品牌管理理論介紹及個(gè)案分析(已修改)
2025-05-06 22:14 本頁面
【正文】 11 / 12目錄一、品牌管理之基本概念 錯(cuò)誤！未定義書簽。二、個(gè)案研討杜邦在中國 錯(cuò)誤！未定義書簽。三、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué) 錯(cuò)誤！未定義書簽。四、品牌競爭策略 錯(cuò)誤！未定義書簽。附件：個(gè)案研討杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略 錯(cuò)誤！未定義書簽。 一、品牌管理之基本概念：產(chǎn)品的識(shí)別（Identification）為何需要識(shí)別：（1） 品質(zhì)有差異（2） 消費(fèi)利益隨品質(zhì)而定（3） 生產(chǎn)者對品質(zhì)有直接影響（4） 品質(zhì)差異是非隨機(jī)的（non random）2. 品牌是獎(jiǎng)懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：（1） 產(chǎn)品價(jià)值無法事先認(rèn)定價(jià)值大于價(jià)格→獎(jiǎng)勵(lì)再購買、忠誠度增加、增加購買量、口碑行銷價(jià)格大于價(jià)值→處罰不再購買、忠誠度降低、口傳效果（2） 品牌幫助消費(fèi)者找出當(dāng)事人3. 品牌是一種投資為何投資品牌：（1） 品牌投資的特性：彌補(bǔ)買賣雙方信息之落差以及降低消費(fèi)者對品牌、品質(zhì)之不確定性l 沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無法還原l 專屬投資（specific investment）：專屬于某品牌的投資例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號；例：對產(chǎn)品的投資來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的信心（2） 品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)（hostage）（3） 品牌投資強(qiáng)化象征消費(fèi)（symbolic consumption）l 消費(fèi)者之自我肯定（self identification）l 消費(fèi)者之社會(huì)認(rèn)可（self recognition）例：Calvin Klein的內(nèi)衣褲—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的強(qiáng)烈反對而更具滿足感；社會(huì)認(rèn)可—出門在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出Calvin Klein的環(huán)形標(biāo)志，得到同儕的注目l 品牌消費(fèi)之兩難：不消費(fèi)、不知品質(zhì)；消費(fèi)后，必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)l 品牌行銷→Min. Risk（品牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)最小化）例：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)l ：例如：進(jìn)入酒吧要點(diǎn)酒的客人傳統(tǒng)消費(fèi)—只要能讓我醉的酒皆可；象征消費(fèi)—給我一杯海尼根或白蘭地—代表不同的身份地位＊怎樣讓消費(fèi)者願(yuàn)意『體驗(yàn)』品質(zhì)？＊品牌能夠提供什麼附加價(jià)值？Thinking：4. 進(jìn)行品牌行銷的時(shí)機(jī)（1） 擁有競爭者無法復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢l 品質(zhì)定義：提供給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物l 品質(zhì)行銷：客觀、理智（To your Mind）；l 品味行銷：主觀、感覺（To your Heart）產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達(dá)l 品牌本身不具任何價(jià)值；品牌的價(jià)值來自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨(dú)特的差異，品牌的推廣才有意義例：統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的，基金經(jīng)營績效
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