茶葉市場(chǎng)品牌突圍營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施計(jì)劃方案(已修改)
2025-05-05 06:02 本頁(yè)面
【正文】 .. .. .. ..“江南女烏”品牌突圍 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)策劃 方案 中國(guó)茶葉市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分散，占有率低：1目前我國(guó)有茶葉企業(yè)實(shí)體7萬(wàn)多家，產(chǎn)值700多億元人民幣，整體零售市場(chǎng)總量才400多億。，年均增加1000萬(wàn)人，增幅為12%；2016年全年數(shù)據(jù)，全國(guó)喝茶人數(shù)每年增加2000萬(wàn)人。 而對(duì)于茶葉市場(chǎng)和茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力并沒(méi)有因喝茶人數(shù)的增加而減少——2016上半年，全國(guó)（18個(gè)產(chǎn)茶?。?，茶園面積擴(kuò)增至4316萬(wàn)畝，其中采摘面積3387萬(wàn)畝，%。1單位規(guī)模弱小，影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷(xiāo)售額也不過(guò)十幾個(gè)億，上億元規(guī)模的也沒(méi)超過(guò)100家，絕大數(shù)是千萬(wàn)元，百萬(wàn)元，甚至幾十萬(wàn)元的微小企業(yè)。1A股市場(chǎng)目前還沒(méi)有一家茶企上市。作為全球最大的茶業(yè)企業(yè)，立頓全球年銷(xiāo)售額200多億，但在中國(guó)也只有5個(gè)億。區(qū)域公用品牌/渠道品牌成熟，消費(fèi)者品牌匱乏：2安溪鐵觀音、云南普洱、西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費(fèi)者品牌少之又少、屈指可數(shù)。2我國(guó)茶葉從種植、生產(chǎn)到銷(xiāo)售還都處于比較原始的階段。茶樹(shù)是由數(shù)百萬(wàn)茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來(lái)的。茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主，成規(guī)模的大廠(chǎng)很少。茶葉的銷(xiāo)售以茶葉個(gè)體店為主體。從茶農(nóng)、茶廠(chǎng)到茶商，都在推容易賺錢(qián)的區(qū)域公用品牌，無(wú)力也無(wú)心去推廣企業(yè)品牌。2面對(duì)碎片化的產(chǎn)銷(xiāo)格局，發(fā)明人要么面臨該產(chǎn)品被市場(chǎng)給淹沒(méi)的結(jié)局，要么將該產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)讓渡出來(lái)，讓廣大茶農(nóng)和茶博士一塊力推，才能做出影響力。比如，金駿眉的案例。茶葉傳統(tǒng)文化消費(fèi)斷層，小眾市場(chǎng)后繼無(wú)人：泊來(lái)文化對(duì)中國(guó)飲品行業(yè)的侵襲造成消費(fèi)習(xí)慣的更迭，年齡消費(fèi)表現(xiàn)可歸納為80年代的可樂(lè)，90年代的咖啡，00年代的茶飲料，10年代的奶飲料。從90后開(kāi)始對(duì)茶的喜好，就是綠茶、紅茶，奶茶、抹茶、涼茶......的軟飲料認(rèn)知。 茶葉市場(chǎng)亂象：4陳茶翻新已成為茶行業(yè)內(nèi)一個(gè)公開(kāi)的秘密，翻新后的茶葉成本比真正的新茶成本低了好幾倍。4以次充好 山寨茶泛濫，茶葉基本上都是茶企自己包裝，包裝袋可以定做，里面裝的茶葉品質(zhì)則是參差不齊。4包裝隨意 顧客可自選，包裝隨意搭配，用什么檔次的盒子裝什么樣的茶葉，完全由顧客說(shuō)了算。烏龍茶系業(yè)態(tài)：產(chǎn)地集中，區(qū)域性龍頭崛起：5我國(guó)烏龍茶生產(chǎn)地比較集中，主要位于福建、廣東和臺(tái)灣三地，但是生產(chǎn)企業(yè)眾多，多為中小型企業(yè)，綜合實(shí)力不強(qiáng)，部分地方已培育出一些區(qū)域性龍頭企業(yè)或知名品牌企業(yè)，如天福、安溪鐵觀音集團(tuán)等。52014統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，（不包括臺(tái)灣），其中前五大品牌天福、八馬、鳳山、理想、華祥苑占比達(dá)到47%，天福市場(chǎng)份額最高，約9%10%。綜上所述：我公司“江南女烏”系列產(chǎn)品目前處于六大茶系的紅海競(jìng)爭(zhēng)，更處在烏龍茶系的品牌突圍階段。相距于業(yè)內(nèi)競(jìng)品靠前品牌，我們之前還有數(shù)不清的中小微茶企在銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率方面走在我們的前面。在國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)一片紛繁復(fù)雜的的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)下，如果想擴(kuò)大銷(xiāo)售，一是重新細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品形象重新定位；二是盡快走出國(guó)門(mén)，開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易——2016年茶葉出口量繼續(xù)保持在30萬(wàn)噸左右，出口金額上漲至12億美元，出口單價(jià)超過(guò)4000美元/噸。，，%、%、%，特別是出口金額創(chuàng)歷史新高，一舉扭轉(zhuǎn)了2014年全茶類(lèi)出口下降的頹勢(shì)。而就烏龍茶的出口戰(zhàn)略定位，部分地方政府已經(jīng)邁出了前瞻性的步伐——自2015年年初以來(lái)，安溪縣政府已在日、俄、韓、美、法等46個(gè)國(guó)家注冊(cè)了“安溪鐵觀音”商標(biāo)。八馬、中閩魏氏、華祥苑、三和等65家安溪茶品牌企業(yè)，以海外設(shè)立分公司、辦事處或營(yíng)銷(xiāo)處等不同方式拓展海外市場(chǎng)。在傳統(tǒng)茶企的市場(chǎng)行為中，很多茶企的行動(dòng)似乎都慢了一步，而這一步之差已經(jīng)是千里之遙，復(fù)制仿造者必然會(huì)把自己的本我品質(zhì)拷貝成“跟風(fēng)山寨”。破局，唯有推陳出新，唯有對(duì)原有產(chǎn)品模式、市場(chǎng)模式進(jìn)行改革。由此可鑒：傳統(tǒng)行業(yè)的品牌突圍，就需要營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和理念的創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)、包裝結(jié)構(gòu)升級(jí)的創(chuàng)新，市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群體再定位的創(chuàng)新。與其在上萬(wàn)茶企白刃化爭(zhēng)奪一小部分高端小眾市場(chǎng)，則完全可以在產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上開(kāi)辟一片“升級(jí)版”、“新概念”的藍(lán)海營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域。傳統(tǒng)茶的嚴(yán)肅厚重、古老沉郁、雍容華貴可以固守高端消費(fèi)區(qū)域，無(wú)論從形式表現(xiàn)還是從市場(chǎng)邏輯，都可以保留甚至升級(jí)傳統(tǒng)正宗的鐵觀音歷史形象。就這一角度，隨著企業(yè)文化和品牌文化的逐步完善，“江南女烏”茶文化歷史還要繼續(xù)深挖、繼續(xù)鍛造，鐵觀音茶養(yǎng)生保健的功能訴求更應(yīng)該有排他性地做出區(qū)隔于同類(lèi)產(chǎn)品的理性描述。但，作為品相、品類(lèi)、品質(zhì)、品牌的背書(shū)，高端功夫茶的銷(xiāo)售進(jìn)度有點(diǎn)耐銷(xiāo)品的尷尬，這不僅是信息流、貨物流、業(yè)務(wù)流、現(xiàn)金流的障礙，同時(shí)也拖慢了品牌的市場(chǎng)進(jìn)程。因此，結(jié)合產(chǎn)品和新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，必須打造出一條“快銷(xiāo)”的產(chǎn)品線(xiàn)，加速產(chǎn)品的渠道流通，加速資金回籠的進(jìn)度，加大通過(guò)產(chǎn)品辨識(shí)所擴(kuò)散的品牌傳播。放棄“加法”做“減法”：中國(guó)茶葉企業(yè)有著大部分中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的固化意識(shí)，即“加法公式”——我的地理環(huán)境好+我的土壤品質(zhì)好+我的氣候條件好+我的技術(shù)優(yōu)勢(shì)好+我的加工工藝好+我的包裝理念好+......=我的產(chǎn)品好。如果從市場(chǎng)角度逆勢(shì)思考，按照競(jìng)品優(yōu)勢(shì)比照，很多茶企還能剩下什么？產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力別人的地理?xiàng)l件別人的土壤條件別人的氣候條件別人的技術(shù)條
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