【正文】 廣告文案寫(xiě)作講義第一章 廣告文案寫(xiě)作概述第一節(jié) 廣告文案的概念與源流一、廣告文案的含義與作用（一）廣告文案的含義廣告文案一詞譯自英文“Advertising Copy”,英文直譯是“廣告拷貝”。廣義的廣告文案泛指?jìng)鬟f廣告信息的全部符號(hào)，主要包括語(yǔ)言文字和畫(huà)面兩個(gè)部分。狹義的廣告文案又叫廣告文或廣告文稿，僅指廣告作品中的語(yǔ)言、文字部分，而不包括圖畫(huà)和圖像。本課程講解采用狹義的概念。 （二）廣告文案的作用廣告文案是廣告作品的基本要素，調(diào)查表明，廣告效果的50%——75%來(lái)自文案。廣告文案的作用主要有以下幾點(diǎn)。二、廣告文案的源流（一）報(bào)紙產(chǎn)生之前的廣告文案叫賣(mài)廣告，又稱(chēng)口頭廣告，是世界上最原始的廣告形式之一。屈原《天問(wèn)》中就有“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲”的文句。古希臘雅典也流傳下來(lái)一首推銷(xiāo)化妝品的叫賣(mài)詩(shī)。迄今發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案是公元前一千年左右由一名織布匠散發(fā)的懸賞緝拿逃奴的廣告。迄今發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告文案是是我國(guó)唐代印本《陀羅尼經(jīng)》。另北宋“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告，圖文并茂。西方最早的是英國(guó)出版商威廉坎克斯頓印制的推銷(xiāo)宗教書(shū)籍的廣告。（二）報(bào)紙媒介時(shí)代的廣告文案專(zhuān)業(yè)的廣告文案撰稿人是隨著大眾傳播媒介報(bào)紙的發(fā)展而產(chǎn)生的。世界上第一則報(bào)紙廣告刊登在1625年2月1日的英國(guó)《新聞周報(bào)》上，由喬治馬塞林撰寫(xiě)，內(nèi)容是新書(shū)介紹。1666年《倫敦報(bào)》首辟?gòu)V告專(zhuān)欄。美國(guó)第一位專(zhuān)業(yè)廣告文案撰稿人是約翰鮑爾斯，于1880年開(kāi)始。中國(guó)的發(fā)展情況簡(jiǎn)介。（三）電子媒介時(shí)代的廣告文案廣播廣告文案的出現(xiàn)。世界上最早的付費(fèi)廣播廣告是1922年8月28日，紐約一個(gè)房地產(chǎn)商用100美元向紐約的WEAF廣播電臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了10分鐘廣告時(shí)間。電視廣告文案的出現(xiàn)。是畫(huà)面和聲音的結(jié)合，文案主要起補(bǔ)充、解釋或強(qiáng)調(diào)的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的出現(xiàn)。常見(jiàn)的有旗幟廣告、EMAIL廣告、插播式廣告、分類(lèi)廣告、RichMedia廣告等。第二節(jié) 廣告文案人員的地位與素質(zhì)廣告文案在廣告宣傳中起著十分重要的作用。文案人員地位重要，他需要有淵博的知識(shí)、多方面的能力，還要有職業(yè)道德和社會(huì)道德。一、廣告文案人員在廣告業(yè)界的地位文案人員在廣告公司的地位十分重要，從國(guó)內(nèi)外的實(shí)際情況看，很多廣告公司的經(jīng)理或總經(jīng)理是由文案人員升任的。如以下五位廣告大師。（一）大衛(wèi)奧格威的聲譽(yù)與成就（二）喬治葛里賓的聲譽(yù)與成就（三）威廉伯恩巴克的聲譽(yù)與成就（四）李?yuàn)W貝納的聲譽(yù)與成就（五）羅瑟瑞夫斯的聲譽(yù)與成就（六）其他著名廣告撰文員的聲譽(yù)與成就二、廣告文案人員應(yīng)該具備的素質(zhì)（一）廣告文案人員應(yīng)該具有的知識(shí)三個(gè)層面：專(zhuān)業(yè)知識(shí)、相關(guān)知識(shí)、基礎(chǔ)知識(shí)。專(zhuān)業(yè)知識(shí)廣告文案人員應(yīng)該掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)有廣告策劃、廣告撰文、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告心理學(xué)、廣告法規(guī)等方面的知識(shí)。相關(guān)知識(shí)廣告文案人員還應(yīng)掌握營(yíng)銷(xiāo)和傳播等方面的知識(shí)?；A(chǔ)知識(shí)主要有文學(xué)知識(shí)、藝術(shù)知識(shí)、史學(xué)知識(shí)、哲學(xué)知識(shí)等更加廣泛的人文科學(xué)知識(shí)，以及基本的自然科學(xué)知識(shí)。如某則招聘某公司CEO的廣告，說(shuō)“誰(shuí)來(lái)坐這第一把交椅？”畫(huà)面配了一張中國(guó)傳統(tǒng)的椅子，但卻不是真正的交椅，而是玫瑰椅（過(guò)去一般是身份較低的女子坐的）。這就是因?yàn)闅v史知識(shí)不夠的原因。（二）廣告文案人員應(yīng)該具有的能力能力指人能夠完成一定活動(dòng)的本領(lǐng)。不同的活動(dòng)對(duì)能力有不同的要求，廣告文案人員主要應(yīng)該具有以下能力。判斷力主要要能判斷廣告商品哪個(gè)方面的特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要，或者是最容易引起消費(fèi)者的興趣。想象力主要用來(lái)為已經(jīng)決定要寫(xiě)入廣告文案的商品的特點(diǎn)構(gòu)思一種有說(shuō)服力和感染力的表現(xiàn)形式。創(chuàng)造力它與想象力密切相關(guān)，是指想出新點(diǎn)子、做出新東西的能力。文字表達(dá)能力文字是文案人員最基本的工具，撰文員不僅要了解語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭、語(yǔ)體方面的基本知識(shí)，更要能運(yùn)用語(yǔ)言文字來(lái)準(zhǔn)確生動(dòng)地表現(xiàn)廣告的主題與構(gòu)思。（三）廣告文案人員應(yīng)該具有的品質(zhì)實(shí)事求是吃苦耐勞精益求精（四）廣告文案人員獲得知識(shí)和能力的途徑廣泛閱讀體驗(yàn)生活勤于練筆第三節(jié) 廣告文案的寫(xiě)作廣告文案寫(xiě)作與文學(xué)寫(xiě)作有相通的地方，但也有明顯的區(qū)別。它是為了勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感而寫(xiě)作。寫(xiě)作之前，撰文人員要了解整個(gè)廣告活動(dòng)的目的和策略，要研究產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要明確廣告的主題并構(gòu)思新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式，然后用文字將其符號(hào)化。一、廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程（一）研讀廣告策劃書(shū)（或研究廣告策略）廣告策劃是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌謀劃，廣告策劃書(shū)則是反映廣告策劃的書(shū)面文件。廣告撰文直接受制于廣告策劃，所以文案人員在動(dòng)筆之前必須仔細(xì)研讀廣告策劃書(shū)或由客戶(hù)部提供的創(chuàng)意大綱，以便明確以下一系列問(wèn)題。為什么目的寫(xiě)應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)所確定的目的來(lái)構(gòu)思并撰寫(xiě)文案。對(duì)誰(shuí)寫(xiě)要明確廣告的訴求對(duì)象，根據(jù)其特點(diǎn)來(lái)決定廣告文案的表現(xiàn)形式和語(yǔ)言風(fēng)格。寫(xiě)什么能寫(xiě)的方面很多，但廣告一般只能表現(xiàn)一個(gè)主題，應(yīng)按照策劃書(shū)已明確規(guī)定的主題來(lái)撰寫(xiě)廣告文案。什么時(shí)候?qū)懲陱V告文案寫(xiě)作有很強(qiáng)的時(shí)效性，如商品的時(shí)令季節(jié)，客戶(hù)或公司的要求等。（二）構(gòu)思廣告文案體裁一般可分為詩(shī)歌體、小說(shuō)體、散文體和戲劇體。廣告文案的體裁一般應(yīng)根據(jù)廣告對(duì)象、商品個(gè)性、媒體特點(diǎn)來(lái)選擇。表達(dá)方式表達(dá)方式有敘述、描寫(xiě)、議論、抒情（有直接抒情和間接抒情之分）和說(shuō)明。文案撰寫(xiě)常用的是后兩種。具體內(nèi)容指寫(xiě)進(jìn)廣告文案的全部事物。構(gòu)思不同，同種商品的廣告，具體內(nèi)容也會(huì)有所不同。語(yǔ)言風(fēng)格指文案人員由于運(yùn)用修辭方式和表現(xiàn)方法不同而形成的一種風(fēng)貌和格調(diào)，主要有平實(shí)、華美、莊重、幽默、婉約、豪放幾種。（三）起草廣告文案包括擬寫(xiě)標(biāo)題、遣詞造句、集句成段、組段成篇等。值得注意的是：文案的起草是創(chuàng)意的深化和定型起草文案需要很強(qiáng)的文字表達(dá)能力文案人員要做到以下幾點(diǎn)：（1）要掌握一定數(shù)量的詞匯，并在選詞用詞時(shí)具有分寸感或精確度。（2）造句要合語(yǔ)法、合邏輯，褒貶正確，音韻和諧。（3）集句成段要語(yǔ)意暢達(dá)，組段成篇要嚴(yán)謹(jǐn)、完整。（4）能合理運(yùn)用修辭手法，并使語(yǔ)言的運(yùn)用切情切境。（四）修改廣告文案應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：第一、檢查應(yīng)該先從大處著手，然后依各要素的重要程度，由重到輕逐一進(jìn)行。第二、檢查文案是否準(zhǔn)確地表達(dá)了創(chuàng)意和主題。第三、文案是否適合打算刊播的媒體。第四、文案的結(jié)構(gòu)是否合理。第五、文案的用詞是否準(zhǔn)確，另，可參看樊志育擬定的“廣告文案注意事項(xiàng)檢核表”。二、廣告文案寫(xiě)作的原則（一）促銷(xiāo)原則注意兩個(gè)問(wèn)題：第一、間接有利于經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的宣傳也是符合促銷(xiāo)原則的。第二、遵循促銷(xiāo)原則并不排除藝術(shù)手段的運(yùn)用。（二）真實(shí)原則廣告的內(nèi)容必須真實(shí)。（三）創(chuàng)新原則創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容新，即文案所傳遞的廣告信息新；二是形式新，即表現(xiàn)廣告信息的形式或語(yǔ)言新。（四）合法原則廣告必須符合我國(guó)法律法規(guī)的規(guī)定。（五）適合原則指廣告文案從形式到內(nèi)容都應(yīng)適合廣告事物、廣告受眾、廣告媒體、發(fā)布時(shí)機(jī)等。廣告文案寫(xiě)作講義第二章 廣告文案主題的確立第一節(jié) 廣告文案主題的含義與作用一、廣告文案主題的含義確定廣告主題是實(shí)際動(dòng)手寫(xiě)作廣告文案之前必須解決的一個(gè)十分重要的問(wèn)題，首先要確定寫(xiě)什么，然后才能考慮怎么寫(xiě)。對(duì)于要打廣告的企業(yè)、商品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，可寫(xiě)的方面是非常多的，那么，其中哪個(gè)方面應(yīng)該在商品廣告文案中重點(diǎn)表現(xiàn)呢？廣告文案人員根據(jù)廣告策劃書(shū)中擬定的方案，經(jīng)反復(fù)斟酌后寫(xiě)進(jìn)廣告文案中的有關(guān)廣告事物的核心信息就是廣告文案的主題。廣告文案的主題或核心信息還有許多不同的稱(chēng)謂，比如大衛(wèi)奧格威所說(shuō)的“承諾”、阿夫萊德伯利茲所說(shuō)的“銷(xiāo)售重點(diǎn)”、羅瑟瑞福斯所說(shuō)的 “獨(dú)具的銷(xiāo)售說(shuō)辭”、詹姆斯韋伯揚(yáng)及臺(tái)灣學(xué)者沈呂百所說(shuō)的“廣告主張”等。廣告文案主題與廣告作品主題或廣告活動(dòng)的主題是相通的。二、廣告文案主題的作用（一）制約文案的表現(xiàn)形式（二）決定文案的表現(xiàn)效果找到了正確的主題而撰寫(xiě)廣告文案宣傳效果才會(huì)好，主題不正確，文案和創(chuàng)意做的再好也無(wú)法達(dá)到滿(mǎn)意的效果。第二節(jié) 確定廣告文案主題的方法與要求正確的廣告文案主題不是文案人員憑空想出來(lái)的，它是建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查之上的策略性的考慮。一、廣告文案主題的來(lái)源（一）文案主題存在于廣告企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)之中因?yàn)樯虡I(yè)廣告文案的主題是關(guān)于企業(yè)或商品的核心信息，所以文案的主題必然存在與廣告企業(yè)或商品之中。如，羅瑟瑞夫斯的“有糖衣不溶化”主題。（二）文案主題存在與消費(fèi)者的需要之中文案的主題是與消費(fèi)者的物質(zhì)或心理需要密切相關(guān)的，作為廣告文案主題的產(chǎn)品特點(diǎn)一定要是消費(fèi)者最需要、最看重的。比如，力士香皂的“國(guó)際影星使用的香皂”主題。特定的消費(fèi)者有什么特定的心理需要，廣告商品能滿(mǎn)足他們哪個(gè)方面的心理需要，這些都必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究才能把握。（三）文案主題存在于競(jìng)爭(zhēng)分析之中競(jìng)爭(zhēng)分析就是尋找廣告產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。這種差異性主要體現(xiàn)在如下方面，（見(jiàn)教材）。并非所有的差異都是有價(jià)值的。能作主題的差異是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)其他商品所不能給予的特殊的利益；同時(shí)，宣傳這種差異能使廠商比宣傳本企業(yè)商品的其他特點(diǎn)更得消費(fèi)者的青睞，并獲得更大的利潤(rùn)。如七喜汽水的“無(wú)咖啡因”主題。二、確定文案主題的方法（一）基本方法定位是目前廣告界在廣告策劃中用來(lái)確定什么是商品或企業(yè)最佳信息的重要方法。定位的含義定位就是在對(duì)企業(yè)、商品、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去確定企業(yè)、商品、服務(wù)的什么特點(diǎn)可以在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)有利地位的過(guò)程。定位的方法為一種商品定位，首先要通過(guò)調(diào)查，了解在消費(fèi)者心目中廣告商品的什么特點(diǎn)為他們所需要并被他們所牢記。調(diào)查時(shí)必須注意兩點(diǎn)：第一不能孤立地看廣告商品具有什么性能和功用，而要在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中找到它優(yōu)于同類(lèi)商品的地方；第二不能從企業(yè)的角度看自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而要從消費(fèi)者的角度看他們所認(rèn)可的廣告商品的優(yōu)點(diǎn)。如果廣告商品還沒(méi)有什么特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置，那么定位的任務(wù)就是要找到該商品可能在消費(fèi)者心目中占一個(gè)位置的特點(diǎn)。定位的基本方法不是創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。定位的要義就是研究廣告商品，研究潛在的消費(fèi)者并發(fā)現(xiàn)它們之間客觀存在的聯(lián)系。應(yīng)注意的是，消費(fèi)者的需要既有物質(zhì)的，也有精神的。如派克金筆打“自尊”牌。（二）輔助方法根據(jù)產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段來(lái)確定文案主題產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品被投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。一般分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)時(shí)期，各個(gè)階段的劃分是以產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)算公式是：〔（本期銷(xiāo)售量—上期銷(xiāo)售量）247。上期銷(xiāo)售量〕100%產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)是導(dǎo)入期，當(dāng)增長(zhǎng)率大于10%時(shí)為成長(zhǎng)期，處于10%時(shí)為成熟期，低于10‰時(shí)期為衰退期。導(dǎo)入期的廣告策略（見(jiàn)教材）成長(zhǎng)期的廣告策略（見(jiàn)教材）成熟期的廣告策略（見(jiàn)教材）衰退期的廣告策略（見(jiàn)教材）根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的不同來(lái)確定文案主題企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)將要在其中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)，也就是企業(yè)將要對(duì)其展開(kāi)銷(xiāo)售服務(wù)的消費(fèi)群體。目標(biāo)市場(chǎng)大致可以分為無(wú)差別市場(chǎng)、差別市場(chǎng)和集中市場(chǎng)三種。無(wú)差別市場(chǎng)（見(jiàn)教材）。如可口可樂(lè)。差別市場(chǎng)（見(jiàn)教材）。如英特公司的奔騰和賽揚(yáng)CPU.集中市場(chǎng)（見(jiàn)教材）。如百事可樂(lè)。三、對(duì)廣告文案主題的要求（一）文案主題的有效性（二）文案主題的獨(dú)特性指廣告核心信息或商品承諾的獨(dú)一無(wú)二，即它們還沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過(guò)。（三）文案主題的單純性一則廣告文案只能有一個(gè)主題，而不宜包含過(guò)雜的信息，做出過(guò)多的承諾。單純才能集中。廣告主題是否簡(jiǎn)明，可以根據(jù)文案能否濃縮成一個(gè)詞、詞組或句子來(lái)判斷。單純也是相對(duì)的，根據(jù)實(shí)際情況和需要，有的廣告也可以表現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)相關(guān)的主題。（四）文案主題的明確性指對(duì)消費(fèi)者作出的承諾要明白，商品能滿(mǎn)足消費(fèi)者哪個(gè)方面的需求應(yīng)具體，不要讓消費(fèi)者讀了廣告之后不知所云。第三節(jié) 廣告文案主題的類(lèi)型一般來(lái)說(shuō)，廣告定位的主題類(lèi)型也就是廣告文案的主題類(lèi)型。一、物質(zhì)利益主題（一）功效主題即以商品具有某種特別功能、效用為承諾的廣告文案主題，也叫做功效定位。（二）品質(zhì)主題即以商品具有某種優(yōu)良品質(zhì)為承諾的廣告文案主題，也叫品質(zhì)定位。品質(zhì)也可用著名的產(chǎn)地或制造廠家、優(yōu)質(zhì)的原材料、先進(jìn)的工藝、優(yōu)化的構(gòu)造、昂貴的價(jià)格來(lái)表示。（三）廉價(jià)主題也叫價(jià)格定位，是以某商品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉為承諾的廣告文案主題。有高價(jià)定位和低價(jià)定位之分。二、精神滿(mǎn)足主題（一）情感主題也叫情感定位，即能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種情感需要的廣告文案主題。情感是附加在產(chǎn)品之上的，要通過(guò)廣告情景引發(fā)出來(lái)。消費(fèi)者的情感是多方面的，常見(jiàn)的情感主題有以愛(ài)情為主題的以親情為主題的以友情為主題的以閑適為主題的以快樂(lè)為主題的以自尊為主題的以成就感為主題的注意：企業(yè)廣告、商品廣告、服務(wù)廣告都可以采用情感主題。（二）觀念主題也稱(chēng)觀念定位，是以培養(yǎng)或轉(zhuǎn)變消費(fèi)者某種觀念為目的的廣告文案主題。這里的觀念是指對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售或樹(shù)立企業(yè)形象有聯(lián)系或影響的認(rèn)識(shí)或道理。主要包括兩種與商品相關(guān)的觀念主題與企業(yè)相關(guān)的觀念主題（1）訴諸消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)的企業(yè)觀念主題（2）訴諸消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)的企業(yè)觀念主題三、復(fù)合主題是將物質(zhì)利益與精神滿(mǎn)足相結(jié)合的廣告文案主題。運(yùn)用恰當(dāng)，很有效果。廣告文案寫(xiě)作講義第三章 廣告文案主題的表現(xiàn)第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述一、對(duì)“創(chuàng)意”的狹義定義廣告主題的確定及表現(xiàn)是兩個(gè)明顯有區(qū)別的過(guò)程，而廣告文案的主題確定已有定位等方法來(lái)說(shuō)明，因此廣告