【正文】 網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營與管理□《電視批判》欄目專稿2003年8月27日19：30，特邀嘉賓北京廣播學(xué)院傳媒經(jīng)濟研究所所長、博士生導(dǎo)師周鴻鐸教授，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院崔保國教授，北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長、新聞研究所所長丁俊杰教授做客《中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇》，與網(wǎng)友們共同探討：網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營與管理。對于如何樹立媒介形象，周鴻鐸教授認為應(yīng)從幾個方面去考慮：第一，提高媒介經(jīng)營者的素質(zhì)；第二，在經(jīng)營理念上明確媒介的經(jīng)營與一般企業(yè)的經(jīng)營區(qū)別和聯(lián)系；第三，建立和健全關(guān)于媒介管理的各項制度和法規(guī)。只有這幾個方面有機地結(jié)合，一個好的媒介形象才能在公眾當(dāng)中樹立起來，一旦這種好的形象在公眾當(dāng)中樹立起來以后，它在社會當(dāng)中的作用就可以更充分地表現(xiàn)出來，它的導(dǎo)向的功能也能更好地發(fā)揮出來。那么它對社會經(jīng)濟的發(fā)展，對人民的生活等諸多方面都能起到更好的作用。崔保國教授指出：傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站有以下幾個問題不可忽視：內(nèi)容為王是傳媒發(fā)展永遠的硬道理。媒體網(wǎng)站要想成為網(wǎng)絡(luò)空間的主流，必須走個性化之路。這就需要不斷開發(fā)原創(chuàng)性內(nèi)容，享有原創(chuàng)的新聞和內(nèi)容服務(wù)、獨立的網(wǎng)絡(luò)思想和采編隊伍，才是一個主流新聞網(wǎng)站的特質(zhì)。從新聞網(wǎng)站的發(fā)展趨勢來看，今后新聞競爭的焦點將不再是拼搶速度和獨家新聞，而在于如何報道和詮釋的軟件上，這是無法模仿的，容易形成網(wǎng)站的獨家風(fēng)格。在對信息進行多層次開發(fā)時，實現(xiàn)一站式服務(wù)也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站可以采取的措施和尋找的出路。兩位特邀嘉賓回答得深入、具體，信息量密集，網(wǎng)友們提問針對性較強，與現(xiàn)場嘉賓進行了熱烈的交流和探討?！揪W(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】各位網(wǎng)友，大家好!《中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇》第十一期馬上就要開始了，我是網(wǎng)絡(luò)主持人邢立雙。今晚我們的談話主題是：網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營與管理。我們邀請到的嘉賓是北京廣播學(xué)院博士生導(dǎo)師周鴻鐸教授、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院崔保國教授及嘉賓主持北京廣播學(xué)院丁俊杰教授。我們歡迎他們的到來，請他們分別做個開場白吧！【hulunbeir】主持人晚上好！【網(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】晚上好！好久不見了，你還好吧？【hulunbeir】好！你們呢？都好吧!【嘉賓主持：丁俊杰】開場白：在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，我們到央視網(wǎng)站來談網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營與管理的話題，很有意義。希望在此跟大家談得愉快，愿我們彼此都有收獲。謝謝！【特邀嘉賓:周鴻鐸】開場白：各位網(wǎng)友你們好，今天利用晚上的時間我們一塊兒來討論一下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的問題，這也是個新問題，而且對于今后我們的社會經(jīng)濟的發(fā)展和我們的事業(yè)的發(fā)展都有很重要的意義，是我對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有一點研究，但是也不是研究得很深，有一些問題可以和大家一起來商量，大家看有什么問題我們可以一起來討論?！咎匮钨e：崔保國】開場白：各位網(wǎng)友大家好，今天很高興又來到央視國際網(wǎng)站，和大家一起來討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的經(jīng)營與管理問題。希望我們一起度過一個美好的夜晚。闡釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的成因及形態(tài)演變【嘉賓主持：丁俊杰】二位老師都是資深的媒介經(jīng)濟專家，請問網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟這個概念怎么理解？你們能具體談?wù)剢?？【小小灰姑?】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟既是信息經(jīng)濟，又是知識經(jīng)濟。
【特邀嘉賓：崔保國】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以從四個層面來理解它的內(nèi)涵，首先我們把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以看作是一種以網(wǎng)絡(luò)為工具的經(jīng)濟，這種是嫁接在傳統(tǒng)經(jīng)濟之上的，通過網(wǎng)絡(luò)來改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，使傳統(tǒng)經(jīng)濟產(chǎn)生高速的發(fā)展。比如說計算機、信息技術(shù)的運用，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的信息化等等，都屬于這類經(jīng)濟；第二個層面上，我理解的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是以網(wǎng)絡(luò)為產(chǎn)品的經(jīng)濟，比如說網(wǎng)站運營業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運營業(yè)和網(wǎng)絡(luò)通訊業(yè)都屬于這類經(jīng)濟；第三個層面是把網(wǎng)絡(luò)作為一種投資和資本運營概念的經(jīng)濟，這種經(jīng)濟主要體現(xiàn)在股票市場上；第四個層面上是基于網(wǎng)絡(luò)的一種新的經(jīng)濟形態(tài)或交易形式，這主要是指電子商務(wù)。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中是最有前景，也最舉足輕重的一類經(jīng)濟形態(tài)。我想從這四個方面來把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟才能夠比較全面。另外一個方面也可以從傳播過程和產(chǎn)業(yè)鏈的角度來理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。產(chǎn)業(yè)鏈的理論可以幫助我們清晰地把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。比如說我們從傳播過程的角度來看，信息的傳播總是由傳播者通過傳播渠道傳播一些內(nèi)容給傳播的接受者，這個體現(xiàn)在經(jīng)濟領(lǐng)域，就形成了一個產(chǎn)業(yè)鏈。這個產(chǎn)業(yè)鏈包括傳播內(nèi)容的制作業(yè)，比如說制片機構(gòu)和內(nèi)容制作結(jié)構(gòu)，還有信息內(nèi)容處理銷售業(yè)，比如網(wǎng)站。還有信息內(nèi)容的傳輸業(yè)，比如說網(wǎng)絡(luò)運營商。還有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)，包括金融系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈有其特殊的地方，是傳播過程和產(chǎn)業(yè)鏈所無法涵蓋的，比如電子商務(wù)，就是覆蓋了信息傳播過程和物流、資金流的全過程的經(jīng)濟形態(tài)。但總的來說，還是可以從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的整體結(jié)構(gòu)?！韭问澜纭孔鳛橐环N新的經(jīng)濟形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)是工具、是產(chǎn)品、是經(jīng)營、是交易。【特邀嘉賓:周鴻鐸】現(xiàn)在對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟這個概念現(xiàn)在解釋的很多，我在我的《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟》的那本書中也列出了一些定義，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一個新的東西，有不同的意見、不同的概括和不同的說法，我覺得也是正常的，那么如果用一句話來概括：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)傳媒自身的經(jīng)濟活動和通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息而引起的所有的經(jīng)濟活動的總和。那么怎樣去理解這句話呢？網(wǎng)絡(luò)傳媒自身的經(jīng)濟活動，就是比方網(wǎng)絡(luò)開展經(jīng)濟活動，它需要有投資、有硬件和軟件，把網(wǎng)站建立好以后還要輸入內(nèi)容，這之間就有一個投入和產(chǎn)出的問題，這本身就是經(jīng)濟問題，從經(jīng)濟學(xué)角度來講，就是少投入多產(chǎn)出，我們不要花錢太多，但是我們辦得事情要多，怎么辦的事情多那就得信息量大，這些都屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究的范疇。第二點，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟引起的各項經(jīng)濟活動的總和，這個就多了，因為網(wǎng)絡(luò)傳媒它屬于信息產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是信息產(chǎn)品，而信息產(chǎn)品的價值，同一般產(chǎn)品的價值量是不一樣的，一般產(chǎn)品的價值量就和他付出的勞動量是成比的，也就是付出的勞動多，價值量就大，但網(wǎng)絡(luò)傳媒和其他傳媒一樣，它傳遞的信息有兩種情況，一種情況是這條信息可能花費了很多勞動，但它的價值量不見得大，也有一種信息的經(jīng)營者并沒有花費很多的勞動，但是，它的價值很大，那是什么原因呢？為什么出現(xiàn)了這樣的一種不同的結(jié)果？關(guān)鍵是使用信息的人，使用信息的人的素質(zhì)高，它的價值就大，使用信息的人的素質(zhì)低，它的價值就低。所以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，我們不僅僅要考慮，網(wǎng)怎么建？信息怎么傳遞？同時還要培養(yǎng)我們受眾的素質(zhì)，如果受眾素質(zhì)不提高，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展就可能帶來一定的困難，不能達到預(yù)期的結(jié)果。這是我從總體經(jīng)濟來講，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟進行細分又可以分得很多。比方我們最成熟電子商務(wù)，就是我們網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟當(dāng)中很重要的一個內(nèi)容，還有其他的一些方面，只有這樣，研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對社會經(jīng)濟發(fā)展才有意義?！炯钨e主持：丁俊杰】互聯(lián)網(wǎng)成為新興產(chǎn)業(yè)，特別是電子商務(wù)的擴展，是出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概念產(chǎn)生的直接原因，請問兩位專家，這種經(jīng)濟形態(tài)演變的深層原因是什么？【漫游世界】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基于現(xiàn)代各類信息流通而產(chǎn)生相關(guān)經(jīng)濟活動，形式是網(wǎng)絡(luò)的，本質(zhì)是經(jīng)濟的，演變的原因是信息交流方式的不斷進步?！咎匮钨e:周鴻鐸】作為一種新經(jīng)濟形式的產(chǎn)生都是有背景的。這種背景可以從兩個方面去考查：一是宏觀背景；二是微觀背景。從宏觀背景分析，就是社會生產(chǎn)力的發(fā)展。這種社會生產(chǎn)力在人類社會發(fā)展的不同階段是不相同的，但是主要表現(xiàn)在勞動者的素質(zhì)和勞動資料的科學(xué)技術(shù)含量上。自20世紀50年代以來，人類社會逐漸由物質(zhì)經(jīng)濟社會過渡到信息社會，現(xiàn)在已發(fā)展到知識經(jīng)濟社會階段。人類社會的這種轉(zhuǎn)化，一方面表明勞動者的素質(zhì)已大大提高，另一方面表明勞動資料的科學(xué)技術(shù)含量已超過了人類歷史上的任何一個時期。這就是經(jīng)濟形態(tài)演變的深層次原因。在理論上，對于經(jīng)濟形態(tài)演變的深層次原因可以概括為社會生產(chǎn)力的發(fā)展，但是具體到一種新的經(jīng)濟形態(tài)的形成，它還受制于社會經(jīng)濟制度、社會政治制度，也就是目前常說的體制方面的原因。此外，還受制于人們的傳統(tǒng)觀念。即使社會生產(chǎn)力有了高水平的發(fā)展，如果人們的陳舊觀念沒有改變，所謂新的經(jīng)濟形態(tài)也難以在短時間內(nèi)形成。就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟來講，它已經(jīng)成為人類社會生活中的一種現(xiàn)實，但是人們并沒有真正地認識它，甚至有人否定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的存在。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，必然會得到進一步的發(fā)展，這是不依人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。如果人們對它的認知度高，支持它的存在和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就發(fā)展得快一些；如果人們對它的認知度較低或者還沒有認識，不支持它的存在和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就發(fā)展得慢一些，但是最終還是要發(fā)展的，生產(chǎn)力的作用是任何人都無法改變的。從微觀背景分析，就是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，它迫切要求有一種新的經(jīng)濟形態(tài)同它相適應(yīng)，這種新的經(jīng)濟形態(tài)就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。那么，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的要求表現(xiàn)在哪里呢？概括起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面：其一，包括網(wǎng)路技術(shù)在內(nèi)的所有科學(xué)技術(shù)都是現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的重要要素。根據(jù)生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的基本規(guī)律的要求，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)已成為必然。其二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是全球化經(jīng)濟，是無國界的一體化經(jīng)濟，是在全球范圍內(nèi)以經(jīng)濟和技術(shù)力量為基礎(chǔ)而組織起來的統(tǒng)一的世界經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是這種全球化經(jīng)濟體系中的中樞或者說是動脈，是實現(xiàn)全球化經(jīng)濟的前提或條件。其三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是同經(jīng)濟信息化和信息網(wǎng)絡(luò)化相聯(lián)系的。人類社會自20世紀50年代進入信息社會以后，一直在尋找一種經(jīng)濟信息傳輸?shù)淖罴研问剑W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)促進了人類經(jīng)濟行為方式的變革：經(jīng)濟主體上網(wǎng)交易、電子貨幣的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)管理的形成……社會經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展是一個自然歷史過程。人類社會發(fā)展過程的一切創(chuàng)新，都不能離開已有的文明提供的基礎(chǔ)。從人類社會經(jīng)濟形態(tài)是一個歷史過程的觀點來觀察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時，可以提出這樣一些問題：第一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的一種新形態(tài)，并不是經(jīng)濟社會的根本變革。第二，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為新興信息產(chǎn)業(yè)，特別是電子商務(wù)的發(fā)展，是出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個直接原因；第三，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟價值在于它是提高市場效率的方法和手段；第四，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)可以有效地降低整個經(jīng)濟系統(tǒng)的風(fēng)險；第五，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)可以有效地解決所有制結(jié)構(gòu)、行政區(qū)劃、國家等因素造成的經(jīng)濟障礙；第六，根據(jù)社會生產(chǎn)力發(fā)展水平的要求，我國已具備進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的基本條件?！韭问澜纭可鐣a(chǎn)力的不斷發(fā)展與進步是促進經(jīng)濟形式不斷發(fā)展的源泉與動力，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也不例外，網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營與管理也是受到社會生產(chǎn)力發(fā)展水平影響的。【特邀嘉賓：崔保國】這種經(jīng)濟形態(tài)演變的深層原因在于出現(xiàn)了新的技術(shù)，技術(shù)又轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，從而導(dǎo)致了舊的生產(chǎn)關(guān)系的改變、解體和新的生產(chǎn)關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展。這種演變，確立了諸生產(chǎn)要素中知識和技術(shù)的主導(dǎo)地位，知識要素有別于其它要素的特質(zhì)是：知識具有持續(xù)增長和報酬遞增的勢頭，知識改變了傳統(tǒng)要素增加邊際效益遞減的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了生產(chǎn)消費關(guān)系，人類社會的經(jīng)濟形態(tài)，總的來看，經(jīng)歷三個階段：生產(chǎn)和消費過程合一的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟階段，生產(chǎn)和消費過程分離的工業(yè)經(jīng)濟階段和生產(chǎn)和消費過程重新統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟來自于生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一過程，或直接化過程，越是直接快捷地貼近用戶要求，得到的價值評價越高。它是高水平的直接經(jīng)濟，是社會化了的直接經(jīng)濟。在目前科技和經(jīng)濟新形勢下，知識經(jīng)濟正在成為新生產(chǎn)力代表，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是知識經(jīng)濟的主力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是新生產(chǎn)力的基礎(chǔ)。從目前來看，生產(chǎn)工具包括兩者：一種是物理的機器設(shè)備，還有一種就是科技和知識。今天，最先進和使用最廣泛的機器設(shè)備，就該屬計算機和網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)信息設(shè)備了。而今天的科技和知識，一方面掌握在人的頭腦中，另一方面主要在計算機和網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。因此可以認為，計算機和網(wǎng)絡(luò)等信息設(shè)備是當(dāng)前最先進生產(chǎn)工具。網(wǎng)絡(luò)作為生產(chǎn)工具有三個作用：提高生產(chǎn)率；其他新生產(chǎn)力的平臺；改造市場結(jié)構(gòu)的手段?！厩啻旱奈璨健课蚁雴栔芾?