市場分析 4（一） 項目優(yōu)勢與劣勢分析 4（二） 項目機會與威脅分析 4二、 項目定位 4（一） 項目總體定位 4（二） 項目功能定位 5（三） 項目業(yè)態(tài)定位 5三、 賣點分析 6四、 入市時機 6第二篇 項目總體營銷策略 8一、 項目總營銷策略分析 8二、 純商業(yè)板塊營銷策略 8（一） 純商業(yè)板塊概念闡釋 8（二） 純商業(yè)板塊籌建策略 8（三） 純商業(yè)板塊經營策略 9（四） 純商業(yè)板塊效益分析 9三、 純公益板塊營銷策略 10（一） 純公益板塊概念闡釋 10（二） 純公益板塊籌建策略 10（三） 純公益板塊經營策略 11（四） 純公益板塊效益分析 11四、 綜合板塊營銷策略 11（一） 綜合板塊概念闡釋 11（二） 綜合板塊籌建策略 11（三） 綜合板塊經營策略 13（四） 綜合板塊效益分析 13五、 住宅板塊營銷策略 14（一） 住宅板塊概念闡釋 14（二） 住宅板塊籌建策略 14（三） 住宅板塊經營策略 14（四） 住宅板塊效益分析 15第三篇 營銷推廣策略 16一、 整合營銷 16二、 包裝策略 16（一） 現場營造 16（二） 導示系統(tǒng) 16（三） 環(huán)境包裝 16（四） 資料包裝 17三、 公關策略 17四、 廣告策略 18第四篇 商業(yè)運作策略 20一、 進度策略 20二、 招商策略 21三、 業(yè)主策略 22四、 規(guī)劃策略 22五、 管理策略 22六、 價格策略 23第五篇 總 結 24一、 項目分析 24二、 總體營銷策略 25三、 營銷推廣策略 27四、 商業(yè)運作策略 28第一篇 項目分析一、 市場分析（一） 項目優(yōu)勢與劣勢分析項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢主要包括強強聯(lián)合優(yōu)勢、土地資源優(yōu)勢、項目定位優(yōu)勢、規(guī)劃設計優(yōu)勢、終端消費預期、文化背景優(yōu)勢、自然環(huán)境優(yōu)勢、道路交通優(yōu)勢。項目劣勢項目劣勢主要包括資陽市城市綜合經濟實力較差，人均可支配收入低，城市消費能力較差；目前周邊的項目多數為新建和待建項目，商業(yè)氛圍劣勢。（二） 項目機會與威脅分析項目機會項目機會主要包括“挖空老城區(qū)、建設新城區(qū)”的政策導向為該項目提供了有力的保障；區(qū)域內開發(fā)了大量的中高檔品質新盤，住宅地產的品質提升大。項目威脅項目威脅主要包括該區(qū)域商業(yè)氣息較弱，投資者投資信心不足；傳統(tǒng)商業(yè)的慣性的威脅；本項目新城區(qū)并且處在新城區(qū)目前的邊緣地帶，人氣難以聚集。二、 項目定位（一） 項目總體定位根據定位報告的研究結論表明，項目總體定位為資陽市獨一無二的，集山水、森林、文化、觀光、度假、休閑、娛樂為一體，兼顧城市景觀、科普教育、全民健身、綠化生態(tài)等多功能的開放性的園林式現代城市生態(tài)花園。從名稱定位來看，根據市調數據分析、項目市場分析以及現代營銷理念，項目采用“資陽某某花園”名稱；從概念定位來看，項目力求打造“生態(tài)花園”的概念，充分利用項目的山水、森林、園林景觀特色，打造資陽市的新城市中心，打造資陽市“生態(tài)花園”。（二） 項目功能定位根據定位報告的研究結論表明，本項目主要包括休閑功能、觀光功能、度假功能、游樂功能、科普教育、購物功能、餐飲功能、娛樂功能等八大功能。具體功能定位闡述如下：休閑功能是指根據項目的地理特征、山水內涵，項目在功能上完善休閑功能，修建以藥材、藥浴為特色的休閑洗浴中心，設置公益型健身設備和健身場地，實現并滿足市民休閑活動的多樣化需求。旅游、觀光和度假功能是指項目設置旅游、觀光的場所，集山水、森林、植物園、部分原始植被于一身，是市民和游客度假勝地，讓游客在休閑、觀光的同時度過一個愉快、美麗、健康、生態(tài)的周末或假期。游樂功能和科普教育是指考慮項目的公益性內涵以及聚集項目人氣，設置兒童戶外設施、搖搖樂、長頸鹿滑梯、小雞蹺蹺板等游樂功能及科普教育功能，開展科普活動、宣傳科普知識，宣傳資陽市的歷史文化名人。餐飲、娛樂、購物功能是指本項目處在四三一片區(qū)的生活區(qū)范圍內，又是政府機構的住宅區(qū)，具有較強的消費需求和消費能力，有必要設置配套的購物超市、特色餐飲、娛樂項目。居家功能是項目未來的關鍵盈利點，居家功能主要指在打造資陽某某花園周邊環(huán)境，塑造“資陽某某花園”品牌后，城投公司通過土地經營，開發(fā)周邊住宅小區(qū)的居住功能。（三） 項目業(yè)態(tài)定位根據定位報告的研究結論表明，本項目按照功能來進行業(yè)態(tài)劃分及業(yè)態(tài)定位，共分餐飲娛樂業(yè)態(tài)、購物休閑業(yè)態(tài)、文化科普業(yè)態(tài)、運動健身業(yè)態(tài)、康體游樂業(yè)態(tài)、旅游觀光業(yè)態(tài)、綜合服務業(yè)態(tài)等七大業(yè)態(tài)。餐飲娛樂業(yè)態(tài)設品牌餐飲、特色餐飲、KTV歌城、夜總會等商業(yè)項目，為市民和游客提供餐飲、娛樂的配套服務。在品牌餐飲方面設置整個資陽市的婚宴、壽宴中心。本業(yè)態(tài)是純粹商業(yè)經營業(yè)態(tài)，是項目營運中最重用的盈利點。購物休閑業(yè)態(tài)設置中藥浴場、陽光沙灘、購物超市（小型）等商業(yè)項目及其他綜合服務設施，如賓館、酒店、茶園、觀景亭、花廊等，為市民和游客提供購物、休閑、度假的配套服務。文化科普業(yè)態(tài)設文化館、圖書館、老年文化活動中心、青年文化活動中心、資陽文化名人廣場，滿足市民文化交流及青少年科普教育的需要。運動健身業(yè)態(tài)設網球場、乒乓球、公益健身設備等健身活動，為本項目帶來大量的人流?？刁w游樂業(yè)態(tài)設大型植物迷宮、沙坑、打靶、射箭、兒童天堂、游樂世界地圖、游樂中國象棋等游樂設施。旅游觀光業(yè)態(tài)根據項目自身的山水、森林特征，將原始植被保護良好的區(qū)域稍加修繕，改造為游客回歸自然、接近自然、擁抱自然的旅游觀光景區(qū)。綜合服務業(yè)態(tài)在辦公區(qū)設置辦公樓、公園派出所、配電房、醫(yī)務室、苗圃等基礎配套設施。入口廣場設停車場、入口廣場噴泉、廣場景觀、標志性雕塑及部分公共設施，形成游客休閑、休憩的理想場所，聚集項目人氣。三、 賣點分析根據定位報告的研究結論表明，項目賣點主要指項目能夠吸引消費者、投資者、經營者的特色，是項目區(qū)別于其他項目的亮點和特點。本項目的項目賣點主要有資陽市獨一無二的公園概念、獨特的文化背景、項目規(guī)模效應、強大的品牌效應、物有所值高品質物業(yè)、政府的全力支持等六大方面。四、 入市時機本處入市時機是指公園正式向公眾開放的時間，恰當的入市時機是項目成功的重要因素之一。考慮項目是公益性和商業(yè)性的結合體，在確定入市時機時既要考慮公眾、政府的利益，又要考慮項目的經濟價值。本項目入市時機的幾個因素如下：178。 公眾的期待：公眾的期待是盡早享受項目帶來的好處，他們往往要求項目越快越好，越早投入使用越好。178。 政府政績的需要：政府部門從政績角度考慮，希望能把本項目作為為資陽市民辦好事、辦實事的政績工程，入市時機最好能與國家的重大節(jié)假日掛鉤，形成節(jié)假日獻禮工程。