【正文】 . . . .遼寧沈陽(yáng)五洲商業(yè)廣場(chǎng)策劃案例解析前 言沈陽(yáng)的商業(yè)市場(chǎng)正處于一個(gè)快速發(fā)展的成長(zhǎng)期，我司將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況，以全新商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式，貫穿整個(gè)項(xiàng)目的工作過(guò)程。力求緊密結(jié)合五洲商業(yè)廣場(chǎng)銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營(yíng)銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，我們將尊重市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者，尊重商家，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)與項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、商家、投資者等三方利潤(rùn)的最大化。項(xiàng) 目 檢 視（一）項(xiàng)目深度分析(整體市場(chǎng)狀況沈陽(yáng)商業(yè)經(jīng)過(guò)歷史的發(fā)展，在購(gòu)物模式、競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者觀念變化方面呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。沈陽(yáng)商業(yè)正處于一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)百貨（如中興、聯(lián)營(yíng)公司）努力通過(guò)改造購(gòu)物環(huán)境增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，鞏固商業(yè)地位；同時(shí)大量外來(lái)百貨和超市進(jìn)入沈陽(yáng)，如大連大商集團(tuán)友誼商場(chǎng)，盤(pán)錦興隆大家庭、沃爾馬、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等相繼進(jìn)駐沈陽(yáng)，加入競(jìng)爭(zhēng)行列，形成了傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形式并存的商業(yè)局面。消費(fèi)觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化。先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式給沈陽(yáng)人民帶來(lái)了生活和消費(fèi)觀念的變革，消費(fèi)者正從單純的購(gòu)物行為向集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、觀光、旅游等多功能為一體的一站式消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。追求舒適的購(gòu)物環(huán)境和全新消費(fèi)體驗(yàn)逐漸成為沈陽(yáng)人的消費(fèi)趨勢(shì)。、太原街為商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展政府對(duì)城市建設(shè)布局的重新規(guī)劃，促進(jìn)沈陽(yáng)商業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。整體規(guī)劃的重心是通過(guò)太原街和中街兩大商業(yè)街的改造及重新定位，提高其商業(yè)的輻射力，從而帶動(dòng)周邊區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。，不能滿足人們的消費(fèi)需求。目前，在沈陽(yáng)大多數(shù)商場(chǎng)中，業(yè)態(tài)比例不平衡，業(yè)態(tài)分布主要以購(gòu)物為主，休閑、餐飲、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)比例較少，甚至沒(méi)有；但隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降牟粩嗵岣?，其不合理的業(yè)態(tài)分布已經(jīng)不能滿足人們對(duì)休閑、娛樂(lè)、餐飲的需求。規(guī)劃中的商用物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)量不斷增大隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及沈陽(yáng)“金廊”工程的進(jìn)行，房地產(chǎn)迅速發(fā)展，特別是城市中心的商業(yè)物業(yè)發(fā)展極快，使得沈陽(yáng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。（二）目標(biāo)群體(投資者投資者分析：在經(jīng)過(guò)沈陽(yáng)前期一系列的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)后，沈陽(yáng)的商業(yè)投資者已經(jīng)脫離了“投資饑渴癥”，從整個(gè)市場(chǎng)的“沒(méi)鋪可買”過(guò)渡到“選鋪買”，投資者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的投資逐漸理性，同時(shí)在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，已經(jīng)具備一定的專業(yè)投資知識(shí)。商業(yè)氛圍、交通條件、經(jīng)營(yíng)特色已經(jīng)成為投資者最看重的三個(gè)因素。商圈的聚集效應(yīng)、商氣濃不濃、有沒(méi)有培育商業(yè)氣氛的潛力都將成為影響投資者的首要因素。同時(shí)便利的交通以及店鋪有無(wú)經(jīng)營(yíng)特色都是決定投資者是否成功的因素?，F(xiàn)有的商業(yè)投資者有兩種：專業(yè)投資者：有較成熟心態(tài)，對(duì)投資有一定的經(jīng)驗(yàn)，這種投資者具有雄厚的資金和商業(yè)背景，較為理性，他們最為關(guān)注的就是地塊的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和具體售價(jià)。本項(xiàng)目作為黃金商圈的新核心、太原街的焦點(diǎn)，肯定已早早地受到大投資客的注意，一旦機(jī)會(huì)到來(lái)，他們的投資是看準(zhǔn)理想鋪位就勢(shì)在必得，而且也會(huì)是最早的一批落定者。另一類中小投資者看重升值潛力和投資回報(bào)，首先要考慮的是高回報(bào)率，并且容易受廣告的影響，但因?yàn)槭诸^資金有限，所以他們要考慮小面積商鋪，其中最重要是商鋪的總價(jià)。大眾消費(fèi)者的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較欠缺，投資意識(shí)不是很濃，必須通過(guò)我們對(duì)這種投資者的投資意識(shí)進(jìn)行啟動(dòng)和開(kāi)發(fā)。同時(shí)，隨著商業(yè)的發(fā)展許多小型商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)非常規(guī)的商業(yè)運(yùn)作方式獲取利潤(rùn)，我們必須引導(dǎo)這部分投資者進(jìn)行正確的理性投資。在商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)，大部分投資者承受的商鋪總價(jià)不已超過(guò)200萬(wàn)，近七成的投資者認(rèn)為總價(jià)在50萬(wàn)－200萬(wàn)之間的商鋪?zhàn)钊菀捉邮?。同時(shí)對(duì)于大額的資金投資，大部分的投資者會(huì)選擇銀行貸款。在當(dāng)今的商業(yè)投資中我們不能低估每一位投資者的智商。(經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)客戶分析：經(jīng)營(yíng)者大多有一定的商業(yè)背景，他們對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具有一定的認(rèn)識(shí)，但是他們需要一個(gè)經(jīng)營(yíng)的理想平臺(tái)。經(jīng)營(yíng)者的最終目的是要促成銷售獲取利潤(rùn)，他們主要會(huì)考慮幾方面：區(qū)域消費(fèi)能力：項(xiàng)目的周邊地區(qū)要有足夠的消費(fèi)群體以及流動(dòng)人口，同時(shí)會(huì)考慮到周邊商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)位置：商業(yè)位置一定要好，最好在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域或者靠近交通要道，并且具有一定的規(guī)模。交通：項(xiàng)目周邊的交通一定要流暢、方便，并且要有一定規(guī)模的停車場(chǎng)。優(yōu)秀的硬件設(shè)施：項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)以及購(gòu)物環(huán)境一定要好，能吸引更多的消費(fèi)者。優(yōu)秀的操作團(tuán)隊(duì)：一個(gè)具有多方面專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及資源的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理的團(tuán)隊(duì)是保證一個(gè)綜合商業(yè)設(shè)施成功的重要工具。目標(biāo)經(jīng)營(yíng)者特征：⑴、熟悉沈陽(yáng)商業(yè)市場(chǎng)，對(duì)太原街商圈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境非常認(rèn)可。⑵、熟悉商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。⑶、對(duì)五洲商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境比較認(rèn)可，希望在五洲商業(yè)廣場(chǎng)這種有品牌形象的商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。⑷、非?？春梦逯奚虡I(yè)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)前景。以我公司的經(jīng)驗(yàn)，五洲招到商家不難，難的是招到合適理想品牌同時(shí)愿意接受較高租金的商家，這對(duì)項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展很重要。(消費(fèi)者消費(fèi)者分析:隨著商業(yè)形態(tài)的不斷演變，消費(fèi)者的習(xí)慣和要求也跟著不斷在變，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：有豐富的產(chǎn)品內(nèi)容：在這里能滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境：優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境能給消費(fèi)者帶來(lái)好的消費(fèi)心情，消費(fèi)者以愉快的心情“發(fā)現(xiàn)和探索”消費(fèi)目標(biāo)，樂(lè)趣產(chǎn)生消費(fèi)欲望。優(yōu)越的地段：項(xiàng)目擁有好的地理位置和便利的交通將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便。目標(biāo)消費(fèi)者特征：太原街屬于沈陽(yáng)市最主要的商業(yè)圈，其影響到整個(gè)沈陽(yáng)及周邊城市的一個(gè)商業(yè)發(fā)展，其消費(fèi)群體比較全面，五洲商業(yè)廣場(chǎng)作為太原街的品牌消費(fèi)和了解國(guó)際市場(chǎng)的商業(yè)平臺(tái)，品牌消費(fèi)將成為商場(chǎng)的主要潮流，其也決定了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)群體將會(huì)是16－40歲之間的消費(fèi)群體，我們稱之為主流消費(fèi)群。消費(fèi)年齡層年齡特征消費(fèi)習(xí)慣23歲－40歲（中青年）經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)實(shí)力比較強(qiáng)，價(jià)格已不是他們決定消費(fèi)的主要因素，有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，購(gòu)買頻率比較高，有一定的品牌忠誠(chéng)度。他們作為社會(huì)的主力消費(fèi)群體，對(duì)商品和品質(zhì)的要求相對(duì)比較高，比較注重品牌。14歲－23歲（青少年）這個(gè)年齡段的消費(fèi)層經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)實(shí)力比較弱，價(jià)格是左右他們消費(fèi)的主要因素，但是他們購(gòu)買欲望強(qiáng)，購(gòu)買頻率最高屬于太原街主力消費(fèi)群之一，追時(shí)尚，追潮流，易受廣告影響，但一般不買太貴商品。（三）項(xiàng)目定位(產(chǎn)品定位：國(guó)際化大型現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)：以國(guó)際商業(yè)模式打造的購(gòu)物天堂；商業(yè)街區(qū)的概念將步行街與百貨公司兩種模式完美結(jié)合；構(gòu)筑開(kāi)發(fā)商、商家、消費(fèi)者的滿意平臺(tái)，成為城市經(jīng)濟(jì)騰飛的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。(市場(chǎng)定位五洲商業(yè)廣場(chǎng)的建立將打破太原街現(xiàn)有的商業(yè)布局，與萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)、中興商廈形成三足鼎立的局面，五洲商業(yè)廣場(chǎng)將會(huì)使太原街的商業(yè)形象提高一個(gè)新的檔次，將成為城市中心集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食、觀光于一體的嶄新空間，成為時(shí)尚流行品牌的東北旗艦店。(形象定位沈陽(yáng)新城市形象示范空間在日新月異的沈陽(yáng)，五洲商業(yè)廣場(chǎng)的出現(xiàn)，將成為新沈陽(yáng)面貌和城市精神的最佳載體，不僅成為沈陽(yáng)商業(yè)物業(yè)的典范和形象，更成為沈陽(yáng)重要的城市地標(biāo)。核 心 思 考租金與售價(jià)這里有兩個(gè)基本原則：一是售價(jià)基本上由租金決定，二是租金要合理，高和低都不合適。根據(jù)我司多年從事商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，商鋪的售價(jià)是月租金的100倍這種比例比較容易讓人接受，投資回報(bào)的底限是十年。這樣的思路投資者較為接受租金的制訂方面，太貴對(duì)招商不利，太低會(huì)影響投資回報(bào)率。我司建議以參照太原北街的正常租金水平較為合理，這樣在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，可以合理的控制項(xiàng)目的售價(jià)及其租金，有利于項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展。業(yè)態(tài)的變與不變五洲商業(yè)廣場(chǎng)在擴(kuò)大招商與銷售的同時(shí)，業(yè)態(tài)將會(huì)受到許多未知因素的影響，部分區(qū)域的業(yè)態(tài)不能馬上確定，需根據(jù)招商和銷售的情況以及一些商家的要求給予適當(dāng)?shù)母膭?dòng)。但是，必須確定部分區(qū)域的業(yè)態(tài)，以便于項(xiàng)目前期的銷售與招商的進(jìn)行。銷售與招商大型商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)必須要先商業(yè)后地產(chǎn)，在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)前期，我們要通過(guò)對(duì)主力商戶和大型品牌店的招商，蓄積客戶，樹(shù)立項(xiàng)目良好的商業(yè)形象，才能帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售市場(chǎng)，才能吸引更多的投資客戶。永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道主要為投資者、經(jīng)營(yíng)戶搭建一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營(yíng)形成良好的口碑，不斷提高項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值以謀求更廣闊的商業(yè)發(fā)展空間。操盤(pán)時(shí)機(jī)掌握開(kāi)盤(pán)對(duì)項(xiàng)目是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，要根據(jù)市場(chǎng)的狀況，提高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的期望值，對(duì)客戶充分把握，掌握最佳開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)，形成銷售沖擊波，銷售任務(wù)為25％－30％。策 劃 目 標(biāo)銷售目標(biāo)。按照對(duì)項(xiàng)目的初步估算，銷售總量預(yù)計(jì)將會(huì)在10億－15億之間，為方便計(jì)算，項(xiàng)目銷售總目標(biāo)為13億元，其中：●在首次公開(kāi)發(fā)售期間，完成銷售任務(wù)的2530%。●項(xiàng)目整體商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，完成銷售任務(wù)的90％以上。招商目標(biāo)對(duì)本項(xiàng)目而言，五洲商業(yè)廣場(chǎng)的招商不只是簡(jiǎn)單解決商家進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，而是挑選優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)場(chǎng)促進(jìn)持續(xù)興旺；保證商場(chǎng)的順利開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)時(shí)項(xiàng)目的招商率達(dá)到90％以上。發(fā)展目標(biāo)（1）城市的形象與名片項(xiàng)目是太原街改造的重大舉措，無(wú)論是從建筑形態(tài)還是購(gòu)物環(huán)境都將成為城市的形象與名片，它代表著太原街改造工程的樣板與典范。（2）打破傳統(tǒng)商業(yè)模式，引導(dǎo)消費(fèi)潮流通過(guò)全新的規(guī)劃設(shè)計(jì)，引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)同時(shí)融合中國(guó)人的消費(fèi)理念，打造沈陽(yáng)最有商業(yè)特色的商業(yè)模式，引導(dǎo)沈陽(yáng)的消費(fèi)潮流。（3）成為沈陽(yáng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)典范五洲商業(yè)廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，正處于沈陽(yáng)商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，通過(guò)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)成就項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。五洲商業(yè)廣場(chǎng)必須通過(guò)高水平的前期運(yùn)作和優(yōu)越的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建立起沈陽(yáng)商業(yè)項(xiàng)目的新典范。（4）五洲集團(tuán)全新商業(yè)地產(chǎn)模式的示范項(xiàng)目樹(shù)立起五洲集團(tuán)全國(guó)性的品牌形象，并推動(dòng)五洲集團(tuán)在全國(guó)性開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的滾動(dòng)發(fā)展，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健成長(zhǎng)提供平臺(tái)。營(yíng) 銷 策 劃基 本 原 則全面領(lǐng)先以我為主，開(kāi)發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。樹(shù)立五洲商業(yè)廣場(chǎng)作為沈陽(yáng)商業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與先導(dǎo)者的形象。賣