【正文】 于以下幾個(gè)因素：零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；產(chǎn)品的差異化程度；對(duì)廠家各類信息的掌握情況。通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，日化市場(chǎng)還有很大的空間。 行業(yè)基本特點(diǎn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著市場(chǎng)的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)合之勢(shì)，日益明顯；歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的號(hào)角。216。 外資巨頭紛紛進(jìn)入中國：如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強(qiáng)生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國國土上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家，占總數(shù)的20%，銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場(chǎng)的60%。216。 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性，營(yíng)銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。 216。 生產(chǎn)能力過剩，眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。 消費(fèi)潛力巨大從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)；同時(shí)，中國人口眾多，是全球未來增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一；隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng)； 營(yíng)銷職能下移市場(chǎng)化的發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游。目前流通領(lǐng)域的變化使總代理商的勢(shì)力有所削弱，零售連鎖業(yè)的崛起使很多廠家直接與其交易，縮短了渠道鏈條并降低了成本。很多廠家為了更進(jìn)一步增加對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的掌控能力，要求商家做出更具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，例如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時(shí)強(qiáng)化下級(jí)經(jīng)銷商和重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通，從注重批發(fā)商轉(zhuǎn)移到苦心經(jīng)營(yíng)終端售場(chǎng)。因終端崛起的影響，產(chǎn)業(yè)鏈上游的利潤(rùn)空間被大大壓縮，以絲寶集團(tuán)為代表的廠商不惜成本在終端賣場(chǎng)投入大量費(fèi)用，率先在全國各地投入大批的銷售人員和賣場(chǎng)促銷小姐，只要有好的陳列位置和好的賣場(chǎng)，再高的費(fèi)用也愿意出。2 日化行業(yè)渠道分析 日化行業(yè)流通業(yè)態(tài)日化業(yè)通常分成四個(gè)陣營(yíng)：一是以寶潔、聯(lián)合利華為首的外資陣營(yíng)，二是以奇強(qiáng)、家化為首的國企陣營(yíng)，三是以好迪、拉芳為代表的私企陣營(yíng)，四是其他小品牌為主的私企陣營(yíng)。近幾年來，商業(yè)流通格局發(fā)生劇烈變化，通路“洗牌”與商業(yè)資本的抬頭引發(fā)零售渠道日新月異的變化，零售業(yè)態(tài)日趨多元化，超級(jí)大賣場(chǎng)、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，國內(nèi)日化用品的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。目前我國日化的流通業(yè)態(tài)有多種形態(tài)，既有傳統(tǒng)的渠道分銷，又有新型的超市、連鎖店，還有日化行業(yè)特有的美容院等專業(yè)渠道，具體的流通業(yè)態(tài)形式見下表：序號(hào)業(yè)態(tài)形式門店特色經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)貨渠道1傳統(tǒng)分銷批發(fā)為主產(chǎn)品依托經(jīng)銷商的銷售渠道可以快速的切入到二、三級(jí)城市，但原有的渠道末端為小型的產(chǎn)品專賣零售店、夫妻店等。 從廠家進(jìn)貨2小商品批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積大，客流大，批零兼營(yíng)品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中從廠家進(jìn)貨3百貨商場(chǎng)地理位置好，客流大，化妝品一般都設(shè)在底層，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大消費(fèi)檔次較高，在一級(jí)城市內(nèi)此類專柜多為外資品牌所霸占，在二、三級(jí)城市多為國內(nèi)品牌所擁有，此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價(jià)格昂貴、功能功效較明顯。從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨4超市一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品種多，價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多。批零兼營(yíng)。此類渠道產(chǎn)品檔次居中，譬如玉蘭油、雅芳、美寶蓮、玉麗等，價(jià)位無法比及資生堂等國際知名品牌，又比小護(hù)士、丁家宜、姍拉娜等品牌價(jià)位高。 從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。5化妝品連鎖店以連鎖經(jīng)營(yíng)形式擁有多家門市店。專業(yè)從事化妝品銷售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。不同門店統(tǒng)一從廠家直接進(jìn)貨6品牌專賣店 店鋪獨(dú)立由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營(yíng)，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。直接從品牌廠家進(jìn)貨。7專業(yè)市場(chǎng) 主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學(xué)校。消費(fèi)群體固定，消費(fèi)檔次較高，多集中于一、二級(jí)重點(diǎn)城市一般從批發(fā)市場(chǎng)或廠家進(jìn)貨。8藥店 以銷售藥品為主的零售商店。近年來以顯示出此渠道的優(yōu)越性，不斷的有化妝品代理商打入此OTC領(lǐng)域，目前很多妝字號(hào)產(chǎn)品也在藥店銷售。此類渠道產(chǎn)品以功能功效性產(chǎn)品較為突出，價(jià)格中檔，以大眾型產(chǎn)品為主體。從廠家直接進(jìn)貨。9直銷 無店鋪廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。廠家直接進(jìn)貨。10電子商務(wù) 無店鋪通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。從批發(fā)商或廠商直接進(jìn)貨。我國化妝品以4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。國外化妝品的營(yíng)銷策略是直銷的規(guī)模比較大，例如雅芳一直采用直銷方法。直銷自1990年進(jìn)入我國，發(fā)展很快，但由于國內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現(xiàn)很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經(jīng)營(yíng)渠道的外商將重獲生機(jī)。如安利公司的產(chǎn)品。 日化行業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 日化行業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大，但是可以粗略地劃分為日化線與專業(yè)線。專業(yè)線所指的渠道主要為美容院，具有投資少，門檻低的特點(diǎn)。日化線的產(chǎn)品主要靠廣告推動(dòng)，銷售多集中在超市、士多及批發(fā)渠道，覆蓋面十分廣，從業(yè)人員也主要以銷售為主。由于日化線產(chǎn)品從品質(zhì)上來講大同小異，消費(fèi)者的選擇主要通過廠家巧妙的營(yíng)銷策略來拉動(dòng)，因此這是種策略性產(chǎn)品，所以價(jià)格戰(zhàn)十分普遍。 而專業(yè)線產(chǎn)品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷售，價(jià)格較高是其主要特點(diǎn)，由于這類產(chǎn)品基本上不靠廣告推動(dòng)，美容院人士的推薦及顧客的試用產(chǎn)生銷售顯得尤為重要。 盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大，但是內(nèi)地日化市場(chǎng)中常見的銷售模式主要有4種：216。 生產(chǎn)商－消費(fèi)者（常見的安利直銷模式）216。 生產(chǎn)商－零售商－消費(fèi)者216。 生產(chǎn)商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者（多見于消費(fèi)品分銷）或生產(chǎn)商－代理商－零售商－消費(fèi)者216。 生產(chǎn)商－代理商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者中國日化產(chǎn)品市場(chǎng)正快速成長(zhǎng)，但傳統(tǒng)的“產(chǎn)品→銷售渠道→消費(fèi)者”構(gòu)成的通路模式仍占多數(shù)，又加上日化產(chǎn)品的商品特征，致使現(xiàn)今市場(chǎng)的一切競(jìng)爭(zhēng)很大程度歸結(jié)為銷售渠道上的爭(zhēng)戰(zhàn)。“奇強(qiáng)”的大蓬車深度分銷模式和“雕牌”在廣東周邊市場(chǎng)的“空投戰(zhàn)役”，均采用了產(chǎn)品初入市場(chǎng)期直達(dá)零售終端、暫時(shí)撇開銷售渠道中間環(huán)節(jié)的做法，其舉動(dòng)令那些固守常規(guī)的廠家措手不及。由于中國禁止任何形式的傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，過往以傳銷為主的雅芳、玫琳凱及安利等亦轉(zhuǎn)為直銷，所以，直銷市場(chǎng)亦是其中一個(gè)重要的銷售渠道。對(duì)日化行業(yè)而言，在渠道的長(zhǎng)度上，大多數(shù)采用的還是多級(jí)渠道結(jié)構(gòu)；在渠道的寬度上，由于經(jīng)銷的都是與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的日用品，廠家往往選擇是密集型分銷結(jié)構(gòu)。因此，在日化產(chǎn)業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈上，中間商（經(jīng)銷商）的數(shù)量眾多，符合公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 國內(nèi)日化企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)，我們分析了當(dāng)前日化行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)，可以看出日化行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)與食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)具有很大的相似性。下面，我們分析中國日化市場(chǎng)中一些比較知名的國內(nèi)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望以此管中窺豹，部分地洞悉這個(gè)行業(yè)的銷售模式。216。 上海白貓（集團(tuán)）有限公司白貓推出了當(dāng)時(shí)在中國日化業(yè)具有開創(chuàng)意義的省級(jí)分公司模式。而搭建旨在進(jìn)行深度分銷的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)——各省