【正文】 中國日化行業(yè)分析報告文檔作者：文檔編號：創(chuàng)建日期：20040915確認日期：當前版本：25 / 26目 錄1 日化行業(yè)基本分析 3 日化行業(yè)的分類 3 行業(yè)“五力模型”分析 5 潛在進入者力量 5 行業(yè)競爭者力量 6 替代者力量 6 供應商力量 7 消費者力量 7 行業(yè)基本特點 7 行業(yè)競爭激烈 7 消費潛力巨大 8 營銷職能下移 82 日化行業(yè)渠道分析 9 日化行業(yè)流通業(yè)態(tài) 9 日化行業(yè)渠道結(jié)構 11 日化行業(yè)銷售渠道結(jié)構 11 國內(nèi)日化企業(yè)渠道結(jié)構 12 行業(yè)渠道變革趨勢 15 銷售渠道多樣化 15 銷售渠道集中化 16 零售渠道專業(yè)化 163 日化行業(yè)信息化產(chǎn)品 16 北京富基旋風科技有限公司 16 上海異聯(lián)信息技術有限公司 18 上海訊博軟件有限責任公司 19 金蝶國際軟件集團有限公司 204 日化行業(yè)企業(yè)名錄 21 行業(yè)協(xié)會 21 行業(yè)媒體 23 行業(yè)活動 23 企業(yè)名錄 24附錄1：2002年國內(nèi)十大護膚品牌排行榜 27附錄2：2002年國內(nèi)十大化妝品牌排行榜 28附錄3：2002年國內(nèi)美容品銷售渠道比例 281 日化行業(yè)基本分析 日化行業(yè)的分類日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。我國日化行業(yè)近年來發(fā)展迅速，年均增長約在13%以上，預計到2010年市場銷售總額可達到800億元。根據(jù)國民經(jīng)濟分類標準，制造業(yè)下含化學原料及化學制造品制造業(yè)，而化學原料及化學制品制造業(yè)就下含日用化學產(chǎn)品制造業(yè)，其下面又分為化妝品制造業(yè)、洗滌劑制造業(yè)等多個子行業(yè)。26 化學原料及化學制品制造業(yè) 261 基本化學原料制造業(yè) 無機酸制造業(yè)、燒堿制造業(yè)、純堿制造業(yè)、無機鹽制造業(yè)及其他基本化學原料制造業(yè)。 262 化學肥料制造業(yè) 氮肥制造業(yè)、磷肥制造業(yè)、鉀肥制造業(yè)、復合肥料制造業(yè)、微量元素肥料制造業(yè)及其他化學肥料制造業(yè)。 263 化學農(nóng)藥制造業(yè) 農(nóng)藥原藥制造業(yè)、農(nóng)藥制劑制造業(yè)。 265 有機化學產(chǎn)品制造業(yè) 有機化工原料制造業(yè)、涂料制造業(yè)、油墨制造業(yè)、顏料制造業(yè)、染料制造業(yè)及其他有機化學產(chǎn)品制造業(yè)。 266 合成材料制造業(yè) 聚烯烴塑料制造業(yè)、熱固性樹脂及塑料制造業(yè)、工程塑料制造業(yè)、功能高分子制造業(yè)、有機硅氟材料制造業(yè)、合成橡膠制造業(yè)、合成纖維單（聚合）體制造業(yè)及其他合成材料制造業(yè)。 267 專用化學產(chǎn)品制造業(yè) 化學試劑、助劑制造業(yè)、專項化學用品制造業(yè)、林產(chǎn)化學產(chǎn)品制造業(yè)、炸藥及火工產(chǎn)品制造業(yè)、信息化學品制造業(yè)、放射化學產(chǎn)品制造業(yè)、添加劑制造業(yè)。 268 日用化學產(chǎn)品制造業(yè) 肥皂及皂粉、合成洗滌劑制造業(yè)、合成脂肪酸制造業(yè)、硬脂酸、硬化油制造業(yè)、香料、香精制造業(yè)、化妝品制造業(yè)、牙膏制造業(yè)、火柴制造業(yè)、動物膠制造業(yè)及其他日用化學產(chǎn)品制造業(yè)。 根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習慣分為以下六大類，整體市場規(guī)模約850900億元人民幣/年：(1) 化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發(fā)用化妝品）市場規(guī)模450億元（2003年）；(2) 洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市場規(guī)模320億元左右；(3) 口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場規(guī)模60億元左右；(4) 香味劑、除臭劑市場規(guī)模約10億元；(5) 驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場規(guī)模約20億元；(6) 其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場規(guī)模約10億元。其中，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大。改革開放20年來，％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，而且具有相當大的發(fā)展?jié)摿?，預計到2010年，這一市場的年銷售額可達800億元，％左右。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約4000家，年銷售額在5千萬元以下的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90％左右，市場份額卻只有不到20％。外資，合資企業(yè)占主導地位，占總體市場份額已接近80％。截至2003年年底，年銷售額在1億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的本土企業(yè)只有重慶奧妮，上海家化，北京三露，深圳麗斯達，湖北絲寶，廣州雅倩等為數(shù)不多的幾家。而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從幾億至上百億都有，如寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，資生堂，花王，強生，雅芳等?？梢?，外資，合資企業(yè)占絕大部分的高端市場，而高端產(chǎn)品則意味著更高的利潤率。高檔化妝品屬于精細化工，進入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本土企業(yè)無一入圍，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場及大眾日化用品。目前國際上對化妝品沒有統(tǒng)一的分類方法，標準各異，可以按化妝品的功用分類，也可以按化妝品的使用部位分類，還可以按狀態(tài)（劑型）分類，其中最常見的是按照功用分類：216。 清潔類、衛(wèi)生類化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。216。 護膚類化妝品（包括營養(yǎng)類和藥物類）：如雪花膏、冷霜、營養(yǎng)霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。216。 護發(fā)類化妝品：如護發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調(diào)理香波、須后水等。216。 美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。216。 美發(fā)類化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。216。 治療類化妝品：如痤瘡水、粉刺露、祛斑霜等。 行業(yè)“五力模型”分析 潛在進入者力量216。 一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。 216。 一些有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。對于多數(shù)潛在進入者來說，對其進入構成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者必須花大力氣建設新的銷售網(wǎng)絡，而這就會降低其利潤水平。 目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足. 行業(yè)競爭者力量216。 對于整個行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴重。 216。 近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個，競爭激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當，強化了對抗程度。 216。 眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。 替代者力量216。 藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認為只要不起負作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當長的時間，這與藥品的功效性與即時性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。216。 器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學技術的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實。 供應商力量 一些較有優(yōu)勢的供應商的討價還價能力大大加強。對單個供應商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應商的技術和服務。. 消費者力量顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買者，可以包括個人、家庭，也可以是組織機構和政府部門。對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價還價能力及其購買行為和特點是企業(yè)成功的基礎。 顧客——零售商的討價還價能力取決