廣告策劃的基本流程(已修改)
2025-04-29 06:24 本頁面
【正文】 珠海廣告人談:廣告策劃的基本流程(20100414 08:13:07) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 廣告策劃廣告活動(dòng)廣告目標(biāo)策略規(guī)劃科特勒臺(tái)灣文化分類： 廣告說說 珠海廣告人談:廣告策劃的基本流程：一 廣告策劃的基本模式廣告運(yùn)作的總體模式在“廣告主——廣告代理商——廣告媒體”的運(yùn)作鏈條上，現(xiàn)代廣告展開了“發(fā)起——發(fā)展策略——執(zhí)行”的運(yùn)作過程。廣告運(yùn)作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是一個(gè)業(yè)務(wù)展開需要環(huán)環(huán)相扣的過程，也是一個(gè)可以根據(jù)廣告主的要求，增刪業(yè)務(wù)展開的環(huán)節(jié)的流程。在這個(gè)運(yùn)作過程中，廣告主、代理公司、廣告媒體將會(huì)表現(xiàn)出各自鮮明的功能和充分的配合。在這個(gè)鏈條上，我們最為關(guān)注的還是站在在廣告代理公司的角色上，展開動(dòng)態(tài)的策略研究、分析，完成策略制定，以及創(chuàng)意、制作、執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容。廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式當(dāng)我們接受委托，開始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開調(diào)研時(shí)，廣告的戰(zhàn)略分析就開始了。我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析：（1）環(huán)境辨析廣告的策略分析要從環(huán)境辨析入手。環(huán)境是經(jīng)營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)者預(yù)算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對銷售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。在制定廣告戰(zhàn)略的過程中，我們必須關(guān)注這個(gè)大環(huán)境，并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造性地適應(yīng)它。怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？我們建議大家集中精力考慮最基本的若干問題。比如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等。當(dāng)然，也可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行安排，如對于某些行業(yè)特別受環(huán)境因素影響時(shí)，可加大這部分的分析力度。環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中哪種趨勢會(huì)對我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)，及時(shí)規(guī)避威脅。（2）競爭分析我們所服務(wù)的產(chǎn)品總是歸屬于某個(gè)市場范圍的。市場競爭分析的目的是認(rèn)清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的長處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競爭對手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商。這些市場參與者中任何一方的戰(zhàn)略調(diào)整和實(shí)力變化，都會(huì)引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場格局發(fā)生變化。在上面的五種力量中，我們最為關(guān)注的是現(xiàn)有競爭對手。對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競爭對手的長處和短處，并且對他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來的戰(zhàn)略做出判斷。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，努力在競爭對手相對薄弱的環(huán)節(jié)獲得突破，建立競爭優(yōu)勢。直接和競爭對手對比的確是辨別優(yōu)勢劣勢的比較簡單和直接的方法。雖然各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不完全一樣，但對每個(gè)企業(yè)來說，都可以將自己的產(chǎn)品和競爭對手的加以比較，以便能夠確定擴(kuò)大市場份額的獨(dú)特方法。
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