【正文】 1 《慈銘體檢 2020 第三季度推廣方案》 廣告策劃小組名單： 組長： 2020202000 梁容寅 組員： 2020202067 歐雯 2020202018 楊忠茂 2020202017 王申辰 2020202010 江偉堅 2020015088 米勒娃提 .那什坦 2 目錄 前言： ............................................................................................................................. 3 第一部分 市場分析 .......................................................................................................... 3 第一節(jié) 營銷環(huán)境分析 .......................................................................................... 3 我國健康體檢市場的概況 ................................................................................... 3 深圳地區(qū)體檢行業(yè) 分析 ...................................................................................... 5 慈銘體檢在深圳地區(qū)的 SWOT 分析： ................................................................ 6 營銷環(huán)境分析總結(jié) : ............................................................................................ 7 第二節(jié) 消費者分析 .............................................................................................. 7 消費者的總體消費態(tài)勢 ...................................................................................... 7 慈銘體檢現(xiàn)有消費者分析 ................................................................................... 9 潛在消費者分析 ................................................................................................. 9 消費者分析小結(jié)： ............................................................................................ 10 第三節(jié)：企業(yè)服務(wù)分析 ........................................................................................... 10 慈銘體檢服務(wù)特征： ........................................................................................ 10 慈銘體 檢的品牌形象： .....................................................................................11 慈銘體檢的服務(wù)定位： .....................................................................................11 第四節(jié)：競爭對手分析 ............................................................................................11 競爭基本狀況的分析 .........................................................................................11 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 ............................................................................. 12 小結(jié)： ............................................................................................................. 12 第二部分：廣告推廣策略 ............................................................................................... 12 第一節(jié)：廣告目標(biāo) ................................................................................................... 12 第二節(jié)：目標(biāo)市場策略 ........................................................................................... 12 第三節(jié)：品牌服務(wù)定位 ........................................................................................... 13 第四節(jié)：廣告訴求策略 ........................................................................................... 13 第五節(jié)：廣告表現(xiàn)策略 ........................................................................................... 14 第六節(jié)：廣告媒介策略 ........................................................................................... 14 第三個部分：廣告計劃 .................................................................................................. 14 一、廣告目標(biāo) .......................................................................................................... 14 二、廣告的目標(biāo)市場 ............................................................................................... 14 三、廣告的訴求對象 ............................................................................................... 14 四、廣告的訴求重點 ............................................................................................... 15 五、廣告表現(xiàn) .......................................................................................................... 15 六、廣告實施時間 ................................................................................................... 21 七、促銷、公關(guān)活動 ............................................................................................... 22 八、廣告與公關(guān)費用預(yù)算 ........................................................................................ 23 附錄： ........................................................................................................................... 23 問卷調(diào)查分析 .......................................................................................................... 23 深度訪談 ................................................................................................................. 34 3 前言： 慈銘體檢中心是深圳一家專業(yè)的體檢中心，它隸屬北京慈銘集團的旗下。于 2020 年進駐深圳市場，由于在深發(fā)展時間簡短，所以在企業(yè)仍處 在品牌認(rèn)知培養(yǎng)階段。我們這次接受慈銘的策劃任務(wù)就是為了一步提高 慈銘的品牌知名以及號召力。我們首先通過了訪談和問卷調(diào)查的形式獲得關(guān)于行業(yè)的第一手資料，然后結(jié)合二手資料的分析得出了慈銘這套策劃推廣方案。本 策劃書的內(nèi)容主要包括三大塊：市場分析、廣告策略和廣告計劃。 第一部分 市場 分析 第一節(jié) 營銷環(huán)境分析 我國健康體檢市場的概況 1 我國健康體檢市場的需求 健康消費產(chǎn)業(yè)及其特點 目前共有 4 大基本產(chǎn)業(yè)： (1)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)； (2)藥品、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)； (3) 保健品產(chǎn)業(yè)； (4)基于健康體檢的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)對于消費者來說更多的是被動的消費；以健康體檢為基礎(chǔ)的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)，提供的服務(wù)對于消費者來說更多的是主動的消費，對社會資本來說就有著巨大的投資機會和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。 我國健康體檢市場消費需求潛力巨大 我國社會經(jīng)濟發(fā)展與健康體檢消費需求的增長 隨著生活水平的提高，人們的健康意識，特別是城鎮(zhèn)居民的健康意識也在發(fā)生著巨大的變化： (1)健康消費需求由簡單、單一的醫(yī)療治療型，向疾病預(yù)防型、保健型和健康促進型發(fā)生著轉(zhuǎn)變； (2)中國健康消費市場的“消費側(cè)”悄然形成了病患群體、保健群體、健康促進群體、特殊健康消費群體和高端健康消費群體 ,其“供給側(cè)”之一則是以健康體檢為核心的個人疾病檢查與預(yù)測產(chǎn)業(yè)。從支付能力、對健康與長壽的需求、對健康的認(rèn)知能力幾個方面看，富豪 階層、富裕階層的大部分、小康階層的部分、溫飽階層的小部分都是當(dāng)前健康體檢服務(wù)的需求者。 4 我國疾病譜的變化與健康體檢消費需求的增長 衛(wèi)生部發(fā)布的《中國慢性病報告》顯示國人慢性病發(fā)病情況： (1)我國 18 歲及以上居民高血壓患病率為 %，估計全國患病人數(shù) 億多； (2)我國 18 歲及以上居民