【正文】 廣告文案寫作教材(二)——電視廣告文案寫作作者：佚名廣告文案寫作教材(二)——電視廣告文案寫作電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性（一）特殊的形式 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。（二）特殊的性質(zhì) 電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。 然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導(dǎo)演完成。（三）特殊的語言影視語言 影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。1．影視語言的特點(diǎn) （1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。 （2）運(yùn)動性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原功能，因而影視畫面的基本特征是活動照相性，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。 （3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。2．影視語言的構(gòu)成主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性 近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)： 1． 互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當(dāng)?shù)馁徺I力。 2． 互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。 3． 互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。 可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強(qiáng)的交互性，高購買力的受眾以及更加準(zhǔn)確的到達(dá)率。因而，有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。以企業(yè)為信息主體的廣告文案以企業(yè)形象的建設(shè)為中心任務(wù)以企業(yè)為信息主體的廣告文案寫作，一般都是基礎(chǔ)于這樣的目的：提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的美譽(yù)度，塑造企業(yè)的形象，為企業(yè)的產(chǎn)品提供堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。 在企業(yè)剛剛誕生時，廣告主要以企業(yè)認(rèn)知廣告形式，將企業(yè)介紹給廣大公眾和消費(fèi)者；當(dāng)企業(yè)具有了一定的實(shí)力，廣告主要通過公關(guān)廣告宣傳作擴(kuò)大企業(yè)知名度、提高企業(yè)美譽(yù)度創(chuàng)造條件，為企業(yè)占領(lǐng)新的領(lǐng)域、新的市場作宣傳；當(dāng)企業(yè)處于領(lǐng)先地位時，要使企業(yè)在行業(yè)中穩(wěn)居某一地位，在公眾心目中保持良好形象，企業(yè)廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種必要手段。 以企業(yè)為信息主體的廣告，因每個廣告運(yùn)動的直接目的不同，可以從企業(yè)認(rèn)知、企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)事務(wù)等方面進(jìn)行傳播。但不論從哪方面進(jìn)行傳播，它們都應(yīng)該以企業(yè)形象的建設(shè)和塑造為中心任務(wù)。只有建設(shè)和塑造一個富有個性的、能與公眾及其各種機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行溝通和交流的形象，才能使企業(yè)真正地成為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。 廣告文案創(chuàng)作者，在策劃制作具體的企業(yè)廣告時，不忘塑造企業(yè)形象。即便是有關(guān)企業(yè)事務(wù)性的廣告文案，也會巧妙地將它作為一個企業(yè)形象廣告來做。以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案 以服務(wù)為信息主體的廣告文案服務(wù)的類別及其特性 一、 服務(wù)的類別及其特性 1．服務(wù)的類別。 服務(wù)，從廣義上可分為贏利性服務(wù)和非贏利性服務(wù)兩類。 非贏利性服務(wù)的機(jī)構(gòu)為政府部門、法庭、警察、消防等部門及有關(guān)公益機(jī)構(gòu). 這些機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，是非贏利性的服務(wù)。而航空公司、保險公司、賓館、餐飲業(yè)、銀行業(yè)，交通運(yùn)輸、旅游業(yè)、律師事務(wù)所、各種咨詢機(jī)構(gòu)的咨詢服，都屬于贏利性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們一般在狹義的范圍來理解服務(wù)。 2. 服務(wù)的特性 服務(wù)具有如下重要特性。 其一，服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品。 其二，服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的共時性。 其三，服務(wù)具有不可重復(fù)性。以公益事物為信息主體的廣告文案 以公益事務(wù)為信息主體的廣告文案寫作，其主要目的是就某個具有普遍性的社會現(xiàn)象或社會觀念向公眾傳達(dá)公共機(jī)構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對這些社會現(xiàn)象形成正確的認(rèn)識、采取正確的行動。 以公益事物為信息主體的廣告文案所包含的主要信息類別包括：社會公德、環(huán)境保護(hù)、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。 如下面一則節(jié)約用水，保護(hù)水資源的公益廣告。一、公益事務(wù)廣告文案的寫作類型 1． 觀念傳達(dá)型。 觀念傳達(dá)型的文案大多直接向公眾傳達(dá)有關(guān)某個問題的思想觀念，有時也直接地以某個觀念號召人們行動。如：“小孩是大人的復(fù)制品”、“幫助別人就是幫助自己”等。 如廣播公益廣告《一分錢》 2． 借助事件型。 以與具體事件為敘事方式，喚起人們對廣告內(nèi)容的注意，傳達(dá)廣告所要表現(xiàn)的某種思想理念。如身殘志堅(jiān) “聽太陽”篇廣播廣告3． 形象蘊(yùn)含型。 以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的目的。如澳門回歸公益廣告。4． 反彈琵琶型。 反彈琵琶型是用幽默、諷刺、小品等表現(xiàn)形式和手段，對社會中的不正之風(fēng)提出自己的批評意見，表面上看觀點(diǎn)不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公眾所喜聞樂見的。在公眾樂于接受的形式中蘊(yùn)含著鮮明的傾向，傳播的范圍廣，效果好。　二、公益事務(wù)廣告文案的寫作注意 1． 公益廣告要以情感人，以理服人。2． 直接提出觀念的廣告文案，在語言上要表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，要有強(qiáng)烈的說服力。3． 引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號召性。4． 制止某種行為的警示型