【正文】 市場營銷實訓手冊方光羅 編著編寫說明溫家寶總理在2005年11月7日國務院召開的全國職業(yè)教育工作會議上明確指出：“職業(yè)教育要認真貫徹黨的教訓方針，全面實施素質教育。一方面，要搞好以敬業(yè)和誠信為重點的職業(yè)道德教育，學習必要的基礎理論知識；另一方面，要堅持手腦并用、做學合一的教學原則，突出學生動手能力和職業(yè)技能訓練。要深化職業(yè)教育的教學內容、教學方法改革、培養(yǎng)目標、專業(yè)設置、課程教材、學制安排等，都要適應企業(yè)和社會需求，著眼于提高學生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力?！闭腔趯W生營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，我們組織編寫了《市場營銷實訓手冊》，作為市場營銷學課程教學的配套教材?！妒袌鰻I銷實訓手冊》實訓的內容有三個部分，即營銷技能訓練、營銷案例分析、營銷崗位主要能力的培養(yǎng)。內容豐富，操作性強。任課教師可根據(jù)市場營銷課程在專業(yè)課程體系中的地位和作用，結合實訓條件有選擇地進行營銷實務訓練，也可以根據(jù)學生職業(yè)能力培養(yǎng)的需要增加實訓內容?！妒袌鰻I銷實訓手冊》的編寫是教學改革的一個嘗試，殷切地希望廣大師生給予關懷、支持和指導，使其在今后修訂中逐步完善。方光羅2008年5月第1章 市場營銷概述一、實訓目標通過實例，使學生具有運用市場概念和市場特征分析營銷市場的能力，并運用現(xiàn)代營銷觀念指導市場營銷實踐。二、實訓項目和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練服裝市場、國外市場、大米市場、水果市場、國際市場、北京市場、兒童市場、老人市場。請將上述市場分類。2. 綜合技能操作訓練一位老板準備開設一個小店鋪，征求你對店鋪設計的意見。請你對市場店鋪調研后談談自己的看法。（二）、案例分析1. 請運用本章有關原理對下述現(xiàn)象進行分析美國鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代一直被認為是美國最好的鐘表制造商之一，該公司在市場營銷管理中強調生產優(yōu)質產品，并通過著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷產品，1958年之前公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后市場銷售額和占有率開始下降。問題：該公司堅持了什么樣的營銷觀念，其錯在哪里？2. 滿足顧客的需求日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往東京闖天下，可是很長時間一直沒有起色。正當他想關起店門回到故鄉(xiāng)的時候，一天，在洗澡堂里聽到幾個手藝人在高聲談論，準備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想?！鞍?，對了，原來是這樣?！彼牧艘幌麓笸?。原來，在當時的商業(yè)習慣上，布料是湊集幾個伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話來說，當時布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的”。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條：“布匹不論多少都可以剪下來賣?！弊蛱煸谠杼美镉龅降氖炙嚾丝戳诉@張紙條飛奔進來：“買夠做一條丁字褲的漂白布?！比呃礈柿嗽诮咏鼜R會的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。三井高利領悟到做生意傾聽顧客心聲的好處，簡直樂不可支，他把吃飯的時間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時候，是女兒將出嫁的時間?？墒浅黾迺r所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購。但是，如果那些東西可以在一個地方一次買齊，對顧客來說該是多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實施，這就是日本的第一家百貨公司——“三越”。百貨公司之所以能以壓倒競爭對手的優(yōu)勢成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學“三越”的做法，擴充店面，引來了許多買東西的顧客。問題：1）三井高利為什么能夠成功？ 2）怎樣才能樹立正確的市場營銷觀念？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調研能力● 目標該項練習幫助你理解營銷市場的觀念?！?內容調查商店顧客的流量及購物情況?！?步驟1）將班級每5位同學分成一組，并確定1名負責。 2）每組選擇一個小店，進店等待半小時。 3）統(tǒng)計進出小店顧客數(shù)、購買商品數(shù)量和金額。 4）觀察顧客購買商品的行為，分析其心理。 5）分析商店銷售額與顧客人數(shù)、購買力與購買欲望之間的關系。2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力● 目標該項訓練幫助你理解消費者需求的概念。● 內容給某牙膏廠改進牙膏質量提出建議?！?步驟1）老師提出我為什么使用該品牌牙膏的問題。2）班級同學按自然學習小組圍繞老師提出問題進行討論。3）組長引導同學拓寬思路。4）就同學討論的共性問題進行歸納。5）從產品品稱、品質、功能、包裝、價格、促銷等問題向某牙膏廠提出合理化建議。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力來自.... 中國最大資料庫下載● 目標該項練習幫助你掌握和理解商品價格的功能?！?內容漲價帶動了銷售?！?步驟1）老師講述一個市場現(xiàn)象：2007年7月，市場方便面價格上漲20～40％，部分地區(qū)出現(xiàn)搶購方便面風。2）引導同學分析漲價為什么會出現(xiàn)搶購方便面風。3）老師對同學的分析進行歸納。4）結論：市場營銷人員善于在政策法律允許的范圍合理運用價格機制開展營銷活動。4. 開發(fā)你的銷售促進能力● 目標該項練習幫助你促進銷售措施的理解。● 內容網上廣告引起你的購買欲望了嗎？● 步驟1）老師將收集到的網上商店網址告訴同學。2）組織同學到栄網絡實驗室上網，接觸網上商店的各種廣告。3）哪些廣告引起了臫的購買欲望，為什么？4）撰寫一篇體會文章。第2章 營銷信息與營銷環(huán)境一、實訓目標通過實訓，使學生具有運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力，并善于分析和利用營銷信息環(huán)境進行營銷決策。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練站在某市零售商店的角度列舉10條屬于商品供求信息。2. 綜合技能操作訓練國家有關部門發(fā)布信息，我國已經存在人口老齡化問題。請你為某市大型零售企業(yè)提出相應對策。（二）、案例分析假日經濟：一塊冷熱不均的餡餅在習慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現(xiàn)的長假，仿佛一夜之間，“休假”成了人們談論最多的話題，而“假日經濟”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵”。2000年“五?一”，假日消費像一個風火輪，轉到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€長假憋足了勁。然而，當“十?一”如約而至之后，現(xiàn)實的境況卻與商家的期望相去甚遠，盡管商場依然人聲鼎沸，卻未見購物狂潮；盡管旅游點車來車往，卻未見人潮涌動。從“五?一”的火爆到“十?一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實猜不透，假日經濟“真經”何在？從最具代表性的旅游市場看，鐵路部門“十?一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五?一”%和9%，民航飛行航班和運輸旅客比“五?一”下降19%。而國家統(tǒng)計局、國家旅游局的聯(lián)合調查統(tǒng)計則顯示，“十?一”假期期間國內旅游者達5 982萬人次，實現(xiàn)國內旅游收入230億元，反比“五?一”期間的4 600萬人次和181億元有不小的增長，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費者的消費行為發(fā)生了變化，而面對這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。問題：1.“長假”給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？ 2. 針對“長假”，應采取什么樣的營銷策略？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的調研能力● 目標該項練習幫助你提高信息收集與分析能力?！?內容某班級同學消費水平及消費結構調研項目計劃書。● 步驟1）明確調研的目的。 2）設計調查問卷。 3）選擇調研對象，進行問卷調查。4）對調查表進行統(tǒng)計分析。5）在調研班級隨機選擇10～15名同學訪談。 6）撰寫調研報告。 7）老師對調研報告進行點評。2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力● 目標該項練習幫助你對服裝產品形成概念并學會鑒別?！?內容對服裝店、時裝店經營的商品進行觀察、訪問，指出時裝的特點。● 時間利用周末的半天時間?！?步驟1）查閱資料，明確服裝與時裝的產品及營銷特點。 2）在學校所在地選擇一家服裝店、一家時裝店。 3）進店觀察、訪問，并將觀察訪問蕏的信息與間接得到的信息進行比較分析。 4）寫出分析報告。 5）老師對分析報告進行審閱點評。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力● 目標該項練習幫助你認識商品價格與銷售量之間的關系?！?內容選擇金銀首飾與日常生活用品的定價原則?！?步驟1）老師列出若干種金銀首飾類商品和日常生活用品。 2）讓學生討論這兩類商品的消費群體及消費特點與規(guī)律。 3）比較而言哪一類商品最適宜采取薄利多銷，試陳述理由。 4）老師選出2名同學在班級交流。4. 開發(fā)你的銷售促進能力● 目標該項練習幫助你提高廣告策劃能力?！?內容為某一書店設計一句廣告詞?！?步驟1）讓學生詳細了解書店的地理位置、經營范圍及服務對象。 2）設計一句廣告詞并闡明內涵。 3）讓同學相互評價。 4）老師點評。第3章 消費者購買行為分析一、實訓目標通過實訓，使學生能夠運用顧客讓渡價值理論、消費者需要理論、購買動機和行為理論進行營銷決判，制定相關的營銷策略。二、實訓內容和操作步驟（一）、技能訓練1. 單項技能操作訓練為某市三家百貨商店（大店、中店、小店）測評顧客滿意度，并作簡單分析。2. 綜合技能操作訓練一位顧客要買一臺液晶電視機，請你幫助決策。（二）、案例分析尋找真正屬于您的買主2001年底，廈新推出了A8雙顯手機，引起了消費者的極大興趣，激起了消費者的購買熱情，廈新一躍擠進了國產手機的前列。廈新的成功在于對整個市場進行細分，并針對每一個人群的特點精心設計每一款產品，從而實現(xiàn)了每一款產品都是各自領域的精品，剛推出即受到了消費者的推崇。A8系列的消費群是成功男士，潛龍A6系列則是辦公樓里的男士白領，Dancing Queen A80是為時尚、追求嫵媚和品味的女士訂做的。而后推出的彩蝶A6，是為了白領女士，是潛龍A6的女性版。廈新在準備推廣A8之初，營銷部門曾進行過集體討論，研究當時的市場含量，考慮到“高端”的優(yōu)勢，決定將其定位為成功男士的選擇。這個充滿張揚個性的年代，成功是種炫耀，來電跳舞恐怕是張揚的成功人士最好的表述。廈新準確地拿捏消費者的心理，從而不難理解月銷15萬臺的奇跡，甚至有分析人事稱廈新A8為“贏利機器”。于是，每個月都有15萬臺手提電話在跳舞，15萬個成功人士在微笑。據(jù)悉A8及系列產品已經推廣至海外市場。（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調研能力● 目標該項目練習幫助你掌握問卷調查表的設計及調查的核心問題?！?內容顧客滿意度調查表核心問題的設計?！?步驟1）假設為“施樂”公司設計問卷調查表。 2）設計出“施樂”公司顧客滿意度表。 3）在“總的顧客滿意度”中設計三個核心問題，即對“施樂”您的滿意度如何？您需要“施樂”的其他產品嗎？您會把“施樂”產品推薦給您的生意伙伴嗎？ 4）所有問題設計非常不滿意、不滿意、既無不滿意也無滿意、滿意、非常滿意5個等級。 2. 開發(fā)你的產品開發(fā)與管理能力● 目標該項目練習幫助你提高解決商品質量糾紛問題的能力?！?內容某顧客花費4萬元在某商場購買勞力士手表一塊，帶了兩個月后突然表停了，顧客帶著該表找到商場，請你提出解決方案?！?步驟1）以熱情、同情、惋惜的態(tài)度接待顧客，并表示盡力幫助解決。 2）明確指出該表售出15天后，出現(xiàn)質量問題只能維修。 3）考慮到表的價高，提出將表收下來寄到具有國際公信力的鑒定公司進行鑒定，屬自身質量問題，進行調換或退貨；屬人為造成質量問題予以維修。 4）經顧客同意實施方案。3. 開發(fā)你的價格制定與調整能力● 目標該項目練習幫助你提高理解顧客讓渡價值及對定價的影響?！?內容一個名牌大店與一個小店賣同樣一種商品，請你為其定價?！?步驟1）分析兩個店的顧客價值與顧客成本，得出兩店的顧客讓渡價值。 2）對顧客讓渡價值進行分析比較。 3）名牌大店的價格定得高于小店，有利于雙方銷售。