【正文】 百服寧藥品年度廣告策劃方案(一)前言本公司代理廣東必治妥公司百服寧系列產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的擘畫，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業(yè)家雜志主辦的十大西藥工業(yè)第一名。本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點(diǎn)是放在百服寧上，打出“百服寧保護(hù)您”的強(qiáng)有力口號(hào)，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以感冒百服寧為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延，應(yīng)在一有征兆時(shí)，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)”，教育消費(fèi)者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，并受季節(jié)性的影響，要有取較高的市場占有率，殊非易事。但百服寧則不然，據(jù)調(diào)查西藥房老板指出，多數(shù)百服寧的消費(fèi)者是指名購買，可見百服寧在消費(fèi)者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在止痛市場中建立“唯我獨(dú)尊、一枝獨(dú)秀”的局面，所以本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1997年及1998年廣告投資重點(diǎn)上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時(shí)機(jī)性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請(qǐng)不吝指正。(二)廣告商品以百服寧為主：感冒百服寧視時(shí)機(jī)性的需要彈性配合。(三)廣告目的、1998年廣告※傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng)(四)廣告期間1997年1月～12月(五)廣告訴求地域全省(仍以都市、城鎮(zhèn)為主)※都市化愈甚，頭痛人口愈多。(六)廣告訴求對(duì)象以企業(yè)界、教育界、腦力勞動(dòng)者為主(偏重于男性)※較易產(chǎn)生Opinion Leader的功效。(七)策略構(gòu)思一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個(gè)主要方法：市場大小的變化情況有兩種：A量的變化——隨著人口的自然增減而變化B質(zhì)的變化——隨著社會(huì)型態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸 進(jìn)的，也非單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右的。(即襲奪它品牌的市場)。就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費(fèi)者若無頭痛等痛楚是不會(huì)來購買的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會(huì)采取購買行動(dòng)，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故“新市場的開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場也灑中能獨(dú)占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強(qiáng)調(diào)“一次購買，家庭備用”也僅能提高銷售量于一時(shí)，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有“舊市場上占有率的提升”一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：(1)促使消費(fèi)者指名購買百服寧(2)促使藥房老板主動(dòng)推薦百服寧(八)廣告策略——(1)針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。(2)，使消費(fèi)者在購買時(shí)易于立即指名。(3)制作STICKER張貼于計(jì)程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(tái)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈(zèng)送讀者。(5)為加深固有印象，原先稿內(nèi)的“百服寧博士”及“百服寧、保護(hù)您”Slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同的風(fēng)格形態(tài)。(6)CF中一直未曾有“百服寧博士”出現(xiàn)，新拍CF應(yīng)將其