福州某樓盤行銷策劃案(已修改)
2025-04-29 07:36 本頁面
【正文】 高景華庭實戰(zhàn)行銷推廣案contents 第一篇 市場競爭現(xiàn)狀分析 1. 區(qū)域競爭個案分析及概述2．區(qū)域消費群分析3．項目SWOT分析4．本案市場策略第二篇 本案目標客戶群定位1. 目標客戶群定位及細化特征2. 目標客戶群人性特征與策略應用第三篇 產(chǎn)品策略——魅力化與豐滿化 主核心魅力尋找 產(chǎn)品魅力豐滿化第四篇 項目包裝策略——形象提升1． 主題概念2． 案名與樓名3． 主Catch4． 概念源由5． 核心意象6． 物質(zhì)性廣告語7． 輔助子策略8． 利基訴求第五篇 廣告運動與行銷推廣1. 醞釀期2. 公開期3. 強銷期4. 促銷期第六篇 項目前期人員工作到位表 第一篇、市場競爭現(xiàn)狀分析研究區(qū)域市場競爭環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷戶型、總價，難銷戶型、總價；區(qū)域消費群體及其購買誘因，進而結(jié)合本案實際資源，尋找適合本案目標客戶群，制定本案市場競爭策略。一、 區(qū)域主競爭個案分析及概述本案周邊主要競爭個案分析：本案面臨主要競爭項目是時代經(jīng)典、屏山匯景苑與達芙妮名苑為主的十余個項目競爭。時代金典：配套齊全，溫泉、會所、大陽臺花園、現(xiàn)代派流線建筑風格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級酒店管理等，但由于其總價較高，市場反應卻并不良好，有價無市，封頂僅售30%。屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無特色規(guī)劃與配套，主銷售時間集中在前期，銷售均價在2800~2900元/m2 ，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價提升、客戶定位為無力購買大戶型的精英白領(lǐng)失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷，2年多時間僅銷售75%，目前仍剩余40余套150m2 以上大戶型產(chǎn)品。達芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風格，一期中號戶型三房120m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142m2 銷售率僅為35%左右通過詳盡對周邊競爭個案市場調(diào)研（競爭個案詳見列表）分析得：本區(qū)域最熱銷的戶型面積是2房70～80m2，3房120 m2 左右，且市場需求尚未飽和，其主要原因是購買此戶型總價樓盤客戶主流是工薪階層，其市場容量相對較大，占社會階層總量的40%；最難銷的是3房或4房面積130m2以上，總價超過40萬的樓盤，且市場積壓重大。其主要原因是市場容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會階層總量的1~7%。本區(qū)域熱銷價位在3000元/m2 以下，熱銷戶型總價約在25~35萬之間，若超過40萬，則目標客戶群明顯集中為二次購房族，其對社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務(wù)水平要求提高，銷售阻力加大。區(qū)域大三房、大四房總價40萬元產(chǎn)品競爭為更準確把握本案大三房、大四房總價40~50萬的產(chǎn)品市場供給量、銷售量與容量，我們對整個鼓樓區(qū)競爭樓盤大三房、大四房總價40~50萬的產(chǎn)品進行統(tǒng)計如下：項目屏山匯景苑達芙妮名苑時代經(jīng)典天元山莊都市雙驕閩賦苑佳和花園陽光水岸總價40萬以上戶數(shù)1207713242245126270168已銷售戶數(shù)8048833583540175118剩余戶數(shù)4029396410869550銷售率65%60%30%85%25%30%35%30%項目雅典新城閩都嘉源衣錦華庭都市經(jīng)典明陽天下凱旋花園盛世名門羅馬假日花園總價40萬以上戶數(shù)24213622293189254420292已銷售戶數(shù)182341661947140168219剩余戶數(shù)60102567414211425273銷售率25%75%75%20%25%55%40%75%資料統(tǒng)計得本區(qū)域大三房、大四房市場供給3208套，市場銷售量1912，本區(qū)域個案在工程進度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷售率在60%左右，其中社區(qū)型項目高于60%如天元山莊、羅馬假日花園。而獨棟的小高層項目銷售率小于60%。如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時，需要尋找擴大購買45萬總價樓盤市場容量的策劃突破點。 區(qū)域主要競爭項目列表案名規(guī)模工程進度主力戶型面積規(guī)劃均價魅力特色銷售狀況米蘭花苑9幢8層建筑面積17985m2現(xiàn)房二房半113m2三房125～142m22300元/m2起價2600元/m2均價靠河綠化中庭由于項目售價較低，銷售良好；其中二房半113m三房125m2 尤其暢銷星河明居建筑面積22490m21樓13層212層接近現(xiàn)房二房78～89m2二房半95m23房138～148m2均價2700元～2800元/m2五四路段低價銷售較好，2房78m2已售完湖前蘭庭19幢多層與小高層、大別苑混合期房二房70～80m2二房半99m23房128～131m2小高層均價2600～2700，別墅售價3000元/ m2大社區(qū)森林景觀中庭綠化已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷售一般天元山莊26幢現(xiàn)房期房標準房134～139m2復式204m2左右一期2600元/ m2 二期2900元/m2山水景觀大社區(qū)銷售較好天驊大廈26層商
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