【正文】 33 / 33銷售管理與直復營銷學習目的和要求 掌握人員銷售的基本概念和特征 了解人員銷售的過程與方法 了解選聘與培訓銷售人員的主要方法 掌握直復營銷與直接銷售的區(qū)別 了解直復營銷的主要類型 了解如何使直復營銷最優(yōu)化正如我們曾經(jīng)在第二章所討論到的，企業(yè)的營銷部同銷售部最好不要合二為一，原因是市場營銷活動與純粹的銷售活動并不是一回事情。市場營銷活動的目的是力圖通過市場需求情況的了解，來引導企業(yè)以市場為導向開展經(jīng)營活動；而銷售活動則是具體執(zhí)行將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給目標市場顧客的任務。所以企業(yè)除了積極開展市場營銷活動之外，對其銷售活動仍然需要進行認真的計劃和管理。對許多企業(yè)來講，狹義上的銷售管理往往就是指對人員銷售的管理。第一節(jié) 人員銷售人員銷售的性質(zhì)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進商品和服務銷售的活動。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。人員銷售是企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進行的促銷活動，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點。（一）親切感強銷售人員同顧客直接見面，便于交流感情，增強溝通，消除對立情緒，培養(yǎng)與顧客間的友好關系。（二）說服力強銷售人員能當場示范，回答問題，解釋疑慮，介紹使用方法，容易使顧客信服。（三）靈活性強銷售人員能根據(jù)時間、場合、環(huán)境及顧客心理隨時調(diào)整銷售手法，有的放矢地開展銷售，提高銷售效果。（四）反饋及時銷售人員能及時帶回顧客的意見建議，促使企業(yè)隨時調(diào)整營銷策略。（五）競爭性強銷售人員在一定的利益機制驅動之下，相互間會展開競爭，從而能促使銷售實績不斷上升。人員銷售的這些特點決定了其在顧客評估、決策、采取購買行為的階段以及促使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品建立長期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。但是由于人員銷售接觸的顧客面畢竟很窄，所以運用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費用水平要高得多。人員銷售的功能一般認為人員銷售的基本功能就是盡力使具有購買能力的顧客接受和購買企業(yè)的產(chǎn)品。但是成功的銷售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關系并接受訂貨，而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場；他們不僅以一個普通銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽和品質(zhì)的象征；他們不僅著眼于目前交易的成功，而且努力同顧額建立長期關系，培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈”。因此，從創(chuàng)造性銷售工作的要求來看，人員銷售應具備以下一些基本功能。（一）銷售功能接受企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務，努力尋找顧客，開發(fā)市場，促進產(chǎn)品的銷售。（二）宣傳功能積極擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會影響，并以企業(yè)代表者的身份，通過自身的行為樹立和維護企業(yè)的良好形象。（三）協(xié)調(diào)功能主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。（四）服務功能指導和幫助顧客選購滿意的商品，向顧客提供好的建議，幫助顧客解決選購商品過程中所遇到的各種技術問題。（五）反饋功能開展市場調(diào)查和情報收集，反映顧客的意見和市場的變化狀況，向企業(yè)提供市場有關情況的報告。（六）評價功能對企業(yè)的市場地位和顧客群體的基本特征作出評價，以幫助企業(yè)作好營銷規(guī)劃。人員銷售的這些基本功能一般是通過銷售人員訪問顧客（電話訪問或面對面的交談），參加銷售會議，接待采購客戶，舉辦展銷會以及進駐柜臺銷售等工作得以發(fā)揮的。在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，銷售人員的全部工作應強調(diào)以市場為導向，應把滿足顧客的需要看得比銷售額的增長更為重要，應具有一定的營銷戰(zhàn)略眼光和分析能力，從而使人員銷售的功能得到更充分的實現(xiàn)。人員銷售的過程要使人員銷售的功能得以充分實現(xiàn)，銷售人員必須掌握一定的銷售技術。一般來講，主要是應當準確把握銷售活動的進程和熟練掌握銷售進程各環(huán)節(jié)中的技巧。（一）銷售進程銷售進程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設計的達到預定目標的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個步驟： 尋找并識別目標顧客。銷售人員必須首先尋找自己的銷售對象－－目標顧客。哪些消費者能夠成為自己的目標顧客？這取決于銷售人員的識別能力。識別有誤，會使銷售的成功率下降。所以準確尋找和識別顧客應當是銷售人員的基本功。 前期調(diào)查。對于已確定的目標顧客，銷售人員應當首先搜集他們的有關資料，如他們的需求類型、經(jīng)濟實力、談判方式、購買方式等等，以便針對不同的對象制定相應的銷售方案。 試探性接觸。在正式向目標顧客銷售之前，可以先做一些試探性的接觸，而不要急于向目標顧客直接銷售。如可以公開的方式向社會公眾進行產(chǎn)品的一般介紹，然后觀察目標顧客的反應，以進一步了解目標顧客需求的緊迫性，對產(chǎn)品的評價，以及可能接受的價位。 介紹和示范。在對目標顧客已有充分了解的基礎上，銷售人員可以直接向目標顧客進行產(chǎn)品的介紹。應當根據(jù)所掌握的情況，有針對性地介紹目標顧客可能感興趣的方面，以提高銷售的成功概率。必要時，應主動地進行一些產(chǎn)品的使用示范，以增強目標顧客對產(chǎn)品的信心。 排除障礙。在大多數(shù)情況下，顧客對銷售人員的銷售都會提出一些質(zhì)疑，甚至給予拒絕，這就是銷售活動中幾乎必然會出現(xiàn)的障礙。銷售人員只有善于排除這樣的障礙，才能順利地完成銷售任務。有經(jīng)驗的銷售人員對于銷售中可能出現(xiàn)的各種障礙都有事先準備，往往能隨機應變，有效地排除障礙，達到銷售目的。 實現(xiàn)交易。當各種障礙被排除之后，銷售人員就有可能同目標顧客達成交易。此時，應當注意各種交易所必需的程序不要疏漏，應當使交易雙方的利益得到保護。 后續(xù)工作。交易實現(xiàn)后，并不意味著銷售活動的結束，各種后續(xù)工作必須跟上，如備貨、送貨、配套服務及售后服務等。這些工作的妥善處理，將有利于企業(yè)同目標顧客間建立起穩(wěn)固的交易關系，這正是企業(yè)銷售活動所追求的最終目標。國外營銷學者對銷售活動的進程曾作過典型的歸納，其中比較有代表性的是兩大公式，即所謂“愛達公式”和“迪伯達公式”?！皭圻_公式”將銷售進程分為四個階段。所謂“愛達”（AIDA）即由四個階段活動英語原文的第一個字母所構成。這四個階段為：1. 引起注意。（Attention）。即在銷售活動中首先要吸引顧客對銷售人員以及產(chǎn)品的注意。2. 激發(fā)興趣。（Interest）。即在引起顧客注意之后，努力使其能對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。3. 促動欲望（Desire）。即在顧客注意之后，促使其進一步形成擁有該產(chǎn)品的欲望。4. 導致行動（Action）。即顧客的欲望一旦形成，便驅使其迅速決策，采取購買行動，完成銷售過程?！暗喜_公式”將銷售進程分為六個階段?！暗喜_”（DIPADA）同樣是由各階段英語原文的第一個字母所構成，這六個階段為：1. 發(fā)現(xiàn)需求（Discover）。即銷售人員首先應當去尋找和發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求。2. 激發(fā)興趣（Interest）。即對顧客需求進行適當引導，使其轉化為對企業(yè)產(chǎn)品的興趣。3. 增強信任（Proof）。即提供具有說服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品可能滿足顧客的需求，增強顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任度。4. 促使接受（Accept）。即通過積極的游說，促使顧客接受銷售人員的建議。5. 促動欲望（Desire）。即在顧客對產(chǎn)品有所了解的基礎上，促使其產(chǎn)生購買欲望。6. 導致行動（Action）。即顧客欲望一旦形成，便驅使其迅速決策，采取購買行動，完成銷售過程?！皭圻_公式”和“迪伯達公式”的基本過程差不多，但比較而言，“迪伯達公式”更重視對顧客需求的了解和滿足，更符合以市場為導向的現(xiàn)代營銷觀念。只要能準確把握銷售過程的各個環(huán)節(jié)，相應采取不同的銷售策略，循序漸進，逐步深入，就可能取得完美的銷售效果。人員銷售的技巧人員銷售是一種對象各異，環(huán)境多變的促銷手段，隨機性很強，因此銷售人員的銷售技巧對銷售活動的成敗有很大影響。銷售技巧是一種藝術，變幻無窮，這里只介紹一個銷售人員所應掌握的一些基本技巧。1. 把握時機。銷售人員應能準確地把握銷售的時機，因人、因時、因地而宜地開展銷售活動。一般而言，銷售的最佳時機應選擇在對方比較空暇，樂意同人交談或正好有所需求的時候，如社交場合，旅行途中，茶前飯后或參觀游覽的時候，都是進行銷售的較好時機；而應當避免在對方比較繁忙或心情不好時開展銷售。有時候，環(huán)境的變化往往會造成對某些企業(yè)和產(chǎn)品有利的銷售時機。銷售人員應能及時抓住這些時機，不使其失之交臂。2. 善于辭令。語言是銷售人員最基本的銷售工具，所以銷售人員必須熟練掌握各種語言技巧，充分發(fā)揮語言對顧客的影響力。具體來講，一是要在各種場合下尋找到便于接近對方的話題；二是在談話中要能牢牢把握交談的方向并使之逐漸轉入銷售活動的正題；三是善于運用適當?shù)脑~句和語調(diào)使對方感到親切自然；四是對顧客的不同意見不輕易反駁，而是在鼓勵顧客發(fā)表意見的同時耐心地進行說服誘導。3. 注意形象。銷售人員在銷售過程中同時扮演著兩重角色，一方面是企業(yè)的代表；另一方面又是顧客的朋友。因此銷售人員必須十分重視自身形象的把握。在同顧客的接觸中，應做到不卑不亢，給顧客留下可親可敬的印象，以使顧客產(chǎn)生信任感，在同顧客進行的交易活動中應做到言必信，行必果，守信重諾，以維護自身和企業(yè)的聲譽；應避免惹人討厭的傾力銷售，而努力創(chuàng)造親密和諧的銷售環(huán)境。4. 培植感情。銷售人員應重視發(fā)展同顧客之間的感情溝通，設法同一些主要的顧客群體建立長期關系，可超越買賣關系建立起同他們之間的個人友情，形成一批穩(wěn)定的主顧群。要做到這一點，銷售人員往往不能局限于站在企業(yè)的立場上同顧客發(fā)生聯(lián)系，而應學會站在顧客的立場上幫其出主意，當參謀，指導消費，選購商品，甚至可向其推薦一些非本企業(yè)的產(chǎn)品，以強化銷售活動中的“自己人效應?！钡诙?jié) 銷售隊伍的管理銷售隊伍的建設企業(yè)的人員銷售活動需要一支組織合理、素質(zhì)較高的銷售人員隊伍來完成，因此企業(yè)必須重視銷售人員隊伍的建設。（一）銷售隊伍的結構建立怎樣的銷售人員隊伍要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，按照營銷活動的實際需要去加以組織。銷售隊伍的組織結構一般有以下幾種情況。1. 按地區(qū)結構組成的銷售隊伍。產(chǎn)品組合比較單一而市場分布面較廣的企業(yè)通常按地區(qū)結構來組織銷售人員隊伍。其基本做法是將銷售人員按所劃定的市場區(qū)域進行分配。這種結構的好處是：（1）比較容易評價個別銷售人員的銷售實績；（2）銷售人員容易同顧客建立長期關系；（3）差旅費用相對較少。2. 按產(chǎn)品結構組成的銷售隊伍。企業(yè)的產(chǎn)品組合面廣，各產(chǎn)品線聯(lián)性不大的情況下，通常采取按產(chǎn)品線組織銷售隊伍的做法。即每一組銷售員專門負責銷售某一種特定的產(chǎn)品。這樣做的好處是：銷售人員可以在技術和業(yè)務上十分熟練，并能對該產(chǎn)品的目標市場有全面的了解。但若兩種產(chǎn)品消費關聯(lián)性比較密切的情況下，則有可能出現(xiàn)同一企業(yè)的兩個銷售員同時對同一顧客銷售同類產(chǎn)品的情況。3. 按顧客結構組織銷售隊伍。也有些企業(yè)按顧客的不同類型來組織銷售隊伍，即由一組銷售人員面對一種類型的顧客群體。如：有專門對批發(fā)商銷售的人員；也有專門對零售商銷售的人員；有專門對老年顧客銷售的人員；也有專門對家庭婦女銷售的人同。這樣做的好處是銷售人員對顧客的特點很熟悉，能有的放矢地開展銷售活動。問題是若顧客分布面很廣，銷售人員的差旅費用可能增加。4. 復合結構的銷售隊伍。若將以上幾種銷售隊伍的組織方式結合起來，就能形成一種按復合結構組織的銷售隊伍。如企業(yè)可按地區(qū)——產(chǎn)品、地區(qū)——顧客或產(chǎn)品——顧客的結構組織銷售隊伍，也可按地區(qū)——產(chǎn)品——顧客的結構組織銷售隊伍，將銷售隊伍的結構逐步分細，這樣就有可能克服以上幾種組織方法可能存在的缺點，使銷售隊伍的結構合理化。當然復合結構的銷售隊伍一般要由較多的銷售人員組成。所以是一種比較適合于大型企業(yè)的銷售隊伍組織形式。（二）銷售人員的選聘由于人員銷售基本上是銷售人員個人的努力而獲得成功的，所以銷售人員的素質(zhì)是很重要的。企業(yè)可從眾多的社會應聘者中挑選素質(zhì)較好的人員來充當企業(yè)的銷售員，也可從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔和培養(yǎng)自己的銷售員。無論采用哪種方式，都應對銷售員的素質(zhì)有一個基本衡量尺度。從最基本的角度考慮，一名合格的銷售人員至少應具備這樣一些條件。1. 熟悉產(chǎn)品情況。銷售人員應對自己所銷售的產(chǎn)品十分熟悉，能詳細地對顧客進行介紹，并且應了解市場上同類產(chǎn)品的基本情況，能正確