【正文】 于以下幾個因素：零售商的規(guī)模大小，洗化產品的銷售總量的多少；轉換成本的高低，是否容易找到替代品；產品的差異化程度；對廠家各類信息的掌握情況。通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應商的討價還價能力也在加強，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內不會成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。 行業(yè)基本特點 行業(yè)競爭激烈隨著市場的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)間的競爭也日趨激烈，競合之勢，日益明顯；歐萊雅收購了小護士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的號角。216。 外資巨頭紛紛進入中國：如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國國土上投資建廠。據統計，國內外資化妝品企業(yè)已經達到703家，占總數的20%，銷售額已經占有內地市場的60%。216。 產品同質化嚴重，品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。 216。 生產能力過剩，眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現使日化行業(yè)生產能力嚴重過剩，尤其是洗發(fā)產品，寶潔、絲寶、聯合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。 消費潛力巨大從國內外產業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產業(yè)生命周期很長，在可以預見的未來沒有被替代或出現衰退的危險；同時，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產和銷售國之一；隨著居民生活水平的提高與中國經濟發(fā)展，產業(yè)發(fā)展迅速，在可預見的將來市場將保持持續(xù)增長； 營銷職能下移市場化的發(fā)展，產品日益同質化，企業(yè)競爭的核心從產業(yè)鏈上游轉移到下游。目前流通領域的變化使總代理商的勢力有所削弱，零售連鎖業(yè)的崛起使很多廠家直接與其交易，縮短了渠道鏈條并降低了成本。很多廠家為了更進一步增加對市場競爭的掌控能力，要求商家做出更具體的市場競爭行動，例如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時強化下級經銷商和重點經銷商的溝通，從注重批發(fā)商轉移到苦心經營終端售場。因終端崛起的影響，產業(yè)鏈上游的利潤空間被大大壓縮，以絲寶集團為代表的廠商不惜成本在終端賣場投入大量費用，率先在全國各地投入大批的銷售人員和賣場促銷小姐，只要有好的陳列位置和好的賣場，再高的費用也愿意出。2 日化行業(yè)渠道分析 日化行業(yè)流通業(yè)態(tài)日化業(yè)通常分成四個陣營：一是以寶潔、聯合利華為首的外資陣營，二是以奇強、家化為首的國企陣營，三是以好迪、拉芳為代表的私企陣營，四是其他小品牌為主的私企陣營。近幾年來，商業(yè)流通格局發(fā)生劇烈變化，通路“洗牌”與商業(yè)資本的抬頭引發(fā)零售渠道日新月異的變化，零售業(yè)態(tài)日趨多元化，超級大賣場、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，國內日化用品的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。目前我國日化的流通業(yè)態(tài)有多種形態(tài)，既有傳統的渠道分銷，又有新型的超市、連鎖店，還有日化行業(yè)特有的美容院等專業(yè)渠道，具體的流通業(yè)態(tài)形式見下表：序號業(yè)態(tài)形式門店特色經營特色進貨渠道1傳統分銷批發(fā)為主產品依托經銷商的銷售渠道可以快速的切入到二、三級城市，但原有的渠道末端為小型的產品專賣零售店、夫妻店等。 從廠家進貨2小商品批發(fā)市場經營面積大，客流大，批零兼營品牌多、價格低、產品信譽差，假冒偽劣產品充斥其中從廠家進貨3百貨商場地理位置好，客流大，化妝品一般都設在底層，對消費者的吸引力大消費檔次較高，在一級城市內此類專柜多為外資品牌所霸占，在二、三級城市多為國內品牌所擁有，此類渠道的商品表現為定位高檔、價格昂貴、功能功效較明顯。從批發(fā)商或廠家直接進貨4超市一般設在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。經營面積大，經營品種多，價格為主要競爭手段。以中低檔、基礎性化妝品居多。批零兼營。此類渠道產品檔次居中，譬如玉蘭油、雅芳、美寶蓮、玉麗等，價位無法比及資生堂等國際知名品牌，又比小護士、丁家宜、姍拉娜等品牌價位高。 從批發(fā)商或廠家直接進貨。5化妝品連鎖店以連鎖經營形式擁有多家門市店。專業(yè)從事化妝品銷售，價格優(yōu)勢明顯。不同門店統一從廠家直接進貨6品牌專賣店 店鋪獨立由廠家投資開辦，或由廠家特許經營，全面展示品牌產品，有助于提升品牌形象。直接從品牌廠家進貨。7專業(yè)市場 主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學校。消費群體固定，消費檔次較高，多集中于一、二級重點城市一般從批發(fā)市場或廠家進貨。8藥店 以銷售藥品為主的零售商店。近年來以顯示出此渠道的優(yōu)越性，不斷的有化妝品代理商打入此OTC領域，目前很多妝字號產品也在藥店銷售。此類渠道產品以功能功效性產品較為突出，價格中檔，以大眾型產品為主體。從廠家直接進貨。9直銷 無店鋪廠家將產品直接銷售給消費者，減少流通環(huán)節(jié)，具有價格優(yōu)勢和產品質量的保證。廠家直接進貨。10電子商務 無店鋪通過網絡傳遞信息，降低信息交互成本。從批發(fā)商或廠商直接進貨。我國化妝品以4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產商與批發(fā)商之間關系密切。國外化妝品的營銷策略是直銷的規(guī)模比較大，例如雅芳一直采用直銷方法。直銷自1990年進入我國，發(fā)展很快，但由于國內這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務規(guī)定》正在進行立法調研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經營渠道的外商將重獲生機。如安利公司的產品。 日化行業(yè)渠道結構 日化行業(yè)銷售渠道結構盡管日化行業(yè)內產品種類繁多，不同的產品之間的功用、消費環(huán)境差異很大，但是可以粗略地劃分為日化線與專業(yè)線。專業(yè)線所指的渠道主要為美容院，具有投資少，門檻低的特點。日化線的產品主要靠廣告推動，銷售多集中在超市、士多及批發(fā)渠道，覆蓋面十分廣，從業(yè)人員也主要以銷售為主。由于日化線產品從品質上來講大同小異，消費者的選擇主要通過廠家巧妙的營銷策略來拉動，因此這是種策略性產品，所以價格戰(zhàn)十分普遍。 而專業(yè)線產品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷售，價格較高是其主要特點，由于這類產品基本上不靠廣告推動，美容院人士的推薦及顧客的試用產生銷售顯得尤為重要。 盡管日化行業(yè)內產品種類繁多，不同的產品之間的功用、消費環(huán)境差異很大，但是內地日化市場中常見的銷售模式主要有4種：216。 生產商－消費者（常見的安利直銷模式）216。 生產商－零售商－消費者216。 生產商－批發(fā)商－零售商－消費者（多見于消費品分銷）或生產商－代理商－零售商－消費者216。 生產商－代理商－批發(fā)商－零售商－消費者中國日化產品市場正快速成長，但傳統的“產品→銷售渠道→消費者”構成的通路模式仍占多數，又加上日化產品的商品特征，致使現今市場的一切競爭很大程度歸結為銷售渠道上的爭戰(zhàn)?！捌鎻姟钡拇笈钴嚿疃确咒N模式和“雕牌”在廣東周邊市場的“空投戰(zhàn)役”，均采用了產品初入市場期直達零售終端、暫時撇開銷售渠道中間環(huán)節(jié)的做法，其舉動令那些固守常規(guī)的廠家措手不及。由于中國禁止任何形式的傳銷經營活動，過往以傳銷為主的雅芳、玫琳凱及安利等亦轉為直銷，所以，直銷市場亦是其中一個重要的銷售渠道。對日化行業(yè)而言，在渠道的長度上，大多數采用的還是多級渠道結構；在渠道的寬度上，由于經銷的都是與消費者日常生活密切相關的日用品，廠家往往選擇是密集型分銷結構。因此，在日化產業(yè)的整個供應鏈上，中間商（經銷商）的數量眾多，符合公司產品的市場定位。 國內日化企業(yè)渠道結構，我們分析了當前日化行業(yè)的銷售渠道結構，可以看出日化行業(yè)的銷售渠道結構與食品行業(yè)的渠道結構具有很大的相似性。下面，我們分析中國日化市場中一些比較知名的國內企業(yè)的銷售網絡，希望以此管中窺豹，部分地洞悉這個行業(yè)的銷售模式。216。 上海白貓（集團）有限公司白貓推出了當時在中國日化業(yè)具有開創(chuàng)意義的省級分公司模式。而搭建旨在進行深度分銷的經營機構——各省